Гудвилл: оценка деловой репутации организации для инвестора
В русскоязычной среде под гудвиллом обычно понимают деловую репутацию и ее составляющие. Например, на гудвилл влияет:
- качество продукции;
- квалификация сотрудников;
- численность целевой аудитории;
- объем потребительского спроса;
- оценка бренда.
Гудвилл отражается в финансовой отчетности в разделе «прочие нематериальные активы», в подразделе «внеоборотные активы».
Так гудвилл отражен в отчете VK, составленном по международным стандартам (Источник: corp.vkcdn.ru
Гудвилл может составлять значительную долю стоимости компании. Из примера с VK можно рассчитать, что в 2022 году гудвилл компании превысил 40% активов компании.
Гудвилл может изменяться — расти или падать. Поэтому компании регулярно его оценивают — не реже раза в год. Например, в декабре 2022 года гудвилл «Яндекса» составлял 23% ко всем активам компании, а в марте 2023-го гудвилл снизился на 1%.
Также оценку гудвилла проводят:
- при покупке компании — из цены приобретения вычитается стоимость реального капитала;
- при торговле акциями торгуются на бирже — стоимость реального капитала вычитается из рыночной стоимости компании.
Пример
В 2017 году Amazon выкупил Whole Foods Market за 13,7 млрд долларов. Стоимость капитала приобретаемой компании составила всего 4,7 млрд долларов. Девять миллиардов — это гудвилл Whole Foods Market.
Компании обязаны ежегодно проводить оценку гудвилла по международным стандартам финансовой отчетности и снижать его, если произошли обесценивающие события. Допустим, вокруг компании разразился скандал, против нее выдвинуты обвинения в суде или потребители узнали, что качество продукции стало хуже.
Например, 5 мая 2019 года самолет «Аэрофлот» совершил аварийную посадку в Шереметьево и загорелся. Для авиакомпании это была первая авария с человеческими жертвами за последние 11 лет. После этого обрушилась стоимость акций «Аэрофлота».
Кривая курса акций «Аэрофлота» до и после аварии 5.05.2019. Восстановление курса произошло на удивление быстро — возможно, благодаря гудвиллу (Источник: ru.tradingview.com)
На что указывает высокий гудвилл
В 2023 году гудвилл Amazon оценивается в 22,749 млрд долларов. Это 8,9% от стоимости всех активов.
Для инвестора имеет значение именно соотношение гудвилла и активов. Если соотношение начинает быстро увеличиваться, это может указывать, что компания находится в состоянии покупательского бума. На высокую стоимость гудвилла могут влиять следующие факторы.
В компании работают высококвалифицированные специалисты. Более квалифицированный штат сотрудников повышает конкурентоспособность компании, ее устойчивость перед проблемами в отрасли. Привлеченные профессионалы помогают компании развиваться быстрее конкурентов.
С компанией сотрудничают популярные бренды и надежные партнеры. Компания с положительной оценкой деловой репутации повышает доверие потенциальных бизнес-партнеров и поставщиков. У такой компании выше шанс получить крупный проект или начать сотрудничество с государственными структурами.
Компания может продавать товар с большей наценкой. Товары известного бренда стоят дороже аналогичного товара малопопулярных марок. Высокая наценка повышает прибыль компании, и инвестор может рассчитывать на дивиденды.
У потребителя выстраивается лояльное отношение к бренду. Если клиенты доверяют бренду, ему легче проводить эксперименты, выпускать на рынок новую продукцию. Покупатели охотнее соглашаются попробовать товар полюбившихся марок.
Инвесторы предпочитают вкладывать деньги в компании с высокой оценкой деловой репутации.
Например, в ценные бумаги, курс которых неуклонно повышается. Но слишком высокая доля гудвилла (например, когда он равен или превышает стоимость активов) может указывать на биржевой пузырь. Это период ажиотажного спроса, когда стоимость ценных
Например, в ценные бумаги, курс которых неуклонно повышается. Но слишком высокая доля гудвилла (например, когда он равен или превышает стоимость активов) может указывать на биржевой пузырь. Это период ажиотажного спроса, когда стоимость ценных бумаг стремительно и необоснованно растет. Как только участники рынка осознают, что цена завышена, пузырь лопается — цена ценных бумаг стремительно падает.
Чтобы не попасть на акции биржевого пузыря, рекомендуем доверить формирования инвестиционного портфеля профессионалам — брокеру «Ак Барс Финанс». У этого брокера одни из самых низких комиссий за торговые операции и кредитное плечо.
Можно ли полагаться на гудвилл при оценке инвестиций
Согласно исследованию Arthur Andersen, в 1978 году балансовая стоимость компаний США составляла около 96% рыночной стоимости. Уже в 1998 году этот показатель сократился до 27%, и тенденция снижения продолжилась. Сейчас на фондовом рынке оценка гудвилла американских компаний имеет чуть ли не большее значение, чем когда-либо.
Но компании всегда могут списать гудвилл, а топ-менеджмент использовать это понятие для финансовых манипуляций с отчетностью.
Пример
В конце 2018 года появилась выраженная тенденция к ЗОЖ. Тогда Kraft Heinz провел переоценку активов и списал 15,4 млрд долларов. Когда отчетность была опубликована, акции упали на почти 20%. Комиссия по ценным бумагам и биржам США заподозрила Heinz в манипуляциях и инициировала расследование.
Оценить справедливость гудвилла можно по фактам и исследованиям, которые находятся за пределами отчетности самой компании. Например, использовать глобальные рейтинги «силы бренда» — большое значение имеют исследования BrandFinance. В 2022 году они оценили стоимость бренда Apple в 355,080 млн долларов. Из российских компаний в ТОП-500 по силе бренда попали «Сбер», «Газпром» и «Лукойл».
Также важно проверять склонность компании к судебным разбирательствам и сокрытию важной информации. Когда между Texaco и Pennzoil произошел судебный конфликт, рыночные капитализации компаний упали на почти 3,5 млрд долларов, совершив отскок после завершения конфликта.
Что в итоге
Лучше не игнорировать гудвилл при оценке компаний для инвестиций. Курс акций эмитента с положительной деловой репутацией может повышаться.
Показатель репутации может использоваться для обмана, указывать на потенциально высокую волатильность бумаг и реальные конкурентные преимущества. Помимо анализа финансовой отчетности, инвестору нужно следить за экономическими новостями.
За высоким гудвиллом может стоять качественная реклама, высокий уровень инноваций, известный человек в руководстве. Они «обеспечивают» некоторую долю цены акций.
Поэтому инвестору важно понять, устраивает ли его такое обеспечение, или гудвилл в ближайшем будущем может быть существенно обесценен, например, если известная личность покинет компанию.
Репутация компании на рынке
Репутация компании — это совокупность оценок и мнений со стороны партнёров, клиентов, персонала, на основе которой формируется представление о качестве:
- партнёрства;
- сотрудничества;
- товаров;
- оказанных услуг и т. д.
Часто имидж и репутацию компании отождествляют. Но это не одно и то же.
Имидж — это совокупность субъективных представлений людей о компании, в том числе тех, кто никогда не был её клиентом или партнёром.
Репутация формируется на основе реального опыта взаимодействия потребителя или партнёра с конкретной организацией, но при этом зависит от имиджа.
Снижение любого из этих двух показателей может быть опасным для развития бизнеса, его рейтинга на рынке:
- падает уровень доверия со стороны клиентов и партнёров — они уходят к конкурентам;
- поставщики занимают жёсткую позицию — требуют 100% предоплаты, отказывают в скидках, бесплатных образцах, других бонусах;
- банки не дают кредиты из-за плохой кредитной истории;
- снижается эффективность всех способов продвижения — реклама не работает из-за отсутствия доверия или негативного отношения к бренду.
В результате рейтинг бизнеса на рынке значительно снижается. Поэтому важно всё время контролировать 3 типа репутации:
- деловую — формируется на основе мнений деловых партнёров;
- рыночную — зависит от мнения покупателей товаров или услуг компании;
- корпоративную — показывает, насколько сотрудники довольны условиями труда, атмосферой в коллективе.
Деловая
Формирование мнения о фирме происходит при взаимодействии с партнёрами — поставщиками, перевозчиками, банками, производителями.
Пример
- производит офисную мебель, присутствует на рынке более 10 лет;
- обслуживает более 70 организаций;
- никогда не срывает сроки поставок товара;
- предоставляет гарантии;
- учитывает все пожелания клиентов;
- привозит готовые изделия в идеальном состоянии.
- производит офисную мебель, присутствует на рынке 2 года;
- регулярно срывает сроки оплаты поставщикам;
- имеет плохую кредитную историю;
- задерживает поставки товара;
- регулярно получает жалобы на большое количество брака.
Выбирая между этими двумя производителями, партнёры и клиенты будут отдавать предпочтение организации А, так как она на деле доказала, что заслуживает доверия.
То есть формирование деловой репутации организации представляет собой комплекс факторов, под влиянием которого у партнёров создаётся определённое мнение о компании.
От мнения партнёров напрямую зависят:
- рост прибыли;
- число инвесторов;
- популярность на рынке товаров или услуг;
- наличие персональных предложений;
- возможности для масштабирования бизнеса.
Рыночная
- позитивные и негативные отзывы реальных покупателей;
- партизанский маркетинг — когда конкуренты заказывают отрицательные отзывы или сам предприниматель покупает положительные комментарии.
Пример — маркетплейсы с огромной конкуренцией между предпринимателями. Даже те площадки, которые заявляют, что публикуют отзывы только реальных покупателей, не могут гарантировать 100% выполнение этого требования.
Иногда в погоне за высоким рейтингом на рынке предприниматели сильно увлекаются. В результате количество положительных отзывов в карточке товара может в несколько раз превышать количество покупок (пример на фото ниже).
Негативные отзывы также влияют на формирование рыночного имиджа.
Пример
Девушка заказывает в службе грузоперевозок доставку со сборкой углового шкафа за 5 000 рублей. У службы грузоперевозок есть условие: если оказание услуг займёт более 3 часов, сверхурочное время оплачивается дополнительно.
Шкаф привезли быстро, но сборщики не успели собрать его за отведённое время: они делали перерывы, разговаривали по телефону, выходили на перекур. После окончания сборки они выставили счёт на 10 000 рублей. Однако девушка вела видеосъёмку и была не согласна с удвоением цены.
Она отказалась оплачивать эту сумму, перевела организации только 5 000 рублей. Затем девушка разместила негативные отзывы на площадках отзывов, в 2ГИС, а также на сайте службы грузоперевозок.
Так как эти отзывы могли серьёзно навредить имиджу, представитель организации принёс девушке извинения. Он предложил выплатить денежную компенсацию за моральный ущерб, попросил удалить негативные комментарии.
Можно сделать вывод, что формирование репутации компании на рынке требует постоянного контроля, а также быстрого принятия решений со стороны организации.
Корпоративная
Основной показатель — текучка кадров. Если она высокая, нужно провести анализ внутренних процессов на предприятии.
Чаще всего причиной проблем с корпоративным имиджем служат:
- нарушение Трудового кодекса РФ;
- неуважительное отношение к сотрудникам;
- низкая белая зарплата;
- нарушение корпоративной этики;
- интриги, сплетни, козни в коллективе или другие факторы.
Видеозвонки в SberJazz
Общайтесь с друзьями и близкими из любой точки страны
Попробовать сейчас
Основные методы оценки
Существует 2 вида методов оценки — количественные и качественные. В каждом из них есть подгруппы для проведения детального анализа, составления рекомендаций по внедрению инструментов влияния. Ниже приведена классификация методов из статьи в ежемесячном научном журнале « Евразийский Союз Учёных » .
Инструменты влияния
Это те устройства, программы, сервисы, с помощью которых можно повысить лояльность клиентов или партнёров, обеспечить рост конверсии в продажи.
Инструменты влияния выбираются на основе предварительно проведённого анализа с использованием количественных и качественных методов оценок.
То есть у руководства организации есть заключение по качеству:
- подготовки к запуску рекламы;
- выбранной технологии для продаж;
- реализации выбранных способов продвижения;
- взаимодействия с поставщиками и бизнес-партнёрами;
- коммуникации с клиентами;
- соблюдения корпоративной этики и т.д.
Используя эти данные, можно определить, какие именно инструменты влияния нужно внедрить для роста доверия, лояльности к организации. А также выяснить, как повысить популярность бренда на рынке, привлечь новых клиентов, партнёров, инвесторов.
Инструменты повышения лояльности
От того, насколько лояльно настроены клиенты, партнёры или потенциальные инвесторы, зависят:
- скорость развития бизнеса;
- формирование определённого уровня доверия к бренду;
- рост продаж товаров или услуг;
- рейтинг предприятия в конкретной нише на рынке.
Чтобы ускорить формирование лояльности, можно использовать эффективные решения — устройства для бизнеса.
SmartBadge — бейдж, который умеет:
- записывать переговоры с клиентами, партнёрами, потенциальными инвесторами;
- переводить аудио в текст;
- определять голос сотрудника (владельца бейджа), отделять его речь от других участников разговора.
С помощью этого инструмента можно:
- найти пути для решения конфликтных ситуаций;
- выявить нарушения с помощью функции аналитики речи;
- повысить эффективность продаж;
- прокачивать навыки и обучать новых сотрудников.
Также для повышения лояльности можно использовать накопительные и дисконтные программы, доступ к закрытому клубу с распродажами, акции и скидки, подарки за покупки, персональные предложения, бесплатную консалтинговую поддержку, другие инструменты.
Инструменты роста продаж
Чем выше репутация, тем больше будет конверсия в продажи. Чтобы увеличить оба показателя, нужно внедрять решения для бизнеса. Они упрощают взаимодействие с клиентами и партнёрами, показывают заботу о них и их удобстве. А значит — способствуют формированию положительного впечатления о сотрудничестве, подталкивают потребителей к закрытию сделки.
- SberJazz — российский сервис видеоконференций для ПК, смартфонов, умных устройств SberDevices. Сервис будет полезен:
- при обсуждении рекламных кампаний;
- для онлайн-обучения;
- при проведении видеоконференций в группах до 200 человек;
- при проведении вебинаров до 2000 зрителей и до 100 спикеров
Чтобы снизить отток клиентов, можно настроить интеграцию бота с различными площадками: сайтом, соцсетями (ВКонтакте, Одноклассниками, Telegram), Viber, Avito.
- Смартапы для виртуальных ассистентов. Позволяют:
- автоматизировать бизнес-процессы;
- создать новый канал для привлечения целевой аудитории;
- продавать цифровой контент в играх или приложениях;
- автоматизировать консультации — рассказать клиентам о товарах, услугах с помощью виртуального ассистента.
Пример: смартап для заказа наборов продуктов с рецептами на 5 дней для сервиса Elementaree. Позволяет освободить до 8 часов от рутины на кухне, так как готовка блюд занимает всего 15 минут. Можно выбрать пробный набор или меню недели. Заказать и оплатить можно голосом, касанием, с помощью пульта.
Нейросеть для бизнеса
Для увеличения конверсии в продажах выгодно использовать сервис Layer by Sber со встроенной нейросетью.
Как это работает?
- Пользователь смотрит фильм.
- Видит красивое платье, которое хотелось бы примерить.
- Запускает приложение.
- Layer by Sber распознаёт изображение в кадре, показывает похожие наряды в магазинах-партнёрах SberDevices.
- Пользователь переходит в магазин, где оформляет покупку.
Сервис будет полезен различным отраслям бизнеса:
- мебельным производствам;
- туристическим агентствам;
- интернет-магазинам одежды;
- любым другим предприятиям, товары или услуги которых могут заинтересовать пользователя при просмотре фотографий и видео.
Используя инструменты влияния, важно помнить, что ценность бренда зависит не только от уровня сервиса. На неё сильно влияет качество предлагаемых товаров, услуг. Поэтому этот показатель должен соответствовать ожиданиям клиентов или партнёров и даже превосходить их.
Продукты из этой статьи:
Деловая репутация компании
Деловая репутация — это уровень доверия сотрудников, клиентов и партнеров к компании. Показатель формируется из разницы между стоимостью организации и ее собственным капиталом.
С экономической точки зрения — это нематериальный актив, связанный с понятиями: товарный знак, авторское право, лицензия. Грамотное управление имиджем бренда и его репутацией создает нужное впечатление, повышает узнаваемость и устраняет негатив о компании. Оценка начинается со дня открытия бизнеса, одинаково применяется физическими и юридическими лицами.
Для оценки используются разные показатели. Качественный показатель рассчитывается с помощью рейтингов, составленных экспертами, или социологических анкетирований. Количественный — с помощью метода избыточной прибыли или объема реализуемой продукции.
Комплексный образ формируется из разных параметров. Показатель «деловая репутация» можно разделить на два вида:
- Положительный. Доверительное отношение к бренду. У предприятия есть четкие конкурентные преимущества, связанные с прибылью, капиталом, навыками сотрудников, положением на рынке.
- Отрицательный. Организация экономически не стабильна. Нет лояльной аудитории, качество товаров не соответствует ожиданиям потребителей.
Для улучшения результата, рекомендуется заняться PR, управлением репутацией в интернете, СМИ. Бизнес с положительным имиджем позволяет привлекать клиентов, увеличить эффективность маркетинговых кампаний, а также повысить общую стоимость товаров или услуг.
Зачем нужно оценивать параметр?
Положительный образ о компании собирается на основе следующих факторов:
- постоянные клиенты;
- качество товаров или услуг;
- грамотная маркетинговая стратегия;
- наличие партнеров;
- опыт управленца.
Деловая репутация определяет степень ответственности компании. Над метрикой необходимо непрерывно работать, улучшать и защищать, чтобы бизнес мог выдержать экономические трудности.
Характеристика зависит от действий юридического или физического лица, а также от внешних событий и обстоятельств. Создание «доброго имени» — важная ценностная установка компетентного руководителя. Работая не только над финансовыми показателями, организация формирует положительный имидж, вызывает доверие со стороны третьих лиц и занимает одну из ТОПовых позиций на рынке.
Как изучить репутацию компании в Cети: инструкция
Анализ упоминаний компании или ее конкурентов позволяет получать обратную связь от потребителей, извлекать потребительские инсайты, находить новые каналы продаж и работать с негативом. Рассмотрим, какие сервисы помогают проводить медиамониторинг
Фото: Matthias Bein / ТАСС
Мониторим вручную
Проверять все подряд сложно и не нужно. Выделите ключевые источники, которые вам точно нужно регулярно проверять: СМИ, соцсети, сайты-отзовики, форумы, сервисы карт, мессенджеры и т. д.
Для начала можно попробовать проверить их вручную. Открываете интернет-сайты или аккаунты и каналы популярных блогеров, просматриваете материалы в поисках упоминаний вашего бренда. Дело облегчает функция поиска (Ctrl+F), с помощью которой можно найти слово на странице. Обращайте внимание на изображения, особенно если речь идет о блогерах в Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) и YouTube: большая часть релевантных упоминаний у них — на фото и видео.