Что такое воронка продаж

Что такое воронка продаж

КЛИЕНТЫ И ПРИБЫЛЬ

6 МИН

Что такое воронка продаж

Вы запустили классную рекламу и красивый лендинг, ведёте соцсети и регулярно отвечаете в директ, но продажи всё равно не растут. Нужно проанализировать, на каком этапе и почему отсеиваются клиенты. Для этого есть бесплатный и эффективный маркетинговый инструмент — воронка продаж. Объясняем простыми словами, как её построить и использовать на практике.

Как построить воронку продаж

Воронка продаж — это путь клиента от вашего предложения до покупки. По воронке можно оценить эффективность работы каждого канала, понять, в какой момент вы упускаете потенциальных клиентов. Также она помогает увеличить конверсию в покупку.

Модель воронки основана на концепции потребительского поведения AIDA ( англ. Attention, Interest, Desire, Action). Согласно теории американского специалиста по рекламе Элиаса Сент-Эльмо Льюиса, перед покупкой все проходят четыре стадии: внимание → интерес → потребность → действие . Эти четыре стадии — основа классической воронки продаж.

Верхняя часть — первая и самая широкая. На этой стадии клиент обращает на вас внимание. Чем ближе к целевому действию, тем больше незаинтересованных в продукте людей уходит, — по этому с каждым этапом воронка становится всё уже.

Соотнесите эти этапы с вашими бизнес-процессами.

1

Внимание

Это первые точки входа, то есть реклама. Учитывайте все источники, которые задействуете: рекламу у блогера, в сервисе «Яндекс.Директ», на баннере по дороге к торговому центру, телевизионную рекламу.

2

Интерес

То, что делает клиент, когда заинтересовался вашим предложением: звонит, пишет, переходит по ссылке на посадочную страницу или идёт в магазин.

3

Потребность

На этом этапе клиент понимает, что ваш товар соответствует его потребностям и он готов его купить. Этому может способствовать следующее:

• мотивирующий текст на лендинге;
• внимательный продавец на кассе или менеджер, отвечающий на директ-сообщения в соцсетях;
• удобная бесплатная доставка;
• скидка.

4

Действие

Как клиент покупает товар: на сайте, по телефону или в офлайн-магазине.

Определившись с бизнес-процессами, попробуйте посчитать трафик — количество людей на каждом этапе воронки. Так вы поймёте, сколько людей из тех, кто увидел рекламу, купили товар. Потом можно посчитать конверсию продаж по следующей формуле: количество покупок / количество посетителей × 100 %.

Пример воронки продаж:

Магазин продаёт автомобильные шины. Клиентов привлекают через аккаунт в соцсетях. Рекламу увидели 10 000 человек. 1000 из них перешли в директ и спросили, есть ли товар в наличии. Не каждый из них станет клиентом — надо выяснить почему.

Что показывает воронка:

90 % покупателей не пошли дальше рекламы

Нужно разобраться, почему так случилось: может быть, вы плохо сформулировали УТП (уникальное торговое предложение) или баннер висит там, где редко бывает ваша целевая аудитория.

70 % не поехали в магазин

Проанализируйте переписку в директе: вдруг пользователей смущают высокие цены или менеджер неправильно общается с клиентами.

66 % отказались от покупки уже в магазине

Возможно, большинство искало сезонный товар — зимние шины, — а у вас его не оказалось в наличии.

Что такое воронка продаж и как её построить

Здравствуйте. На связи Людмила — маркетолог компании Altcraft. Сегодня рассмотрим, что такое воронка продаж, зачем использовать эту концепцию и как разработать.

Рада вам сообщить, что у нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме 🙂

Клиенты не всегда покупают сразу, как только нашли продукт на сайте компании или на другой площадке. Особенно сложные и дорогие товары требуют времени на сравнение и изучение. Поэтому компании стараются не быть навязчивыми и помогают пользователям пройти все этапы принятия решения постепенно.

Для прозрачности процесса и упрощения аналитики используется воронка продаж — концепция, которая описывает все шаги клиента на пути к конверсии. Компания выбирает и адаптирует под себя: классическую схему из пяти шагов покупки, модель AIDA, методику СПИН и другие или создаёт свой вариант.

Что такое воронка продаж и зачем она нужна

Воронка продаж (маркетинговая воронка) — путь клиента от первого касания с ресурсами компании до завершения покупки. Обычно модель визуализируется в виде перевёрнутого конуса и отражает все стадии продаж, которые проходит клиент. В верхнюю часть попадает больше всего лидов (возможных клиентов). Но до «горлышка», где происходит покупка, добираются не все, поэтому внизу конус сужается.

Зачем бизнесу нужны воронки продаж:

Подсвечивание «слабых» сторон. Когда прописаны все шаги и отслеживаются все этапы воронки продаж, легко проанализировать и понять, где в продажах есть проблема.

Контроль работы менеджеров и маркетинга. Воронка включает маркетинговые инструменты и действия продажников, поэтому просто отследить эффективность каждого участника процесса.

Например, рекламная кампания приносит 100 заявок в неделю, но до покупки доходят только 5-10 человек. Анализ показывает, что заявки целевые, а больше всего клиентов «отваливаются» после разговора с менеджером. При разборе оказывается, что продажники работают с клиентом незаинтересованно и не умеют обрабатывать возражения про высокую цену. Если бы воронки продаж у компании не было, найти причину было бы сложнее.

Создание контролируемых продаж. Если знать, на каком этапе принятия решения сейчас клиент, можно сделать предложение, которое удовлетворит его потребности. Такой подход ускорит покупку.

Общий анализ эффективности продаж. Для контроля рассчитывается конверсия воронки продаж по формуле: клиенты, совершившие целевое действие/общее количество пользователей*100%.

То есть это разница между количеством лидов в верхней части (точка входа) и нижней («горлышко»). Чем больше потенциальных клиентов доходят до покупки, тем лучше работает воронка.

Этапы воронки продаж

Классическая воронка продаж — модель AIDA, состоящая из четырёх этапов.

7 шагов к построению эффективной воронки продаж

CEO креативного агентства Win Win Partners Константин рассказывает про путь клиента от знакомства с брендом до покупки.

Воронка продаж – это путь, который проходит потребитель с момента привлечения его внимания к вашему предложению до момента покупки.

В профессиональных трактовках это маркетинговая модель, описывающая прохождение аудиторией все этапы покупки. Умение правильно выстраивать воронку продаж, внедрять ее в CRMи анализировать эффективность взаимодействия с клиентом – залог многократного увеличения прибыли. Концепция одинаково эффективна в онлайн- и оффлайн-торговле с той только разницей, что в сети чаще используются «автоматические» воронки продаж.

Часто менеджеры воспринимают воронку продаж как элемент отчетности. Они забывают о том, что это мощный инструмент увеличения прибыли. Конечно, при условии, что концепция выстроена верно, с учетом индивидуальных особенностей компании. Хотите увеличить прибыль своего бизнеса на 5% уже через месяц? Мы готовы раскрыть несколько секретов. Поговорим о сути маркетинговой модели и о 7 шагах построения эффективной воронки продаж.

Воронка продаж: путь клиента от знакомства с брендом до покупки.

Концепция «воронки приобретения» была сформулирована Элиасом Льюисом более 110 лет назад. Удивительно, но ее базовые положения используются до сих пор. Они успешно сочетаются со знаменитой концепцией торговли AIDA и описывают 4 этапа, которые предваряют покупку:

Это четыре стадии подготовки покупателя к совершению сделки. Целью маркетинговой стратегии и рекламной кампании является трансформация завоеванного внимания в подлинный интерес. Здесь то и требуется построение эффективной воронки продаж, в которую клиент быстро «проваливается» и достигает «дна», то есть совершает целевое действие. На результат влияют методы продвижения товара, правильность исследования и сегментации товаров, маркетинговая стратегия, ценовая политика и ряд других факторов.

Расчет конверсии воронки продаж

Воронку продаж стоит использовать не только в качестве инструмента получении прибыли, но и для анализа эффективности работы сайта, сотрудников и компании в целом. С ее помощью можно выяснить, на каких этапах подготовки клиента к покупке отсеивается значительная часть целевой аудитории, и выработать оперативные решения для снижения процента отказов. Для этого необходимо анализировать концепцию и следить за изменением конверсии.

Конверсия воронки продаж – показатель эффективности уровня маркетингового инструмента, отражающий отношение возможных действий к реально совершенным. Выражается в процентах.

На первом этапе конверсия рассчитывается по формуле: 1 000 позвонивших/10 000 увидевших баннер х 100% = 10%. По аналогии можно рассчитать параметр на каждом этапе. Общая конверсия воронки составит 0.1% (10 человек купивших квартиры/10 000 увидевших рекламный баннер х 100% = 0.1%).

Если ваш бизнес работает в Интернете, имеет смысл включить воронку продаж в CRM-систему (Customer Relationship Management или Управление Взаимоотношениями с Клиентами). Это позволит детально изучить целевую аудиторию и узнать, на каких этапах вы получаете больше всего отказов. Включение воронки продаж в CRM-систему также поможет выявить лишние процессы в цепи продаж и оценить общую эффективность взаимодействия с клиентами.

Автоматическая воронка продаж – что это и как ее построить?

Тренд на автоматические воронки продаж захлестнул Рунет в 2016-м году, когда отечественные маркетологи стали активно прислушиваться к идеям Райана Дайса. Американский маркетолог описал технологию, которая позволяет автоматизировать полный путь клиента до покупки – от знакомства с брендом и до фактического заключения сделки.

Автоматическая воронка продаж – маркетинговая технология, предполагающая построение пути клиента от момента знакомства с брендом до регулярных покупок при помощи инструментов автоматизации.

При этом исключается участие живых людей – сотрудников отдела продаж компании, менеджеров и специалистов по PR. Прелесть автоматической воронки продаж в том, что ее достаточно один раз разработать и лишь иногда подпитывать рекламным бюджетом и лид-магнитами. И тогда бесконечный поток лояльных клиентов, по мнению Райана Дайса, вам гарантирован.

Структура автоматической воронки продаж по Райану Дайсу

Маркетолог акцентирует внимание на том, что маркетинг всегда строится на взаимоотношениях, однако предлагает исключить людей из воронки продаж. Если в классической концепции клиент достигает «дна» воронки лишь при последовательном согласии с каждым предыдущим предложением, то в данном случае можно и нужно работать с отказами. Если клиента не устроил сайт – вы предлагаете ему другой, не понравилось одно объявление – показываете второе и так далее. Говоря о стадиях готовности клиента к покупке, Райан Дайс отмечает 8 этапов в его пути:

Этот путь – воронка продаж. Для ее автоматизации используются рекламные и маркетинговые инструменты, а также технические возможности веб-сайтов и сервисов. Весь путь от момента знакомства с предложением до покупки и превращения в «адвоката бренда» клиент проходит последовательно. Последовательность шагов при этом образует воронку, которая в профессиональной среде подразделяется на 3 составных элемента:

1. Воронка прогрева.

2. Воронка лидов.

3. Воронка продаж.

Для привлечения внимания клиента рекомендуется использовать бесплатный пробный продукт. Обычно он размещается на специальной веб-странице – лид-магните. Продуктом может выступать книга, полезная статья, образовательная информация, карта, некое исследование, чек-лист и тому подобное. Бесплатный пробный продукт должен частично решить проблему клиента и заставить его доверять бренду. Информация в этом случае дает толчок к дальнейшей коммуникации.

Создание лид-магнита неразрывно связано с анализом и сегментацией целевой аудитории. Необходимо нарисовать портрет потенциального клиента и понять проблему, которая перед ним стоит. Часто имеет смысл создавать несколько пробных продуктов для разных сегментов целевой аудитории. Пример: вы продаете онлайн-курсы по английскому языку и готовите полезные бесплатные материалы для привлечения внимания потенциальных клиентов. Логично, что для новичков будет полезен материал о секретах быстрого запоминания форм неправильных глаголов, а пользователям с уровнем Advanced – лайфхаки по подготовке к TOEFL.

Преимущества и недостатки автоматической воронки продаж

Автоматическая воронка продаж особенно эффективна при продвижении бизнеса в Интернете. Прежде всего, ввиду технических возможностей веб-сайтов и рекламных площадок. Если потенциального клиента не устроило рекламное объявление – вы можете показать ему другое, «отработав» тем самым возражение. Тогда как непонравившийся прохожему уличный баннер заменить не получится.

Однако есть и недостатки. Автор концепции предлагает исключить из «пути клиента» живого человека. Это не всегда работает в России – автоматизировать платежи довольно сложно. Лишь незначительная часть клиентов интернет-магазинов готова предоплачивать ту же одежду – большая часть предпочитает производить оплату после примерки. Помимо этого, клиент часто непоследователен в принятии решения и согласие с первым этапом воронки не означает, что он перейдет к следующему этапу. Потому исключать менеджера по продажам из его пути не стоит.

7 шагов к созданию эффективной воронки продаж

Воронка продаж будет эффективна только в случаях, когда она создается на основе профессиональной маркетинговой концепции. Необходимо провести анализ целевой аудитории, определить сильные стороны продукта и бренда в целом, сформулировать уникальное предложение. Отметим 7 ключевых моментов, которые необходимо учесть при разработке любой воронки продаж.

Шаг 1. Создание качественного УТП

УТП – уникальное торговое предложение, из которого клиент выносит информацию о реальной ценности продукта или бренда. «Самыми выгодными ценами» и «высочайшим качеством» зацепить клиента крайне сложно. Необходимо показать ему сильные стороны вашего предложения, донести его ценность, обозначить уникальность.

Чем конкретнее предложение, тем лучше. То есть вместо «самых выгодных цен» стоит использовать фиксированные скидки, гарантию лучшей цены (возврат денег, если клиент найдет аналогичный товар дешевле), программу лояльности и тому подобное. Это же касается свойств продукта или услуги – расскажите, чем уникально ваше предложение. В этом случае в УТП будут заложены ключевые конкурентные преимущества.

Шаг 2. Получение «холодных» клиентов

Необходимо продумать пути получения «холодных» контактов. Возможно, вы будете использовать инструменты телефонных продаж или решите собирать заявки с сайта, попутно запустив мощную рекламную кампанию. Уже на этом этапе стоит начать сегментировать аудиторию. Если бизнес размещен в Интернете, это легко сделать при помощи той же CRM-системы.

Шаг 3. Формирование интереса

Каким образом вы попытаетесь вызвать интерес к вашему предложению у холодного клиента? Как укажите ему на сильные стороны продукта? Решение этих задач упирается в качество базы «холодных» контактов (это должны быть представители целевой аудитории) и формирование УТП.

При грамотной с точки зрения маркетинга формулировке уникальное торговое предложение само по себе способно формировать интерес к продукту. В других случаях можно и нужно использовать бесплатные продукты, внедрять инструменты пиара и маркетинга.

Шаг 4. Отработка возражений

Методом анализа выявляем наиболее распространенные возражения (высокая стоимость, посредственное качество, сложная структура услуги, неоцененная польза товара и так далее). Далее находим убеждающий ответ на каждый отказ клиента.

Отработка возражений может происходить по телефону, при персональных продажах или путем альтернативного предложения в автоматической воронке продаж. Чаще рекомендуется использовать ненавязчивые, аккуратные убеждения, агрессивный маркетинг стоит применять с крайней осторожностью.

Шаг 5. Закрытие сделки

Этап, определяющий полную конверсию воронки продаж. Здесь стоит сделать ставку на УТП и качество работы менеджеров. Также имеет смысл рассмотреть возможность отработки утраченных клиентов – проще всего возвращать их на веб-страницы, используя специальные сервисы.

Если потенциальный покупатель зашел, скажем, в ваш интернет-магазин, положил вещи в корзину и по какой-то причине не завершил покупку, то вы можете напомнить ему о предложении и мотивировать дополнительной скидкой по электронной почте или путем показа рекламного объявления при ретаргетинге.

Шаг 6. Аналитика

Постоянный анализ эффективности воронки продаж помогает находить недостатки не только в маркетинговой концепции, но и в бизнесе в целом. Вы определяете этапы, на которых получаете наибольшее количество отказов и корректируете их. Вы выявляете причины недовольства целевой аудитории и работаете над повышением конкурентных преимуществ, корректируете УТП и сам продукт в угоду потребителю.

Шаг 7. Повышение конверсии

Конверсия повышается при конвертации потенциальных клиентов в реальных покупателей и заказчиков. Необходимо выработать инструменты эффективного взаимодействия и методы убеждения.

Пример: в интернет-магазинах повысить конверсию помогают акции, бесплатная доставка, доступный чат с онлайн-консультантом, персонализация, поддержка при заключении сделок. При телефонных продажах имеет смысл создавать эффективные скрипты, в которых будет учтено максимум возражений клиентов.

Создавайте эффективные воронки продаж

Создавайте воронки продаж с учетом индивидуальных особенностей вашего бизнеса. Анализируете и сегментируйте целевую аудиторию, выясняйте ее «боли». Это поможет разработать уникальные торговые предложения, от которых невозможно будете отказаться.

26 показов
377K открытий
7 комментариев
Написать комментарий.
Аккаунт удален
Развернуть ветку

Попробуй почитать упущенную выгоду, станет яснее.
На твоем примере — есть сайт, допустим, он шикарен, есть контекстная реклама. Допустим, в месяц ты сливаешь на нее 100к. Ты потратил пару тысяч на настройку всех целей или даже настроил сам. Ты постоянно меняешь объявления, работаешь над сегментацией и все круто — клиент идет.
Ты работаешь над контентом — круто. А что насчет SEO в целом? Если над ним не ведется работа — упущенная выгода ввиду отсутствия органического трафика, либо же нецелевого.
Но сколько бы ты сэкономил на возврате клиентов на сайт, если бы внедрил утепляющую цепочку email, потратив деньги один раз на ее создание и всю настройку?
Сколько бы ты сэкономил, один раз грамотно настроив ретаргетинг (про это не вижу ни слова в твоем комментарии)?
А если бы использовал таргетинг, захватывая внимание малозаинтересованной публики?
А что насчет грамотно настроенной CRM, экономящей время всем сотрудникам?
И это только если по верхам пробежаться.
В том-то и проблема, что для многих нынешних бизнесменов воронка заканчивается их сайтом и контекстом.

Что такое воронка продаж и чем она поможет вашему продукту

Иногда рекламу смотрят тысячи, а до покупки доходит пара человек. Рассказываем, как работает воронка продаж и как она поможет не терять клиентов.

Олеся Мельник

Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox Media. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».

Представьте: вы листаете ленту в Instagram* и видите пост о том, что в компании X ближайшие три дня действует скидка 25% на все кроссовки. Вы идете на сайт, выбираете товар и оплачиваете его. Когда человек делает что-то подобное, он, сам того не зная, двигается по воронке продаж.

Этим термином маркетологи называют путь клиента от знакомства с товаром или услугой до покупки. На «входе» мы имеем много людей, которые знакомы с брендом и товаром, но постепенно потребители начинают рассеиваться. Один не отреагировал рекламу, другой не нашел в интернет-магазине нужную вещь, третьего не устроила цена и так далее. Если отразить эту последовательность действий в диаграмме, получится перевернутая пирамида или воронка.

Знакомство с воронкой продаж — едва ли не первое, с чего стоит начать маркетологу или молодому предпринимателю. Если хорошо представлять, как мыслит и действует покупатель, можно подстроиться под его потребности и запускать более эффективные акции и рекламные кампании.

Из чего состоит воронка продаж

Стандартная воронка продаж включает в себя четыре этапа:

1. Знакомство с брендом (например, через рекламу или чью-то рекомендацию).

2. Интерес (к информации в объявлении или контенту на сайте).

Шагов в воронке продаж может быть сколько угодно. Их количество зависит от того, как устроен бизнес. К примеру, потенциальный клиент банка, которому нужна кредитная карта, видит рекламу по телевизору и в интернете, заходит на сайт, оставляет заявку, созванивается с менеджером, встречается с курьером и лишь тогда получает карту и активирует ее. А человек, которому нужно поменять молнию на куртке, просто ищет в интернете адрес ближайшего ателье, приходит, отдает вещь, забирает ее и оплачивает работу.

О чем расскажет воронка продаж

Чтобы понять, насколько эффективно работает ваш бизнес, нужно посчитать конверсию воронки продаж. Она измеряется в процентах и показывает соотношение между потенциально возможными действиями и реальностью.

К примеру, вы занимаетесь созданием сайтов и запустили таргетированную рекламу в социальных сетях. Ее посмотрели 1000 человек, и 150 из них перешли на сайт. Чтобы посчитать конверсию на первом этапе, нужно составить следующую формулу:

150/1000*100%

В данном случае мы посчитали показатель кликабельности (CTR). Он равен 15%. Из 150 человек 12 оставили заявку, значит, конверсия следующего шага составляет 8%. В итоге вы подписали три договора на разработку сайтов, то есть конверсия последнего этапа к предыдущему — 25%.

После построения воронки продаж станут видны все узкие места и недоработки. Почему остальные девять клиентов ушли после подачи заявки? Возможно, у вас слишком высокие цены, нет подходящих услуг или менеджер не смог убедить «теплого» клиента.

Воронка продаж показывает:

1. На каких этапах происходит наибольший отток потенциальных клиентов.
2. Какие категории потребителей заинтересованы в вашем продукте больше всего.
3. Какие процессы нужно включить в воронку продаж или доработать.
4. От каких шагов лучше отказаться.
5. Насколько эффективно работает бизнес или рекламная кампания.

Что делать с этими данными?

После того как воронка продаж построена, маркетолог начинает работать над улучшением конверсии на разных этапах. Для каждого из них есть свои инструменты.

1. Проблемы с узнаваемостью бренда

Если заметная доля клиентов отсеивается на стадии знакомства, нужно полностью пересмотреть подход к рекламной кампании. Проанализируйте целевую аудиторию — возможно, вы показываете объявления не тем людям. После этого обратите внимание на каналы — возможно, ваша ЦА не пользуется некоторыми из них. Проверьте и то, как взаимодействуют с клиентами специалисты отдела продаж.

2. Проблемы с интересом

Итак, клиент знает о вашем бренде или товаре, он уже настроен на покупку, и вам предстоит убедить его окончательно. Если бизнес предполагает работу с консультантами и менеджерами, научите их общаться с заказчиком. Пусть под рукой всегда будут ответы на стандартные вопросы, прайс, адреса и другая важная информация. Возможно, вы сможете расширить воронку продаж, если перепишете скрипты.

Не забывайте о контенте! Если рекламируете новую акцию, убедитесь, что на сайте понятно и правильно описаны ее условия. Если клиент не поймет правил, он скорее уйдет с вашего ресурса навсегда, чем станет задавать вопросы в чате поддержки или по телефону.

3. Проблемы с коммуникацией

Когда заинтересованный клиент оставляет заявку или вопрос, действовать нужно быстро. Проверьте, насколько оперативно вы отвечаете на сообщения в соцсетях, электронные письма или вопросы в чатах. И отвечаете ли вообще.

Увы, формы обратной связи, которые задумывались как удобный инструмент, слишком часто причиняют лишь боль и неудобства. Многие компании (особенно небольшие) запросто игнорируют и заявки на входящий звонок, и письма с вопросами. Отключите каналы коммуникации, в которых не можете контролировать поток входящих сообщений, — хотя бы до того момента, пока не будете готовы выстроить этот процесс. Оставьте только те, в которых вы отвечаете оперативно.

4. Проблемы с действиями

Даже если клиент купил товар, это не значит, что воронка продаж пройдена до конца. Он вполне может потребовать деньги назад, если вы затянете с доставкой. Не забывайте о самом процессе оплаты: он должен быть простым и удобным. Ориентируйтесь на сервисы с покупкой в один-два клика.

Заключение

В продажах и продвижении нужно уделять внимание деталям, так как потерять потенциального покупателя можно из-за любого промаха. Воронка — удобный и наглядный инструмент, который показывает слабые места бизнеса или рекламной кампании.

Чтобы создать успешный бизнес, мало построить воронку продаж и посчитать конверсию с ее помощью. Кроме этого, нужно уметь анализировать данные и принимать на их основе верные решения. Подробней узнать об аналитике, рекламных инструментах и маркетинговых стратегиях можно на нашем 19-недельном курсе «Интернет-маркетолог от Ingate».