Утп что это в маркетинге

УТП: как сформировать уникальное торговое предложение и завоевать нишу

Именно так мы бы начали статью про УТП, если бы подрабатывали в инфоцыганстве. Но так как у нас приличная маркетинговая компания, то в этом материале мы объясним, как составить свое уникальное торговое предложение и найти отличия от конкурентов, даже если кажется, что их нет.

Мы воспользуемся песнями Сергея Лазарева и мудростью Игоря Манна и расскажем, как вы можете ответить клиентам на вопрос: «Почему Вы?».

Статья будет полезна владельцам бизнеса, начинающим маркетологам, сотрудникам отделов продаж, да и всем, кто так или иначе продвигает ваш продукт.

Что такое УТП (В самое сердце!)

Когда человек выбирает товар или услугу, он ищет ответы на вопросы:

• Чем это лучше другого?
• Почему это, а не то?

Неважно выбирает покупатель для себя или для бизнеса — ему необходимо найти различия, чтобы принять решение.

Забавный факт: участники семинаров Игоря Манна возвращаются не только из-за полученных знаний, но и потому, что фея семинаров Лена Иванова знает почти каждого из них по имени.

УТП, или уникальное торговое предложение, — это те самые различия. Это причина, по которой клиент купит у вас, а не у кого-то ещё. Она может заключаться в продукте, сервисе, сроках и даже приятном голосе менеджера по продажам.

УТП необходимо, когда вы разрабатываете сайт или лендинг, запускаете рекламную кампанию, составляете коммерческое предложение. Эти три буквы (ну а точнее то, что за ними стоит) помогают бизнесу выстраивать стратегию продвижения.

Формируем УТП (Вспоминай)

Чаще всего, компании, которые занимают равную долю рынка используют одинаковые технологии и оборудование, схожи по ценам и срокам доставки или выполнения работы. Итоговый продукт у таких компаний мало чем отличается от предложений конкурентов. Но! Искать и показывать ваши отличия и особенности реально даже в этих условиях.

Но перед тем, как сформулировать УТП, давайте исключим неправильные пути. Они кажутся самыми простыми и по ним идут многие компании. Но просто не значит эффективно!

Как не надо составлять УТП (Шёпотом)

1. Демпинговать цены. Это может сделать любой конкурент и за считанные секунды привести вас к убыточным ценам.

2. Лить воду и не говорить конкретики. Не используйте штампованные выражения, подкрепляйте описание фактами. Забудьте про фразы: индивидуальный подход, гибкие условия, хороший сервис — их уже использовали для вас. Копните вглубь и опишите то, что за ними стоит.

3. Пренебрегать целевой аудиторией. Очень часто бизнес не ориентируется на своих потенциальных клиентов, а формирует УТП как будто для себя. Но с таким подходом и покупать вы будете сами у себя. Чтобы такого не произошло, узнайте свою целевую аудиторию.

4. Обманывать. Если вы хотите сформировать лояльную клиентскую базу, не стройте свою работу на обмане и уловках. Уникальное торговое предложение должно быть правдивым и не вызывать сомнений. Выполняйте обещания, иначе вас будут воспринимать как мошенников и недобросовестных людей. Один обманутый клиент может здорово навредить вашей репутации с помощью сарафанного радио. Особенно в эпоху соцсетей.

Как реагировать на негативные отзывы о компании, читайте в статье.

5. Делать один раз и на всю жизнь. Не факт, что УТП, которое классно работало и продавало в 2013 году подойдет и для 2023. И на это несколько причин:

• Преимущества могут устареть и потерять актуальность сами по себе.
• Компания может выйти на другие целевые аудитории, для которых это УТП уже не работает.
• Конкуренты могут «обставить» ваши преимущества.

Важно вовремя обновить свое уникальное торговое предложение, не зацикливаясь на том, что когда-то работало.

Как надо составлять уникальное торговое предложение (You’re the only one)

1. Поработайте с целевой аудиторией. Противопоставление пункту 3 из предыдущей части. Изучайте свою аудиторию и их потребности. Узнавайте, как ваш товар помогает закрывать эти самые «боли». Общайтесь с теми, кто уже сотрудничает с вами. Не бойтесь спросить, почему они выбрали вас.

2. Изучите конкурентов. Выявить преимущество невозможно без сравнения, поэтому проанализируйте на что ваши конкуренты делают ставку.

Вам придется перебить их УТП более интересными предложениями или увести клиентов благодаря бонусам, находящимся в другой плоскости. Например: если конкурент все внимание обращает на сам продукт — можно сделать упор на сервис или гарантию.

Лидмашина раз в год проводит исследование интернет-маркетинга какой-либо сферы. В прошлом году мы сосредоточились на частных школах. Почитайте!

Узнайте недостатки в работе ваших конкурентов — станьте их тайным покупателем. Сыграйте на том, что клиент не получает у них, но может получить у вас. Например: после заказа продукции заказчику приходится самостоятельно доставлять товар. Организуйте доставку в вашей компании, закройте боль клиентов и сделайте это своей сильной стороной.

Чтобы подкрепить полученные сведения, разберитесь как и о чем говорят ваши конкуренты. Какие каналы коммуникации используют для общения с пользователями, какие инструменты и фишки применяют, как себя позиционируют. Изучите отзывы и комментарии в их аккаунтах. Прочитайте маркетинговые исследования вашей ниши.

3. Соберите все варианты. Исходя из ответов вашей целевой аудитории и того, что вы узнали о конкурентах, попробуйте найти как можно больше уникальных качеств вашего продукта. Вспомните все сильные стороны вашей компании, все достижения, успехи, награды. Соберите ваши отзывы и рекомендации.

Секрет успеха – формулы (7 цифр и звонок)

Теперь самое время сформулировать УТП. Проще всего это сделать по одной из формул, которыми мы с вами поделимся. Это не наша собственная разработка: формулы и примеры давно гуляют в Сети. Но мы решили показат, как они работают на реальном кейсе и попробовали сформулировать примеры уникального торгового предложения на основе преимуществ Лидмашины.

Уникальное торговое предложение: изучаем концепцию на примерах и создаём сильное УТП

С 2007 года в маркетинге. Десять лет на руководящих должностях, шесть лет — в SMM. Прошла путь от промоутера до директора по маркетингу в крупных региональных компаниях. Строила маркетинг в 30 разных нишах. Коуч по личным и маркетинговым стратегиям.

Покупатели, подписчики, партнёры и сотрудники всегда сравнивают вас с конкурентами — прямыми или косвенными. Чтобы выигрывать у конкурентов в глазах целевой аудитории, нужно сильное уникальное торговое предложение, или УТП. Оно поможет отстроиться от конкурентов и побеждать не только за счёт цен.

Уникальное торговое предложение — одна из центральных, самых известных концепций маркетинга. В статье мы разберём:

• что такое УТП;
• как сформулировать сильное уникальное торговое предложение;
• главные схемы УТП — на примере лендингов Skillbox.

Что такое уникальное торговое предложение

УТП — это мотив, которым руководствуется клиент, когда выбирает вашу компанию. УТП отличает вас от других поставщиков на рынке, это часть вашего конкурентного преимущества. УТП — это выгода, которую получает клиент. Это ценностное предложение компании.

Уникальное торговое предложение отвечает на два вопроса:

• Почему потенциальный клиент должен купить ваш товар или услугу?
• Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?

У компаний всегда больше одного УТП. Для каждого сегмента целевой аудитории стоит формировать своё уникальное торговое предложение. Создавать одно УТП на большую группу, вроде «работающие мужчины от 18 до 60 лет», — частая ошибка. Подробнее мы будем говорить об этом ниже.

УТП — это не рекламный слоган. Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос «Почему вы?». Слоган — это рекламный призыв, и он не рассказывает о выгоде. Часто слоганы отражают идеологию компании, её ценности. Типичный пример — «Будь первым!».

Чем УТП отличается от позиционирования? Приведём слова одного из основателей современного маркетинга, Филипа Котлера. Позиционирование — это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя; это то, как клиент воспринимает компанию; это образы и ассоциации, которые возникают у покупателя после упоминания бренда.

Через позиционирование компания показывает:

• основные свойства и качества товара или услуги;
• для кого предназначены продукты;
• проблемы, которые решает товар или услуга.

Другими словами, позиционирование отвечает на вопросы: «Кто вы?», «Для кого ваши товары и услуги?», «Зачем нужны ваши продукты и какие у них свойства?» УТП отвечает на вопрос «Почему я должен это купить, и почему именно у вас?». УТП следует из позиционирования.

С сильным позиционированием вы выходите из ценовой конкуренции, растёте и продаёте дороже. Это значит, что вы перестаёте бороться за потребителя только с помощью постоянных скидок и демпинга. Клиент не хочет покупать дешёво. Он хочет, чтобы вы закрыли его боль и удовлетворили потребность. УТП рассказывает, как ваше предложение избавит потребителя от боли.

Кому необходимо УТП? Уникальное торговое предложение — универсальная концепция. УТП можно использовать на разных уровнях. Уникальные торговые предложения можно разработать для:

• наёмного сотрудника, эксперта, блогера;
• отдела, подразделения, группы, сообщества;
• товара, продукта, услуги, решения, мероприятия;
• идеи, концепции, разработки, гипотезы;
• компании, бренда;
• группы компаний, холдинга, управляющей компании;
• района, города;
• страны;
• континента.

Так, УТП маркетолога может быть то, что он умеет привлекать заявки для IT-продуктов в B2B. Уникальным торговым предложением региона может быть тёплый климат, легендарное вино и богатая история — в такое место хочется отправиться в отпуск.

УТП необходимо всем, кто хочет, чтобы его запомнили быстро и надолго. Уникальное торговое предложение может быть у продукта, компании, сообщества в соцсетях — концепция работает всегда, когда кому-то что-то предлагают.

Как сформулировать сильное УТП

Сначала назову пять критериев, по которым рекомендую определять правильное уникальное торговое предложение:

• УТП ясное, чёткое, однозначное, конкретное, часто — оцифрованное.
• Есть выгода для клиента.
• Описаны отличия от других продавцов — по-другому это можно назвать защищённостью от конкурентов. Другие компании не говорят про себя то же, что вы декларируете в УТП.
• Предложение закрывает потребность клиента и решает его проблему.
• Отвечает на мотив клиента.

Сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер», маркетолог Игорь Манн, называет восемь критериев, по которым нужно проверять ответ на вопрос «Почему вы?». Такой ответ должен быть:

1) Оригинальным. Никто, кроме вас, так не говорит и сказать не может.

2) Важным — то есть он имеет значение для покупателя.

3) Понятным для клиента.

Давайте посмотрим на пример сильного и слабого УТП.

Неправильно: «Мы производим качественные кухни».

Правильно: «Кухни из водостойких материалов без вредного для здоровья химического клея с гарантией до одного года».

Ещё один хороший пример: «30 готовых вариантов кухонь площадью до 10 кв. м. с фиксированной ценой 50 000 рублей».

«Отстройте» УТП от конкурентов. В каждой отрасли есть обязательные характеристики товаров и услуг. Так, банк обязан быть надёжным, а в кондитерской должны использовать свежие ингредиенты. Однако обязательные характеристики не выделяют УТП среди других предложений. Обязательные характеристики — это не уникальное торговое предложение.

Выясните, по каким критериям клиенты выбирают продукт, и пропишите УТП на основании этих критериев.

Вот семь способов, которые помогут найти уникальность и составить УТП:

• Проведите живое интервью с клиентами или подписчиками. Узнайте, что для них важно и по каким критериям они вас выбрали. Спросите, при каких обстоятельствах они бы никогда к вам не обратились или не подписались бы на ваш контент. Можно сформулировать и другие вопросы; подробнее об интервью в маркетинге читайте здесь.
• Сделайте опрос с помощью онлайн-анкеты.
• Проведите анализ конкурентов: о чём и как они говорят, какие каналы коммуникации, инструменты и фишки используют.
• Изучите отзывы и комментарии в аккаунтах конкурентов, на форумах и маркетплейсах.
• Выпишите свои сильные стороны, достижения, успехи, награды, активы — материальные и нематериальные. Перечислите, что умеете и делаете, какие проекты реализовали.
• Соберите отзывы и рекомендации.
• Оцифруйте результаты своей работы: например, как быстро вы доставляете пиццу или как много клиентов уже обслужили.

То, что очевидно для вас, неочевидно для ваших клиентов или подписчиков. То, что нравится вам, может не нравиться им. Поэтому обязательно спрашивайте свою ЦА.

Создайте для каждого сегмента ЦА своё уникальное предложение. Когда маркетолог продаёт всем подряд, он не продаёт никому. Сегменты целевой аудитории вроде «работающие женщины от 18 до 60 лет из Самары, которые следят за собой» не работают. Это похоже на стрельбу из пушки по воробьям. Для каждого сегмента целевой аудитории нужно найти критерии, по которым покупатели совершают выбор.

Целевую аудиторию нужно делить по широкому списку параметров: от возраста и места жительства до образа жизни и глубинных мотивов покупки. Сегментация ЦА помогает построить персонализированную рекламную кампанию.

Составляя УТП, прежде всего ориентируйтесь на поведенческие факторы целевой аудитории. Это:

• мотивы покупки — почему человек покупает у нас;
• факторы, мотивирующие к покупке, — болевые точки;
• факторы, удерживающие от покупки, — то есть возражения.

Нужно добиться того, чтобы клиенты из разных сегментов ЦА чувствовали, что товар или услуга для них.

Пять грубых ошибок при построении УТП:

• Нет уникальности. Так говорят многие конкуренты, и клиент не видит ключевых различий.
• Выгода не соответствует основному продукту. Пример такой ошибки: «Купи квартиру и получи брелок для ключей».
• Обман. Заявленное противоречит действительности. Например: «Подписывайся и получи инструкцию, как выйти на доход в миллион рублей за два месяца». Но внутри — перечень цитат из мотивационной книги.
• Фраза «мы можем» вместо результата. Хороший пример: «Мы делаем монтаж за два часа». Плохой: «Мы можем сделать монтаж за два часа».
• Прилагательные вместо фактов: «качественный», «надёжный», «удобный», «индивидуальный», «уникальный» и так далее. Плохой пример: «Качественный монтаж». Хороший: «Всегда оставляем чистоту. Даём гарантию на монтаж до года. Если обнаружите дефект, мы устраняем недочёт за семь дней».

Семь основных формул УТП на примере Skillbox

В прошлом разделе мы рассмотрели базовые принципы сильных УТП. Теперь мы разберём распространённые формулы уникальных торговых предложений.

1. Боли сегмента целевой аудитории + продукт

2. Выгода для потенциального покупателя + продукт

3. Продукт + выгода + ограничение по времени

4. Продукт + мотивы покупки

5. Продукт + характеристики продукта

6. Компания или эксперт + измеримое достижение, важное для клиента

7. Продукт + предлог «без» или альтернатива + проблема

Подведём итог

Уникальное торговое предложение — это выгода клиента. Это причина, по которой он выбирает ваш продукт и вашу компанию. УТП отличает вас от конкурентов.

Сильное УТП позволит компании соперничать с другими продавцами не только за счёт цены. Благодаря УТП клиенты запомнят ваш продукт или контент сразу и надолго.

Уникальное торговое предложение должно быть ясным, чётким, однозначным, конкретным. Часто оно содержит цифры. При подготовке УТП учитывайте рекомендации и типовые ошибки, которые мы привели выше.

Для каждого сегмента целевой аудитории лучше формировать своё УТП.

Другие статьи Skillbox Media о маркетинговой стратегии

• Как строить гипотезы — выбрасывать мусор и тестировать самые перспективные
• Изучаем Customer Development: как исследовать клиентов и создавать продукт с помощью этой концепции
• Руководство: как оценить эффективность пиара в СМИ
• Разбор формул продающего текста: как заставить их работать
• Руководство по стратегии компании в соцсетях: что это и как её составить

УТП: что это, как составить, примеры

Чтобы ваш продукт или услугу заметили клиенты, вы должны предложить что-то интересное. Как составить уникальное торговое предложение (УТП) и как оно влияет на бизнес — рассказали эксперты.

• УТП — что это в маркетинге
• Виды
• Формулы
• Как составить УТП
• Примеры УТП для разных направлений бизнеса

УТП — что это в маркетинге

Мнение эксперта

Александра Веретено
Архитектор брендов, эксперт по нейросетям, экспертный блогер

Уникальное торговое предложение — это своего рода магический ингредиент в мире маркетинга. Это то, что заставляет ваш продукт или услугу светиться на фоне остальных, как яркая звезда в ночном небе.

1. Кондитерская: «‎Каждый день свежие пирожные из бельгийского шоколада с ручной росписью».
2. Автосервис: «‎Более 50 млн автозапчастей в каталоге, поставка моторных масел из Германии и Японии».
3. Аренда яхт: «‎Размеры имеют значение: яхты длиной до 50 метров с почасовой оплатой и услугами капитана».

Мнение эксперта

Александр Савон
Основатель агентства копирайтинга Alexander Savon Agency

УТП — это не слоган, а ответ на вопросы, почему клиент должен выбрать именно ваши товары или услуги и чем они лучше конкурентных. Оно отражает конкретные выгоды для клиента. Зачастую именно на уникальном торговом предложении строится маркетинговая стратегия фирмы, причем вне зависимости от масштабов бизнеса, подчеркивает эксперт.

Чаще всего УТП размещают на главной странице сайта, чтобы сразу привлечь внимание потенциального клиента, отмечает Маргарита Баженова, заместитель генерального директора «Скобеев и Партнеры».

Эксперт объясняет, как проверить работоспособность УТП: замените в тексте название своего бренда на название компании-конкурента. Если суть текста не меняется (подходит и для вас, и для вашего конкурента), значит конкурентного преимущества нет. Такое УТП не привлечет ваших потенциальных клиентов.

Татьяна Кидимова, руководитель Школы маркетинга и продаж Татьяны Кидимовой, подчеркивает: хотя главная задача уникального торгового предложения — выделять проект среди конкурентов, одного этого мало.

Мнение эксперта

Татьяна Кидимова
Руководитель Школы маркетинга и продаж Татьяны Кидимовой

К примеру, УТП «Вечно пьяный парикмахер, стригу в темноте» — смотрится уникально, но есть загвоздка… клиенты вряд ли оценят такое предложение. Помимо уникальности, важно, чтобы торговое предложение было привлекательным для потребителя.

Ключ к работающему УТП кроется в связке понимания целевой аудитории и преимуществ продукта, продолжает эксперт и советует не путать УТП с рекламными. «Слоганы — это для компаний уровня BMW ( « С удовольствием за рулем » ), малому бизнесу вполне можно жить без слогана, а вот без УТП никак нельзя, иначе целевой клиент просто не выделит вас из ряда похожих компаний», — подчеркивает Татьяна Кидимова. А если вы чувствуете, что ваша компания готова к росту — обзаведитесь инвестициями, взяв выгодный кредит в Совкомбанке.

Бизнес исчерпал предел роста? Пора менять стратегию и привлекать новые эффективные ресурсы. Один из них — кредит на расширение бизнеса от Совкомбанка. Выберите любую из трех программ льготного кредитования ИП и ООО и получите мощный финансовый поток на очень выгодных условиях.

Виды

• цене — это когда вы говорите: « У нас самые низкие цены! »;
• качестве: « У нас лучшее качество на рынке! »;
• уникальности — когда ваш продукт или услуга предлагает что-то, чего нет у конкурентов.

Также существует УЛП — это уникальное личное предложение, которое подходит для позиционирования личности.

В частности, Павел Самута, инженер-конструктор, предприниматель, приводит примеры: уникальный опыт использования или потребления продукта или услуги, дополнительные гарантии качества или безопасности, простой и удобный интерфейс для использования приложения/программы/устройства — все это можно считать факторами, из которых складывается УТП.

Маргарита Баженова отмечает, что уникальным торговым предложением также можно считать:

• супер-результат, который системно получают клиенты;
• быстрые сроки окупаемости затрат;
• большое количество кейсов и отзывов;
• награды и победы в профильных рейтингах;
• особые бонусы, подарки;
• особенности сервиса и прочее.

Что такое партнерский маркетинг, кто и как может зарабатывать с его помощью

Формулы

Как составить УТП? Для этого есть формула Джона Карлтона. Она включает четыре элемента, рассказывает Павел Самута.

• Заголовок: привлекает внимание и описывает основное преимущество продукта или услуги.
• Описание: подробно описывает преимущества продукта или услуги, решаемые проблемы и уникальные особенности.
• Предложение: предлагает клиенту конкретное действие, которое он должен совершить для получения продукта или услуги.
• Уникальность: подчеркивает уникальность продукта или услуги по сравнению с конкурентами на рынке.

Эксперт приводит пример, как выглядит рекламный текст, составленный по такой формуле:

Вы хотите похудеть, но не можете соблюдать диеты и заниматься спортом? Мы предлагаем вам уникальный препарат, который сжигает жир и подавляет аппетит без вреда для здоровья. Мы гарантируем вам потерю до 10 кг за месяц или вернем вам деньги!

Архитектор брендов, эксперт по нейросетям, экспертный блогер Александра Веретено поясняет: « Формула Джона Карлтона — это как рецепт хорошего блюда. Принцип прост: скажите клиентам, что они получат, обещайте им быстрый результат, добавьте щепотку уникальности и убедитесь, что вы можете доказать свои слова».

Ксения Майорова, руководитель ИТ продуктов (Яндекс, ВКонтакте), приводит популярные формулы УТП:

1. Уникальное преимущество + потребность

Если вы можете закрыть потребность лучше (быстрее, дешевле, проще для клиента и т. д.), чем ваши конкуренты, говорите об этом.

«Овердрафт для бизнеса за 15 минут без дополнительных документов».

1. Проблема или страх + решение

Акцент на проблеме или страхе всегда привлекает внимание аудитории, для которой актуально ваше предложение. Упоминание вашего продукта как способа решения — своего рода руководство к действию, чтобы решить проблему или избавиться от страха.

«Не знаете, как выбрать психолога? В нашем сервисе работает онлайн 5000 специалистов, выбрать из которых поможет персональный консультант».

1. Дополнительная продажа бонусной услуги к продукту

Все любят дополнительную выгоду, а особенно — компании, работающие на высококонкурентном рынке.

«Страховка при доставке товара до 5 кг — бесплатно!»

Как составить УТП

Татьяна Кидимова объясняет, что перед созданием УТП необходимо проанализировать целевую аудиторию и четко определить, за что клиент ценит продукт, как он его выбирает, по каким критериям сравнивает с продуктами конкурентов, сколько он готов платить и т. д.

Далее необходимо сформулировать УТП в ясной и лаконичной форме, которая будет понятна потенциальным клиентам, дополняет Павел Самута.

Для того,чтобы произвести отстройку от конкурентов и разработать УТП, Маргарита Баженова рекомендует использовать методы:

• анализ конкурентов;
• интервью с клиентом;
• интервью с клиентами клиентов;
• маркетинговый аудит (анализ рынка, анализ конкурентов, анализ структуры сайта);
• анализ доверительных элементов (в зависимости от типа бизнеса: сертификаты, сравнения предложений или фото «‎ до »‎ / «‎ после »‎ , возможность тест-драйва и т.п.).
• наличия мероприятий по стимулированию сбыта, ориентации на узкие сегменты;
• исследование спроса, сезонности и аудитории.

Ксения Майорова отмечает, что в технологических продуктах УТП почти всегда коррелирует со стратегией. Это и очерчивает клиентский сегмент, на который маркетируется продукт. То есть основное конкурентное преимущество продукта должно целиться в одну из клиентских болей и проблем.

Мнение эксперта

Ксения Майорова
Руководитель ИТ продуктов (Яндекс, ВКонтакте)

Для формулирования уникального торгового предложения команде нужно хорошо понимать главные факторы, на которых можно сыграть — сделать это помогут результаты опросов и исследований, портреты и персоны целевой аудитории, а также глубокое знание своего сервиса. Так как УТП используется для привлечения пользователей и отстройки от конкурентов, нужно еще и сделать конкурентный анализ, чтобы понять, как выглядят ваши преимущества по сравнению с другими игроками на вашем рынке.

• отсылка к ЦА (семьи с детьми, животными, мамы);
• конкретика по времени оказания услуги;
• важный параметр (безопасная и дезинфицирующая).

Бывают ситуации, когда вы уверены в своем торговом предложении, но клиентов все равно недостаточно. Решить эту проблему можно с помощью надежного партнера.

Не знаете, как увеличить продажи? Станьте партнером Халвы и получите лояльных клиентов, целевой трафик и дополнительный товарооборот. Оставьте заявку и продавайте еще больше!

Примеры УТП для разных направлений бизнеса

Автор статьи попросил экспертов привести примеры рабочих УТП для компаний, которые работают в разных сферах бизнеса. Вы можете воспользоваться идеями, когда будете составлять свое УТП.

К примеру, Павел Самута предлагает следующие формулировки для фирм в сегменте торговли:

« Мы гарантируем высочайшее качество наших товаров, так как все производственные процессы контролируются и сертифицируются в соответствии с международными стандартами. Мы также предлагаем уникальные условия по доставке и гарантии на все наши товары » .

« Бесплатная доставка по всей стране».

« Самый большой выбор книг по самым низким ценам в интернет-магазине Book24. Бесплатная доставка по всей России при заказе от 1000 рублей. Более 1 миллиона довольных покупателей! »

« Вы ищете надежного поставщика металлопроката? Обратитесь к нам! Мы — компания, которая производит и поставляет качественный металлопрокат по всей стране. Мы гарантируем вам точность размеров, высокую прочность и быструю доставку » .

« Наша команда профессионалов гарантирует индивидуальный подход к каждому клиенту, оперативное решение задач и качественное выполнение всех работ. Мы также предлагаем уникальные технологии и инновационные методы, которые позволят вам сэкономить время и ресурсы » .

« Быстрое и качественное обслуживание клиентов ».

« Уникальный подход к каждому клиенту ».

« Вы хотите создать свой сайт, но не знаете, как это сделать? Мы поможем вам! Мы — студия веб-дизайна, которая разрабатывает красивые и функциональные сайты под ключ. Мы сделаем ваш сайт за 7 дней или вернем вам деньги! »

Услуги частного специалиста:

« Инженер-конструктор Самута Павел А. — создатель интеллектуальных решений для любых технических задач с 2007 года. Умею работать на опережение, инициативен и готов предложить свои идеи. Не просто выполняю инжиниринговую работу — я ищу новые возможности для вашего бизнеса » .

Мнение эксперта

Татьяна Кидимова
Руководитель Школы маркетинга и продаж Татьяны Кидимовой

Я точно знаю, что клиенты ценят меня за конкретный практический опыт, то есть не просто «богатый опыт», а именно релевантный опыт в их нише или смежной.

Им важно, чтобы мои услуги окупались минимум в 2 раза, поэтому в позиционировании я делаю акцент именно на этом: 200-процентный рост выручки за 3−6 месяцев работы — средние результаты моих клиентов, проверено на 1800+ проектах в 450+ нишах.

Татьяна Кидимова приводит примеры для предприятия торговли — цветочного магазина.

Ситуация: вам нужна срочная доставка цветов в Санкт-Петербург, перед вами два сайта, их УТП:

« Доставка живых цветов Петербург. Самые редкие виды только у нас! »

« Доставка цветов по Питеру за 90 минут или бесплатно ».

Очевидно, что в потребность срочной доставки попадает второе торговое предложение, объясняет специалист.

Ситуация: вам нужна школа английского для ребенка 3-х лет с методикой без перевода.

« Школа английского для детей с трех лет до подросткового возраста. Самые душевные педагоги » .

« Школа английского для детей с трех лет. Обучаем в процессе игры с полным погружением в англоязычную среду, без перевода » .

И снова под потребность клиента подходит второе предложение.

Очень важно: в УТП нельзя привирать и фантазировать, подчеркивает Татьяна Кидимова: « Если вы не дадите клиенту то, что громко обещали — вы потеряете его навсегда. И не только его, а еще и тех, с кем он поделится негативным отзывом. УТП должно прослеживаться красной нитью во всех точках контактах с клиентом, вы должны подтверждать и оправдывать УТП».

Примерами делится Александра Веретено:

« Только у нас вы найдете эксклюзивные, ручные работы местных мастеров по ценам производителя! »

Для компаний, предоставляющих услуги:

« Персонализированный подход к каждому клиенту с гарантией удовлетворения — или мы вернем вам деньги! »

Она подчеркивает, что УТП — это не набор пустых слов. «Это должно быть что-то, что действительно говорит о вашем продукте или услуге, и что действительно важно для ваших клиентов. Постоянно адаптируйте и обновляйте УТП, следя за изменениями в потребностях и предпочтениях вашей аудитории».

Ксения Майорова, руководитель ИТ продуктов (Яндекс, ВКонтакте), резюмирует: «Конечно, все крайне зависит от индустрии, в которой работает продукт: например, чисто технический сервис скорее будет использовать точные метрики в своем УТП, а инновационные сервисы – триггерить насчет отсутствия у них привычного, например, банка без отделений. Важно экспериментировать с формулировками и привлечением на разные ключевые слова, отслеживать эффективность кампаний и адаптировать УТП под потребности рынка».

Таким образом, уникальное торговое предложение — причина, по которой клиенты чаще всего отдают предпочтение той или иной компании. Четко сформулированное УТП помогает и бизнесу: оно позволяет равняться на заданную планку и качественно расти.

Как сформулировать суперэффективное УТП — 70 подсказок для b2b и b2c, 11 моделей и много примеров

• Как работает УТП (уникальное торговое предложение)?
• Как определить что для клиента действительно важно?
• Как самому сформулировать УТП, которое открывает двери к клиентам?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво описать концепцию УТП, рассказать как его сформулировать, а также дать ссылки на полезные материалы.

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это. », в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Концепция УТП

УТП — уникальное торговое предложение. В англоязычной литературе unique selling proposition, unique selling point, сокращенно USP.

Термин USP и сама стратегия предложены американским копирайтером и рекламистом Россером Ривзом. Он оказал большое влияние на Дэвида Огилви как рекламиста. К слову, благодаря Ривзу Огилви остался в США, а позже женился на его сестре.

Ривз считал, что реклама должна сразу захватывать внимание потребителя одним, но сильным предложением и мотивировать на действие. В своей первой книге The Reality of Advertising («Реальность в рекламе») Ривз рассказал о сделанном открытии — УТП.

Он пишет: «Реклама — это искусство внедрения Уникального Торгового Предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». В той же книге он дает ключ к этому инструменту: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно — одно сильное заявление или одна сильная идея» (обязательно посмотрите видео в конце этой статьи).

Пример УТП, придуманного Ривзом для компании M&M’s: «Тает во рту, а не в руках». В оригинале слоган еще и обыгрывает буквы М в названии: «M&M’s. Melts in your mouth, not in your hands».

В современной практике УТП используется в любых точках контакта с клиентами. В т.ч. менеджеры по продажам используют отработанные фразы прямо в разговоре.

В книге Нила Рекхема «Продажи по методу СПИН» есть пример такой фразы: «Уверен, что товар у них отличный, но продавец занудный, как черт, — а со мной интересно!».

Я постоянно наблюдаю, как многие наши клиенты озвучивают УТП на уровне личных коммуникаций, как в примере Рекхема. Но есть конечно и те, кто сформулировал на уровне продукта:

• Бизнес-форум Атланты — «3000 предпринимателей и топ-менеджеров»
• Радислав Гандапас вместо регалий пишет «Самый титулованный бизнес-тренер»
• СДЕК — «Получайте или отправляйте посылки без паспорта»
• Skyeng — «Научим говорить на любые темы, читать книги и смотреть видео без перевода и уверенно общаться за границей»
• Самое оригинальное УТП у банка Tinkoff: «Tinkoff Pay. Все как вы привыкли: легко, надежно и с сохранением кэшбэка». Оно как бы намекает, что у других может быть не так.

Как составить УТП

Правильная фраза, написанная на сайте, в коммерческом предложении или произнесенная по телефону минимум вдвое увеличит количество клиентов, которые продолжат контакт. Это своего рода ключ (извините за банальность метафоры).

Исторически УТП играло роль заголовка, и именно копирайтеры преуспели в технологии его создания.

В 1925 году Джон Кейплз придумал самый знаменитый заголовок в истории рекламы: «Они засмеялись, когда я сел за фортепиано. Но как только я начал играть. ». Этот заголовок увеличил продажи курсов игры на фортепиано так сильно, что спустя почти 100 лет копирайтеры всего мира продолжают его использовать как образец.

Успех того заголовка связан с любопытством и интригой. Люди любят истории. Заголовок должен зацепить клиента и заставить его захотеть узнать продолжение.

Большинство компаний поручают делать презентацию или типовое коммерческое предложение дизайнеру. Кейплз посчитал бы это ошибкой и поручил бы копирайтеру. Заголовку он уделял больше внимания, чем изображению и говорил, что «хороший заголовок может сделать рекламу хорошей, даже если изображение плохое».

Изображение не может создать настолько же сильную интригу, как заголовок. Слова, подобранные копирайтером, побуждают клиента создать собственную картинку в голове, и таким образом завладевают его вниманием.

Не смотря на интригу, фраза должна трактоваться однозначно. Кейплз писал, что «внимание читателя принадлежит вам только на одно мгновение. Они не будут тратить свое драгоценное время, пытаясь понять, что вы имеете в виду». А так же рекомендовал избегать «труднопонятных заголовков — заголовков, требующих обдумывания и непонятных на первый взгляд».

Чтобы определить какой заголовок будет эффективным, Кейплз проводил эксперименты. Он искал какие слова работают лучше и обнаружил, что даже небольшие изменения в словах могут сильно повлиять на результат.

Для рекламы курсов английского, заголовок «Боитесь ли вы делать ошибки в английском?» был менее эффективным, чем «Делаете ли вы эти ошибки в английском?». Разница заключалась в слове «эти». Оно вызывало больше любопытства.

«Эти ошибки» — своего рода чек-лист или тест. В современном мире чек-листы и тесты прекрасно работают в качестве лид-магнитов.

В своей книге «Проверенные методы рекламы» Кейплз пишет, что важно заинтересовать читателя и показать, что контент может помочь им: «Цель заголовков должна состоять в том, чтобы передать сообщение людям, которые читают заголовки, а затем решают, будут ли они смотреть текст» (тот самый ключ).

Кейплз выделял три важных темы заголовков: выгода, новости или любопытство. Все три используются в УТП:

• Выгода
  «Она работает, или мы починим ее бесплатно» — пожизненная гарантия Zippo
• Новости
  «Купи квартиру и получи бейсболку» — жилой комплекс бизнес-класса «Доминанта», компании Баркли
• Любопытство
  «Пицца за 30 минут или бесплатно» — Domino’s Pizza

В качестве подсказок для поиска УТП можно использовать пирамиды элементов ценности Bain. Всего их две — для B2B и B2C. Элементы ценности B2B-клиентов я описывал в статье «40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain» (40 подсказок). Для B2C можно посмотреть отчет об исследовании (еще 30 подсказок).

Актуальные формулы УТП с примерами

1. Проблема — решение
   «Куда полететь? Когда цены на самолет дешевле? Как отслеживать цены на авиабилеты? Aviasales – мы не продаем билеты, а помогаем найти самые дешевые. Бесплатно.»
2. Единственный/первый/лучший/особенный
   Фильм «Вызов» — «Первый в мире полнометражный художественный фильм, сцены для которого снимались в космосе профессиональными кинематографистами.»
3. Снимаем страхи
   «Окна «Роста». Ставим на совесть.»
4. Гарантия
   «Монолитные стальные окна HSM. Пожизненная гарантия.»
5. Два в одном
   «Bilesim VIONE Шампунь и кондиционер для волос 2 в 1»
6. Уникальное свойство
   «Патра. Пиво с пробкой»
7. Простота
   «Инвайт. Просто добавь воды»
8. Комфорт
   «Always. Говорит на языке твоего тела»
9. Бонус/безлимит
   «Безалкогольные напитки в BurgerKing: платите один раз и пейте в неограниченном количестве.»
10. Скорость
    «Recruit.today — кандидат в день заказа»
11. Инновационность
    «TOPsharing.center — мы создали услугу аренды РОПа»

Не мог не поделиться))

Еще один пример УТП в этом видео: