Как рассчитать рекламный бюджет для существующего и нового бизнеса — простые формулы
Новички в маркетинге часто задаются вопросами о планировании рекламного бюджета на месяц, сезон, на тестирование каналов и т. д. Это и понятно: вопросы о деньгах — это вопросы большой ответственности. Деньги тратятся на рекламу, а реклама должна давать клиентов, чтобы деньги снова появились. Сегодня разберемся, как правильно планировать рекламный бюджет, чтобы продвижение было эффективным.
Мы рассмотрим две ситуации: расчет бюджета для нового бизнеса, который только выходит на рынок, и для бизнеса, который работает давно, но digital-каналы для продвижения ранее не использовал.
От чего зависит бюджет на рекламу
Во всех случаях, бюджеты на рекламу всегда ограничены определенной вилкой. С одной стороны, для каждого канала есть сумма, меньше которой нет смысла вкладывать. Она зависит от тематики бизнеса и самого канала. С другой стороны, собственные ограничения компании: рекламодатель не может вложить все оборотные средства в рекламу, ведь тогда на производство и зарплаты ничего не останется.
Новички обычно берут сумму, которую не жалко, и ищут исполнителя, который соглашается работать с этим бюджетом и обещает максимальный результат. Это неправильный подход — он всегда приводит к излишним тратам и невозможности адекватно планировать бюджет и результаты. Метод можно назвать тупиковым. Мы же не выбираем врача, основываясь на количестве уколов или таблеток, которые нам пропишут?
Учимся рассчитывать рекламный бюджет для бизнеса с историей
Итак, мы понимаем, что должны подходить к планированию с определенными цифрами — экономическими показателями бизнеса. Давайте их считать. Хорошо, когда есть бизнес-план с четкими показателями, но это признак хорошо сформированного и зрелого предпринимателя. Новички же чаще действуют как романтики и мечтатели: «Хочу свой бизнес, и чтобы он меня кормил, ну а в цифрах разберемся по ходу».
Рассчитываем unit-экономику
Предположим, что бизнес уже работает. Начинаем считать unit-экономику, проще говоря, сколько мы зарабатываем на клиенте после его привлечения. Прежде всего нужно понять, из чего состоит каждая продажа. Например, мы продаем сервировочные доски на кухню, да не простые, а с индивидуальным дизайном из благородных сортов дерева. Дорогой товар, одна доска стоит от 2500 до 5000 рублей.
Нам надо рассчитать средний чек. Это проще сделать в электронных таблицах. Мы будем делать расчеты в этой таблице. Для заполнения таблицы понадобится бизнес-показатели: выручки, расходов на производство, маркетинг, налоги и другие. Рекомендую заполнять ее вместе с руководителем маркетинга в компании или руководителем самой компании. Таблица работает очень просто — заполняете все желтые ячейки, а в зеленые считаются автоматически.
Такие расчеты не заменят работу экономиста и нормальный бизнес-план, но могут помочь, если в компании нет экономиста и бизнес-плана.
Теперь посчитаем все расходы. Разделим их на три типа: себестоимость (стоимость товаров, расходных материалов, зарплаты исполнителей, аренда, сайт), маркетинговые (любая рекламная деятельность) и налоги. После этого мы можем рассчитать прибыль: нужно из выручки вычесть расходы. Информацию о выручке можно получить в бухгалтерии. Посчитаем прибыль и расходы — суммарные и на каждую продажу.
Складываем расходы, вычитаем их из выручки и делим на количество сделок за расчетный период, например, за полтора месяца.
На примере видим, что в среднем с продажи на расчетный счет приходит 4117 рублей, из которых 2600 рублей уходит на все расходы. Остается 1517 рублей прибыли.
Дальше рассуждаем: если мы будем запускать рекламу, например, в социальных сетях и будем получать продажи по цене 2000 рублей, бизнес будет работать в минус (1517 — 2000 = −483 рубля). Если же продажи будут стоить 1000 рублей, выйдем в плюс (1517 — 1000 = 517 рублей).
Определяем маржинальность
Следующий шаг — определение желаемой маржинальности бизнеса. Например, вы хотите, чтобы маржинальность составляла 7% — это выше банковского вклада и приемлемая маржа для такого бизнеса.
Остаток — это максимальная сумма, которую мы можем потратить на привлечение одной продажи. Будем называть этот показатель стоимостью продажи — CPS (Cost Per Sale).
Работаем с воронкой продаж
Далее нужно построить воронку продаж и определить все шаги этой воронки, чтобы рассчитать промежуточные показатели.
Например, путь клиента может выглядеть так: пользователь заходят на сайт, оставляет заявку, с ним связывается менеджер, консультирует, помогает выбрать дизайн сервировочной доски и отправляет на страницу оплаты. Клиент оплачивает заказ и позже получает товар.
В этой воронке есть несколько узких мест:
- не все клиенты, которые зайдут на сайт оставят заявку;
- не все, оставившие заявку, потом купят.
Посетители должны сконвертироваться в лид, а из лида — в клиента. Первую конверсию можно узнать в системе аналитики (пожалуйста, установите ее на сайт), вторую — например, в отделе продаж или CRM-системе (сервисе управления клиентами, самые популярные в РФ — «Битрикс24», AmoCRM).
CPS умножаем на конверсию из лида в продажу (конверсию менеджера по продажам) и получаем CPL, далее умножаем CPL на конверсию из клика в лид и получаем цену клика (CPC). Для нашего проекта это максимально допустимые стоимости клика и лида, при которых будет достигаться нужная маржинальность.
Отлично, теперь мы знаем, что можем и должны получить, вложив какие-то деньги в рекламу. Далее нам нужен план продаж.
На начальном этапе бизнес-план можно сформировать на основе текущих продаж, увеличивая их на 20–25% в месяц. В нашем примере мы получили за полтора месяца 85 продаж или 56 за месяц. При условии роста продаж на 25%, на следующий месяц можно планировать уже 71 продажу.
Чтобы получить 71 продажу из digital-каналов, надо потратить около 87 000 рублей. Выручка составит 292 000 рублей, а прибыль — около 20 000.
Это простой способ расчета бюджета, который можно выполнить за 5-10 минут, зная лишь существующие показатели продаж и показатели в воронке. Конечно, в зависимости от тематики товаров или услуг, какой-то канал может оказаться выгоднее и приносить продажи дешевле или дороже. Но у вас уже появится ориентир и понимание, что вложив конкретную сумму, вы должны получить определенное количество продаж.
Далее, обратившись к профессионалам в рекламе, можно получить медиаплан, в котором бюджет будет грамотно распределен по разным каналам в зависимости от их эффективности.
Увеличивайте рекламный бюджет с постоплатой от eLama
Подключите постоплату для рекламы и в любой момент увеличивайте рекламный бюджет и продажи. Без комиссий и процентов!
Как рассчитать бюджет для нового бизнеса
Что делать, если у вас нет даже этих показателей, например, вы недавно начали вести бизнес или придумали стартап и хотите протестировать его MVP (минимально жизнеспособный продукт)? В таком случае нужно параллельно заняться исследованием похожих или конкурентных проектов и расчетом такой экономики «в вакууме». То есть необходимо составить простой бизнес-план на небольшой период (1-3 месяца).
Исследование поможет понять средние по рынку показатели конверсии, которые затем можно будет использовать для расчетов в уже знакомой таблице.
Чтобы правильно рассчитать бюджет, вы должны думать не о том, сколько денег нужно на рекламу, а сколько необходимо получить продаж с этого канала для стабильного роста бизнеса. Набирая статистику по сезонности, оптимизируя показатели конверсии, себестоимость и прочие расходы, вы сможете делать бизнес стабильнее, а планирование бюджета — более точным и прикладным.
Особенности расчета светодиодной подсветки для объемных букв
Величина бюджета, который клиент готов выделить на вывеску, — один из ключевых факторов, определяющих зачастую и выбор подрядчика, и технологические нюансы рекламной конструкции. В стремлении сделать цены на свои услуги и изделия максимально привлекательными для заказчика производители вывесок нередко сталкиваются с тем, что неотъемлемые компоненты любой световой рекламы — источники света — дороже всех остальных комплектующих для сборки объемных букв или световых коробов. Поэтому к расчету внутренней подсветки следует подходить с особо пристальным вниманием. О тонкостях проектирования вывесок с подсветкой из светодиодных модулей и пойдет речь далее.
Очевидно, что в большинстве случаев выбор светодиодных модулей и расчет их количества осуществляются индивидуально — с учетом особенностей конкретного проекта и дизайна вывески, утвержденных заказчиком. Нередко производители рекламы действуют путем проб и ошибок, увеличивая или уменьшая число источников света в зависимости от получаемого результата. Однако, по мере того как светодиоды приобретают все большее распространение как светотехнические изделия для внутренней подсветки вывесок, в sign-индустрии аккумулируются знания и опыт, на основе которых уже можно сформулировать ряд тезисов и рекомендаций, способных повысить эффективность использования LED-модулей в световой рекламе. Чтобы пролить свет на особенности оптимального расчета светодиодной подсветки для вывесок, мы решили проконсультироваться с Ильгамом Талиповым, директором компании LEDGO, которая является известным российским разработчиком и поставщиком LED-продукции, рассчитанной на использование в наружной и интерьерной рекламе.
Задача №1: определиться с оптимальной яркостью вывески
На улицах российских городов, как и в залах торговых комплексов, нередко можно увидеть соседствующие друг с другом вывески, разительно отличающиеся по яркости и оттенкам белого света. Очевидно, что более тусклая световая реклама уступает более яркой по эффективности и силе привлечения внимания со стороны публики и вдобавок порой может оказывать негативное влияние на имидж бренда и торговой точки. Поэтому первоочередной вопрос, на который необходимо получить ответ прежде, чем приступать к проектированию и расчетам вывески: насколько яркой должна быть вывеска?. В случае с конструкциями из объемных букв и световыми коробами яркость определяют величиной освещенности лицевой поверхности конструкции, измеряемой в люксах. Так, для вывески, которая будет установлена над входом в небольшой магазин в переулке, где почти нет фонарей и других торговых объектов, достаточной считается освещенность лицевой поверхности в 800 люксов (так называемый «эконом-вариант»). Наиболее же часто эта величина составляет приблизительно 1200 люксов. Все световые рекламные конструкции с освещенностью лицевых поверхностей свыше 1600 люксов относятся к разряду «максимально ярких». К примеру, сеть спортивных магазинов «Спортмастер» указывает в своих технических заданиях к световой рекламе, что освещенность лицевой поверхности вывески не должна быть ниже 2000 люксов в течение срока, покрываемого гарантией подрядчика. Исходя из этого параметра, можно приступать к выбору комбинации материала для лицевой поверхности и типа внутренней подсветки.
Между тем на практике параметру яркости вывески зачастую уделяют далеко не первоочередное внимание. Как отмечает Ильгам Талипов, широко распространенной ошибкой среди отечественных рекламно-производственных компаний является проектирование светового короба, включая определение его глубины и выбор материала для лицевой поверхности, и уже затем — подбор и расчет внутренней подсветки под эти параметры. В результате такого подхода получаются или тускло светящиеся вывески, или же чрезмерное и неэффективное по затратам использование светодиодных модулей. По его словам, предпочтительнее изначально определяться с яркостью свечения рекламной конструкции и соответствующим выбором источников света и материала для лицевой поверхности, и только тогда, с учетом характеристик светильников, подбирать оптимальную глубину короба. Так, для объемной буквы глубиной 150-160 мм оптимально использовать светодиодные модули со световым потоком 60 лм (к примеру, LED-модули TRIA White60). При освещенности лицевой поверхности, достаточной для большинства случаев реальной эксплуатации, на 1 кв. м светового короба потребуется всего 36 таких модулей. Если же глубина короба изначально составляет 130 мм, а выбор сделан в пользу этих же светильников, для обеспечения равномерной подсветки 1 кв. м «лица» вывески потребуется уже 64 модуля. Таким образом, в последнем случае затраты на источники света увеличиваются почти вдвое (в 1,77 раза). Чтобы избежать нежелательных и по сути напрасных расходов, лучше подбирать глубину светового короба под параметры конкретных источников света. При этом стоит помнить, что увеличение глубины изделия на 10 см влечет за собой двукратное падение освещенности лицевой поверхности вывески. Чтобы компенсировать это явление, необходимо вдвое увеличивать количество источников света или же их реальный световой поток. По словам Ильгама Талипова, учитывая частые запросы отечественных производителей рекламы на светодиодные модули для вывесок определенной глубины, компания LEDGO предусмотрела в своем ассортименте соответствующий ряд источников света, каждая позиция в котором рассчитана на короба соответствующей глубины: от 50 до 80 мм, от 80 до 130 мм, от 130 до 160 и от 160 и более. В ближайшее время этот ряд будет дополнен LED-модулями для световой рекламы с шириной стенки короба от 30 до 50 мм. Как отмечает Ильгам Талипов, в каждом случае эти модули обеспечивают равномерную и яркую подсветку вывески при оптимальной стоимости.
Зависимость освещенности от глубины и шага модулей ACCENDO
После определения величины освещенности лицевой поверхности вывески следующим шагом является непосредственно выбор источников света. Исходя из опыта специалистов компании LEDGO, к сожалению, большинство азиатских производителей светодиодов не отличаются честностью при указании характеристик своей продукции в сопроводительной документации. Так, случается, что при расчете светодиодной подсветки на основе величин светового потока, предоставленных компанией-поставщиком, собранная вывеска на практике светится очень тускло. Чтобы избежать подобных прецедентов, лучше или приобретать источники света, выпускаемые ведущими мировыми производителями светотехники, или же (что теоретически целесообразно во всех случаях) тестировать образцы светодиодных модулей с помощью тестовых световых коробов и люксметра. Второй вариант позволит не только оценить фактическую яркость свечения LED-модуля, но и замерять итоговую освещенность лицевой поверхности будущей рекламной конструкции путем наложения на тестовый световой короб образцов светопропускающих пластиков, баннеров и пленок.
Особого внимания при выборе светодиодных модулей для внутренней подсветки вывесок заслуживает оттенок белого света, излучаемый LED-светильником, и получаемый в результате цвет свечения лицевой поверхности рекламной конструкции. Впрочем, это тема, достойная обсуждения в рамках отдельной статьи.
Задача №2: внести поправки в проект
Немаловажный фактор, который следует учитывать при определении величины освещенности лицевой поверхности вывески, — место расположения будущей рекламной конструкции. Так, при размещении светового короба в интерьере торгово-развлекательного комплекса следует учитывать высокий уровень освещенности пространства в целом, наличие ярких вывесок по соседству и необходимость в эксплуатации внутренней подсветки в течение всего рабочего дня: с момента открытия комплекса до закрытия. К тому же, поскольку интерьерные вывески располагаются чаще всего под потолком, они эксплуатируются в условиях значительно более высокой температуры, чем вне помещений. Не стоит забывать, что нагрев непосредственно влияет на срок службы светодиодов и деградацию яркости их свечения: увеличение температуры кристалла, которая напрямую зависит от температуры окружающей среды, на 30 градусов сокращает долговечность LED-модуля в три раза. Таким образом, для достижения оптимальных результатов работы интерьерной вывески необходимо увеличить общее число светодиодных источников света в зависимости от требований к уровню освещенности лицевой поверхности конструкции с учетом яркости вывесок и источников света, окружающих объект. При этом желательно, чтобы источники света конструктивно обеспечивали хороший теплоотвод и по возможности были установлены на эффективно отводящую тепло заднюю стенку короба, к примеру, из АКП, оцинкованной стали или алюминия.
Задача №3: выбрать материал для лицевой поверхности
В попытках сэкономить на материалах для сборки объемных букв или световых коробов производители рекламы порой сталкиваются с тем, что изначально светившиеся достаточно ярко светодиодные модули в комбинации с лицевой поверхностью не обеспечивают требуемого уровня освещенности вывески. Очевидно, что это влечет за собой немалые расходы на закупку и установку других или дополнительных источников света. К примеру, при использовании молочного акрила со светопропусканием 30% фактически 70% излучаемого LED-модулями света, как и почти 70% потребляемой электроэнергии, остаются внутри короба. По словам Ильгама Талипова, специалистам компании LEDGO встречались и транслюцентные баннерные ПВХ-ткани китайского производства, светопропускание которых не превышало 20%. Тем самым до 80% средств, затрачиваемых на закупку источников света и их питание, при экономии на материале для лицевой поверхности (или недостаточном внимании к его выбору) расходуются впустую. Если же наклеить поверх «лица» вывески самоклеящуюся пленку, результативная эффективность светодиодной подсветки будет еще ниже.
Всего этого можно избежать, если при подборе материала для лицевой поверхности вывески обращать особое внимание на величину светопропускающей способности пластика или баннерной ПВХ-ткани. К примеру, в ассортименте компании Evonik Roеhm, всемирно известного производителя акрилового стекла Plexiglas, представлены шесть вариантов молочного акрила, поставляемые на российский рынок: со светопропусканием от 78% до 3%. Приблизительно одинаковые по стоимости и качественно рассеивающие свет, они с разной силой поглощают световой поток. Поэтому, если преследуется цель уменьшить себестоимость изготовления вывески, разумнее подобрать материал с высоким показателем светопропускания (пусть и не самый дешевый) и в результате — сократить затраты на светодиодную подсветку и максимально эффективно использовать ее. Как подчеркивает Ильгам Талипов, стоимость источников света, необходимых на освещение 1 кв. м рекламной конструкции, значительно превышает стоимость 1 кв. м баннерной ПВХ-ткани backlit. К тому же экономия на материалах для лицевой поверхности вывески почти никогда не бывает оправданной. К примеру, при выборе в пользу полистирола, а не акрила, и выгоде не более 200 руб. на кв, м,. низкая яркость и пожелтение рекламной конструкции всего через полгода эксплуатации в реальных условиях — закономерное явление, в котором вряд ли заинтересованы и клиент, и подрядчик.
Задача №4: произвести предварительный расчет
Допустим, что требуется выбрать и рассчитать количество светодиодных модулей для вывески из объемных букв со стенками из ALS-профиля высотой 130 мм. При ширине штриха буквы в 60 мм и стандартных требованиях заказчика к освещенности лицевой поверхности (около 1200 люксов) достаточно будет использовать LED-модули со световым потоком 40 лм (к примеру, модули ACCENDO) и устанавливать их по центру штриха с шагом 120 мм (по принципу глубина минус 1 см). В этом случае, по словам Ильгама Талипова, обеспечиваются оптимальная яркость свечения вывески и отсутствие световых пятен на ее поверхности. Если же требуется получить освещенность «лица» рекламной конструкции в 2000 люксов, устанавливаются светодиодные модули повышенной яркости (со световым потоком 60 лм — например, модули TRIA White60) с шагом 110 мм. При увеличении ширины штриха с 60 мм до 220 мм необходимо увеличить количество светодиодных модулей в два раза. Более детально зависимость освещенности лицевой поверхности вывески от ширины штриха буквы приведена на графике.
>>
Зависимость освещенности от ширины штриха, мм
Задача №5: учесть дополнительные нюансы
Поскольку первоочередной задачей при изготовлении вывески со светодиодной подсветкой является обеспечение яркости и в то же время равномерной освещенности ее лицевой поверхности, целесообразно изготавливать боковые стенки короба из материала белого цвета или же придавать им изнутри белый цвет (путем окраски или оклейки пленкой). Данный способ позволит сделать вывеску более яркой, а ее «лицо» — более равномерно освещенным. Заклеивать заднюю стенку светоусиливающей пленкой или светоотражающим алюминием не имеет смысла, потому что 90% света, излучаемого светодиодами, уже направлено на лицевую поверхность. Как известно, у подавляющего большинства представленных в настоящее время на российском рынке светодиодных модулей поверхностного монтажа угол рассеивания светового потока составляет 120 градусов.
Что же касается такой характеристики светодиодов, как светоотдача, измеряемая в люменах на ватт, по словам Ильгама Талипова, эта величина важна главным образом для обеспечения энергосбережения, которое многие заказчики ожидают получить, соглашаясь на светодиодную вывеску. При этом светоотдача не влияет на уровень яркости конструкции и потому в методиках расчета числа LED-модулей для внутренней подсветки вывесок не используется.
Очевидно, что необходимым элементом для работы световой рекламы на светодиодах являются блоки питания. При подборе этих устройств и подсчете себестоимости вывески в целом пользуются следующей формулой: потребляемая мощность каждого отдельного LED-светильника умножается на общее количество модулей в вывеске, и к этой величине прибавляется запас в 10 — 20%. Итоговая цифра и является выходной мощностью требуемого блока питания.
Как и любую другую технологию на стадии ее бурного развития, светодиодные системы освещения пока еще невозможно назвать полноценно технически совершенными, отлаженными и изученными. Применение проверенных решений на практике почти всегда требует индивидуального подхода и выполнения экспериментальных тестов. Замедляют процесс максимально возможного приближения параметров LED-устройств к потребностям пользователей и недобросовестные азиатские производители, стремясь прежде всего предложить привлекательные цены на свой товар, а не надежность и стабильное качество. В попытке внести ясность в основополагающие факторы выбора и расчета светодиодной подсветки для вывесок из объемных букв «НАРУЖКА» в очередной раз выражает свою глубокую уверенность в перспективности и дальнейшем распространении светодиодных технологий на рынке световой рекламы.
Как правильно посчитать стоимость вывески
Высокая конкуренция на рынке производства наружной рекламы зачастую вынуждает компании снижать цены, чтобы сделать конкурентоспособное (по цене) предложение и получить заказ. Однако игры в демпинг могут привести к плачевным результатам, если досконально не знать экономику каждого заказа. И эти знания помогает получить правильная «Методика расчета стоимости рекламных конструкций».
Именно под таким названием в середине февраля прошел вебинар, организованный Ассоциацией производителей средств визуальной рекламы и информации «ВизКом». Участники мероприятия поделились своим опытом расчета стоимости вывесок и обозначили важность учета всех составляющих.
Тема эта не теряет своей актуальности уже много лет. Однако, если раньше почти все компании использовали формулу «стоимость материалов умножить на коэффициент», то сейчас ситуация меняется в лучшую сторону – производители стараются учесть в стоимости рекламной конструкции не только материалы, но и прочие сопутствующие расходы.
Ценовые качели
Весьма показательным было исследование, которое провел Антон Ржавитин из «Академии наружной рекламы», предложив разным компаниям из разных регионов посчитать стоимость типовой вывески. Антон предполагал выявить некие закономерности, присущие отдельным областям страны, но выяснилось, что существенную разницу в цене показывают не только компании из одного региона, но даже менеджеры внутри одной компании!
Антон Ржавитин, «Академия наружной рекламы»
«Были случаи, когда уже после публикации результатов исследования, мне звонил руководитель и говорил, что менеджеры посчитали некорректно, после чего просил указать цену на 10-20% выше» — рассказал Антон.
В итоге разброс цен на контрольную вывеску составил от 32 до 83 тыс. рублей! При этом стоимость материалов, из которых могла быть изготовлена конструкция, составила в зависимости от региона 20-25 тыс. руб. Это означает, что кто-то заложил на прочие расходы и прибыль всего около 10 тыс. рублей! Другие же, если им удается продавать вывески по верхней цене, получают существенную прибыль, позволяющую развивать компанию.
Причины разброса цен на вывески
Почему же возможен столь существенный разброс цен на одно и то же изделие?
Какова бы ни была методика расчета цены на вывеску, есть несколько величин, которые всегда будут влиять на результаты. Итак, предположим, вы считаете по упрощенной схеме — «стоимость материалов умножаем на коэффициент». В этой схеме две переменные – стоимость материалов и тот сверхдоход, который вы закладываете и который должен включать в себя накладные расходы и прибыль.
Начнем с материалов. Прежде всего, менеджер должен владеть знаниями о технологии производства вывесок. В один и тот же световой короб, например, можно вставить акриловое стекло толщиной 2, 3 и 6 мм. Выбор толщины зависит от размера короба и условий эксплуатации. Но менеджер может посчитать самый тонкий акрил, чтобы получить конкурентоспособную цену, или самый толстый материал, чтобы перестраховаться. Разница в цене получится существенной.
Кроме того, менеджер может списать на заказ целый лист, может сделать грамотную плотную раскладку и учесть только фактический расход материалов, а может и вовсе добавить в заказ списанные обрезки, обозначив нулевую стоимость соответствующего материала. И это также повлияет на конечную стоимость готового изделия.
Или взять, например, раскладку светодиодов внутри конструкции. Незначительное изменение шага или использование светодиодов разной яркости также повлияет на конечный результата в расчетах.
Такую погрешность можно получить даже внутри компании при расчете одного и того же заказа разными менеджерами. Если же мы сравниваем коммерческие предложения от разных РПК, то стоимость материала в заказе может отличаться ещё и ввиду того, что используются продукты разных производителей, разных марок. Кто-то посчитает качественный премиальный продукт, а кто-то заложит в цену эконом-вариант. На выходе также получаем разные результаты.
Вторая переменная в нашей формуле – доход сверх стоимости материалов. Базовым в этой простой формуле считается коэффициент «3» (одна часть – материалы, две другие – всё остальное). Это абсолютно виртуальная величина, хоть и определена опытным путем. Виртуальность её возникает тогда, когда менеджер не видит составляющих этой величины, что позволяет ему с легкостью в случае тендеров снижать коэффициент до тех пор, пока заказчик не примет цену.
Таким образом, в упрощенной формуле расчета стоимости вывесок мы получаем две плавающие величины, которые при недостаточной квалификации менеджеров будут давать широкий разброс цен на готовую продукцию.
А что, если считать сложно, стараться учесть все сопутствующие и накладные расходы? Кажется, что так расчеты станут более прозрачными и проблем станет меньше. Это так, но с той же оговоркой – менеджер должен быть достаточно квалифицированным. А ещё лучше, чтобы в компании опытным путём была бы выстроена система расчета рекламных конструкций, и эта система была бы зашита в специализированные программы или в соответствующие калькуляторы.
Рассмотрим подробнее разные методы расчета стоимости вывесок и постараемся разобраться, какой из них наиболее оптимальный.
Материалы умножаем на коэффициент
Упрощенный метод, подразумевающий умножение стоимости материалов на некий коэффициент, мы достаточно подробно рассмотрели выше. Остается добавить, что по отзывам участников рынка этот коэффициент чаще всего варьируется от 2 до 5, если не рассматривать критические ситуации, когда срочно нужны оборотные средства или выполняется эксклюзивный заказ. Но чаще всего в качестве базового используют коэффициент 3.
В чем преимущество данного метода расчета стоимости вывесок? Он достаточно простой, не требуется вести учет всех накладных расходов, не требуются специальные программы для управленческого учета. Но эти «плюсы» могут оставаться таковыми лишь в том случае, если вам удается в большинстве заказов удерживать коэффициент в районе 3, у вас стабильный приток новых или повторяющихся заказов, у вас отлажен производственный процесс с высоким КПД каждого его участка.
Но в условиях нестабильности эта схема начнет давать сбои и в итоге может привести к банкротству предприятия. А причина в том, что нет прозрачности ценообразования, руководитель не понимает, какой коэффициент обеспечит рентабельность в конкретный момент времени, за счет чего можно оптимизировать производство, оставаясь в рынке по цене.
И даже в относительно благоприятный период такая схема может оказаться губительной для предприятия. Когда нет понимания всех составляющих себестоимости изделия, всегда есть соблазн снизить цену для клиента, чтобы получить заказ. При этом может казаться, что дела идут хорошо – заявки поступают, на счету постоянно генерится кэш, но при ближайшем рассмотрении может оказаться, что большая часть изделий изготавливалась с убытком, а расходы покрывались за счет новых заказов. Возникает что-то вроде финансовой пирамиды – в один прекрасный момент она рухнет! И восстановить её будет очень трудно, так как для этого придется существенно повысить стоимость услуг, но ваши клиенты к этому не будут готовы.
Считаем стоимость за квадратный метр или за см высоты
Еще одна довольно распространенная схема – учитывать физические размеры изделия. Световые короба считаем за квадратный метр, объемные буквы – за 1 см высоты. Эта схема также имеет место быть, но с некоторыми оговорками. Во-первых, у вас должны быть подробно описаны технологии и стандартизированы различные изделия. С учетом этого необходимо вводить соответствующие коэффициенты. Например, в большом световом коробе необходимо использовать более толстое оргстекло, чем в малом. А при сверхкрупных размерах и вовсе необходимо заменить оргстекло на транслюцентный баннер. При этом изменится и система крепления лицевой поверхности, что также необходимо учесть в прайсе. Для корректного расчета стоимости коробов имеет значение и его периметр. Например, у квадратного короба площадью 1 кв.м периметр составит 4 метра, а у короба 0,25 х 4 = 1 кв.м периметр получится уже 8,5 м, что повлияет на расход профиля и увеличение стоимости всей конструкции.
С объемными буквами та же история. Разный шрифт и толщина буквы могут привести к разнице в цене в два раза за букву одной и той же высоты. Подробнее об этом мы писали в журнале «НАРУЖКА…» №136 и 137.
В итоге мы приходим к выводу, что считать стоимость изделий за квадратный метр или за 1 см высоты не всегда корректно. Можно получить относительно правильные результаты, если вы рассчитываете некую усредненную конструкцию. При этом также процессы производства должны быть стандартизированы, определены нормо-часы на изготовление каждого изделия.
В целом такой подход пригодится как маркетинговый инструмент для демонстрации прайс-листа, если вы конкурируете на рынке ценой.
Время – деньги!
При калькуляции заказов в компании «Первый Цех» применяют привязку к нормо-часам, о чем рассказал Павел Желтиков: «Наша компания настроена на то, чтобы очень быстро считать и отправлять коммерческие предложения. Соответственно, времени на согласование с руководством или инженером нет физически. Это должен делать менеджер. Недавно мы привязались к нормо-часам. И неважно, как рынок будет меняться, мы четко знаем, сколько денег компании должен принести каждый сотрудник. Перед тем, как перейти на такую форму, нам пришлось оцифровать все процессы производства, а их более 1000, и перевести всё это в нормо-часы. Благодаря такому подходу мы снизили процент мелких и низкомаржинальных заказов и сейчас работаем только с прибыльными заказами. Преимущество нормо-часов – в прозрачности и гибкости. Ленивый сотрудник получает меньше. Опытный получает больше, потому что делает быстрее. А собственник не теряет деньги ни на одном из этих сотрудников».
Павел Желтиков, «Первый Цех»
Учитываем все расходы!
Разумеется, самый точный расчет можно получить, если учитывать все расходы, прямые и косвенные, причем, с привязкой ко времени.
Роман Герасимов, руководитель компании «ЛазерСтиль», рассказал, как это реализовано в их компании: «Реальная проблема при расчетах – это когда менеджеры упускают многие затраты, которые существуют в их компании. Я приведу пример тех затрат, которые мы используем в своих расчетах. Главная статья расходов – прямые затраты. Это основные материалы и расходные материалы. Мы не считаем до каждого винтика и капли клея все вспомогательные материалы, мы используем для них некий коэффициент, который вывели опытным путем. Далее есть командировочные затраты, на замеры, на монтаж и т.д. И к прямым затратам мы относим услуги подрядчиков. Это могут быть услуги печати, фрезеровки, монтажи в регионах, логистика, спецтехника и т.п.
Следующая большая составляющая в структуре затрат – это работы, которые относятся непосредственно к заказу. Это зарплаты рабочих и сопутствующие налоги. Также закладываются бонусы.
Важная составляющая в структуре расходов – накладные расходы. Мы относим сюда амортизацию оборудования – максимальный срок окупаемости мы закладываем до 60 месяцев. Любой станок должен окупить себя за 5 лет. Дальше идет аренда помещения или амортизация собственного помещения. Сюда же относим коммунальные и эксплуатационные расходы. Учитываем зарплаты тех сотрудников, чей труд мы не можем отнести на прямые затраты, но они также участвуют в деятельности компании — это бухгалтерия, дизайнеры, маркетологи, охрана, водители и т.д. Далее включаем техобслуживание, ремонт и покупку инструментов, а также компьютеры, оргтехнику. Здесь же лицензии на всякие программы. Транспорт, его ремонт, бензин. Лизинговые платежи. Офисные расходы, маркетинг и реклама, участие в выставках. Если мы кредитуем заказчика, то также закладываем проценты по кредитам. Корпоративы, подарки, курьеры и т.д.
Значительная часть расходов в каждом заказе – это налоги. Мы вычислили средний процент налоговой нагрузки от оборота и включаем его в затраты в процентах от суммы заказа. Это НДС – чем больше доля стоимости материалов в заказе, тем меньше НДС и наоборот. Также закладываем налог на прибыль. Если вы работаете на УСН, то нужно учитывать соответствующий налог.
Жирной чертой в каждом заказе выделяем прибыль. Это на ваше усмотрение. По нашей практике это 10-15% от оборота».
Роман Герасимов, «ЛазерСтиль»
Принципы учета расходов
По-хорошему, этому пункту нашей статьи необходимо уделить гораздо больше места – можно было бы написать целую методичку на десятки, а то и сотни страниц. Мы же лишь в краткой форме остановимся на некоторых общих принципах учета расходов при расчете стоимости рекламной конструкции.
Итак, мы имеем прямые расходы на производство вывески, которые не привязаны ко времени – это материалы, фиксированные сторонние услуги, часть командировочных расходов, комиссионные менеджеру по продажам и т.д.
Также у нас есть прямые расходы, размер которых зависит от времени выполнения заказа. Как правило, такие расходы изначально закладываются в смету как постоянные величины, но рассчитываются в соответствие с нормо-часами. Например, к таким расходам мы относим сдельную величину заработной платы. Если, к примеру, опытным путем мы вывели, что один квадратный метр светового короба могут изготовить два рабочих одинаковой квалификации за 4 часа, то мы получим 8 нормо-часов на данное изделие. Впоследствии необходимо вести учет времени на изготовление изделия, чтобы определить фактическое количество нормо-часов. Если сделали быстрее, то можем премировать сотрудника или увеличить прибыль компании.
Кроме того, для функционирования РПК необходимо ежемесячно нести постоянные затраты, которые не зависят от объема заказов. Это аренда помещений, некоторые эксплуатационные расходы, фиксированные оклады всех сотрудников, включая бухгалтера, охранника и даже уборщицу и т.д. Как учесть эти расходы в каждом заказе? Пожалуй, самый точный способ – это посчитать объем всех таких расходов за фиксированный период, разделить на оборот компании и умножить на сто. Таким образом мы узнаем, какой процент непрямых постоянных затрат присутствует в каждом заказе. Например, при обороте в 100 млн. руб. в год и общих таких расходах на 10 млн. мы получим цифру, равную 10%. Теперь в каждый заказ можно смело закладывать 10% непрямых расходов.
Кстати, если вы видите ежегодные сезонные колебания объемов заказов, то вы можете посчитать этот процент не за год, а разбить период на такие сезоны. Тогда в высокий сезон вы сможете закладывать меньший процент, тем самым получать больше прибыли или давать клиенту более конкурентоспособную цену, а в тихий сезон более высокая наценка позволит не получать убытки.
Несомненно, важно включать в стоимость заказа и уплачиваемые налоги.
Отдельной строкой необходимо выделять амортизацию оборудования применительно к тому рабочему процессу, который оно обслуживает. Например, вы купили широкоформатный принтер. Предположим, что вы планируете, что он проработает у вас минимум пять лет. В этом случае закладываем срок амортизации пять лет. Далее планируем, прогнозируем или определяем опытным путем его загрузку за пять лет. Делим стоимость станка плюс инфляционный коэффициент, а также стоимость ремонта и замены расходных деталей на количество прогнозируемых за пять лет квадратных метров печати и получаем стоимость амортизации в одном квадратном метре печати. Если итоговая цена с учетом других расходов получается выше рынка, увеличиваем по возможности срок амортизации или снижаем накладные расходы.
Наконец, пару слов скажу о прибыли. Закладываемая в каждый заказ прибыль – это не только средства на развитие компании или выплату дивидендов. Прибыль – это ещё и некий люфт, который дает право на ошибку при расчетах, а также маркетинговый инструмент – закладывая высокую прибыль, вы позиционируете свою компанию как «дорого-богато», уменьшая прибыль, вы можете выигрывать тендеры и обходить конкурентов в тех случаях, когда приоритетной является цена.
Для того, чтобы вся эта схема корректно заработала, необходимы две вещи – постоянный анализ своей деятельности и занесение полученных данных в специализированные программы. Аналитика позволит вычислить нормо-часы, процентное соотношение непрямых расходов к стоимости каждого заказа, а программа позволит управлять этими данными, вносить коррективы в соответствующие расходы, чтобы повышать эффективность и рентабельность производства.
Считаем и проверяем
Описанные выше принципы учета расходов звучат красиво и выглядят логично. Однако признаемся, что добиться высокой точности расчетов всё равно не так просто, ведь часто речь идет о производстве индивидуальных изделий со своими мелкими нюансами, да и расчеты делает человек, которому свойственно ошибаться, даже пользуясь специализированной программой. Поэтому необходимо применять и методики проверки расчетов, используя некие усредненные данные.
Павел Мизрахи, руководитель компании ReSeM приводит свою методологию: «Мы используем три метода. Первый, это когда мы учитываем все составляющие, необходимые для выполнения заказа. Второй метод основан на том самом коэффициенте, применяемом к стоимости материалов. В компании есть ERP-система, которая позволяет по итогу высчитать этот коэффициент и сравнить его с рыночным. Третья методология основана на стоимости квадратного метра. Мы также смотрим в нашей программе итоговую цену заказа, делим на длину и ширину конструкции и получаем стоимость 1 кв. м. Это также некая справочная информация, которая позволяет нам проверить сделанные расчеты по первой методологии».
Павел Мизрахи, ReSeM
Другими словами, Павел использует упрощенные методы расчета, чтобы проверить подробную калькуляцию из ERP-системы. Если расхождения станут существенными, это повод для проверки расчетов или полного пересчета сметы.
Всё ради прибыли!
Кто же будет спорить, что мы работаем ради прибыли, хотя и удовольствие от работы не помешает. Прибыль позволяет развиваться, обновлять парк оборудования, нанимать квалифицированных специалистов, предоставлять больше свободного времени владельцу компании.
Роман Герасимов добавил: «Слышал мысль, что прибыль не является целью компании, это лишь условие существования компании. И я согласен с этой мыслью. За всё время работы я не встречал примеров, когда бы с рынка уходили компании, которые считались бы дорогими. Они получали прибыль, имели средства для развития. А демпинговые компании периодически банкротятся. Нет прибыли – нет развития».
Александр Вышинский, руководитель компании «Точка», после того как внедрил в компании ERP-систему, был удивлен полученным результатам: «Мы считаем индивидуально каждый заказ, это занимает немало усилий и времени. Менеджеры постоянно в расчетах. С помощью специальных программ они делают раскладку стекла, задников для букв. Делается раскладка светодиодов под каждое изделие. Затем мы все эти данные сводим в ERP-системе. Также считаются все налоги, прибыль. Только таким способом можно получить правильную цену, где будет всё учтено. Когда мы пришли к такой системе, то поначалу удивлялись, почему получается такая низкая прибыль, было очень непривычно. Раньше я думал, что прибыль гораздо больше».
Александр Вышинский, «Точка»
В условиях кризиса и высокой конкуренции правильная методика расчета стоимости рекламных конструкций – один из важнейших инструментов получения прибыли. Он позволяет сокращать нерентабельные участки и инвестировать в наиболее прибыльные.
Чтобы продемонстрировать эту мысль, в качестве примера Антон Ржавитин привел ситуацию с подразделениями широкоформатной печати: «В конце прошлого года мы провели серию вебинаров на предмет того, как рассчитывать стоимость широкоформатной печати. Во многих компаниях стоимость этой услуги настолько низкая, что она не только не приносит прибыли компании, но и несет колоссальные убытки подразделению широкоформатной печати. Но ввиду того, что большинство компаний имеют ш/ф печать как вспомогательное подразделение, а основной доход идет с производства вывесок, они не считают это подразделение обособленной единицей, которая должна приносить прибыль. Мы разработали калькулятор широкоформатной печати. И когда компании стали по нему считать реальную себестоимость печати, некоторые из них задумались над тем, чтобы расформировать печатное подразделение, чтобы не нести убытки — выгоднее оказалось заказывать печать на аутсорсинге. А всё это происходит от того, что многие в себестоимость закладывают краску, печатный носитель и, в лучшем случае, зарплату печатника. Но мы часто забываем про амортизацию оборудования, мотивируя это тем, что станок куплен давно и уже отбился. И также многие не берут в расчёт, что это подразделение – часть всего производства и на него тоже ложится часть общих накладных расходов. Мы почему-то позволяем себе прибылью из производства наружной рекламы покрывать убытки широкоформатной печати. И если всё грамотно посчитать и учесть, то стоимость широкоформатной печати может увеличиться в два раза!»
Из этого можно сделать вывод, что важно внимательно анализировать рентабельность всех подразделений, чтобы избавиться от убыточных и сосредоточить свои усилия и ресурсы на наиболее прибыльных. И вы будете приятно удивлены тому, как вырастет общая прибыль предприятия.
Продавайте дороже!
Очень часто владельцы РПК сосредоточены на снижении затрат — как и на чем можно сэкономить, чтобы дать клиенту еще более низкую цену, чем дает конкурент. Но если ваш бизнес непрозрачен, вы будете делать неправильные выводы и экономить не там, где стоило бы. Грамотная методика расчета стоимости рекламных конструкций укажет на ваши слабые места, поможет оптимизировать расходы без потери качества и вероятно мотивирует вас к тому, чтобы выше ценить ваши компетенции и начать предлагать свои услуги дороже.
Вам кажется, что это утопия? Вы скажете, что цену диктует клиент, а не ваши правильные расчеты?
На самом деле клиент опирается на те цены, которые демонстрирует рынок. И чем больше компаний начнут правильно считать стоимость заказов, тем меньше на рынке будет убыточных предложений.
Несомненно, есть и всегда будут те, у кого себестоимость изготовления будет ниже, даже если они учтут все расходы. Просто, в этих графах расхода будет значиться оплата низкоквалифицированного труда (а это риск получения продукта низкого качества), использование несоответствующих материалов эконом-класса (это тоже вопрос качества), отсутствие графы с налогами (а это уже финансовые риски), низкая прибыль (риск, что компания не дотянет до окончания гарантийных обязательств) и т.д. и т.п. На рынке уже достаточно компаний с серьезным отношением к своему делу и перспективам своего бизнеса, но далеко не все из них ведут правильный финансовый учет, поэтому клиент порой не видит разницы в предложениях условного гаражника и добросовестной компании. И чем больше компаний перейдут на работу с реальной прибылью, тем более подозрительно будут казаться демпинговые предложения. И да, клиенту необходимо демонстрировать составляющие заказа, обучать его, обоснованно предупреждать о последствиях работы с недобросовестными производителями.
А продавать дороже можно научиться. Для этого есть специальные тренинги и коучи.
В завершении приведу несколько цитат от участников вебинара, организованного Ассоциацией «ВизКом», чтобы подкрепить материал.
«Не надо бояться продавать дорого. В любом случае клиент сообщит вам о дорогой цене, и у вас будет запас прочности, чтобы поторговаться и не уйти в минус. Дёшево – путь в никуда».
«Любая система подсчета должна опираться на данные, на цифры. Если нет этих данных, нет понимания, из чего складывается цена, то часто возникает такая логика: предложу цену ниже, чем у конкурента и получу заказ. А что там с прибылью, в этом случае никто не знает».
«Если говорить откровенно, главная валюта у нас – это время, так как независимо от объема заказов мы всегда имеем постоянную величину ежемесячных расходов на аренду помещения, оклады офисных и других сотрудников, амортизационные расходы и т.д. Если вы автоматизируете свои производственные процессы с помощью оборудования, программ учета, должностных инструкций и т.д., то вы сокращаете брутто-время на производство единицы изделия. А это значит, что доля постоянных накладных расходов в стоимости изделия будет меньше, что увеличивает вашу прибыль».
«Важно оперировать цифрами, чтобы понять, на чем еще можно заработать, где можно сделать свою цену более конкурентоспособной. Подобный подход позволит проанализировать все направления деятельности и понять, какие из них приносят максимальную прибыль, а какие минимальную или даже убыточны. После такого анализа есть смысл закрыть непривлекательные направления и направить свои усилия, ресурсы туда, где рентабельность максимальная».
«Бывают, конечно, ситуации, когда либо происходит глобальный экономический кризис, либо когда локальный кризис испытывает отдельная компания и ей срочно нужны оборотные средства. Тогда некоторая манипуляция с ценами позволяет ей решить временные трудности. И это может быть оправдано, если компания использует такой прием как временный и знает, как после этого вернуться в рынок. И это будет исключительный случай. Но мы с вами все-таки обсуждаем не исключения, а правила, которые необходимо создавать для того, чтобы сделать рынок более прозрачным и цивилизованным».
Полную версию вебинара о методики расчета стоимости рекламных конструкций можно посмотреть на youtube канале «Ассоциация ВИЗКОМ».
ROMI, ROAS, ROI: как бизнесу понять, окупается ли маркетинг
CTR, CR, CPA и другие популярные метрики показывают эффективность рекламы, но не выгоду от нее для бизнеса. Понять, возвращаются ли деньги, потраченные на маркетинг, поможет показатель окупаемости расходов на рекламу — о нем и поговорим в этом материале. Посмотрим на примерах, как рассчитать возврат инвестиций в рекламу, а также точку безубыточности этого показателя.
Этот текст был написан в 2016 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!
ROI, ROMI и ROAS можно назвать базовыми метриками, они показывают окупаемость инвестиций в бизнес, маркетинг и рекламу. С их помощью бизнес поймет, какая реклама приносит больше, чем тратит, не сольет бюджет на неэффективные каналы и сможет распределить деньги между самыми прибыльными. Знание о том, окупаются ли кампании, помогает маркетологу решить, где можно увеличить бюджет, а где — поэкспериментировать с настройками.
С определениями и формулами мы разберемся ниже. Но сначала коротко поговорим о разнице между ними.
Чем отличаются формулы
Разница между ROI и ROMI отличаются одной буквой М, обозначающей маркетинг. ROI используется для расчета доходности бизнеса и учитывает все затраты, в том числе на аренду техники, офиса, производство товара, зарплату и т. д.
Если всех этих данных нет, но есть информация о тратах на весь маркетинг, тогда можно оперировать показателем ROMI. Это более узкая метрика, которая показывает влияние на доход только расходов на продвижение. Часто при работе с интернет-рекламой понятия ROI и ROMI считают взаимозаменяемыми.
Формулы ROI и ROAS тоже похожи, разница лишь в том, учитывает ли рекламодатель при расчете расходы компании на ведение бизнеса — то, что называют себестоимостью товаров. Все затраты включаются при расчете ROI.
- Условно, когда мы говорим о ROAS, то задаем себе вопрос: «Получили ли мы больше, чем потратили на рекламу?».
- Когда говорим о ROI, то пытаемся ответить на вопрос: «После учета всех затрат на продукцию/услуги и рекламу мы получили прибыль?».
- Когда говорим о ROMI: «Получили ли мы прибыль после учета затрат на маркетинг?».
То есть ROAS показывает, окупается ли реклама, а ROI и ROMI — сам бизнес и всю маркетинговую активность соответственно. А теперь перейдем к самим формулам.
ROI: возврат инвестиций
ROI (return on investment) показывает, сколько денег бизнес получил с каждого вложенного рубля. Формула у ROI такая:
ROI = (Доходы − Затраты) / Затраты х 100%
где доход — деньги за товары и услуги, а затраты — то, что бизнес потратил на производство, рекламу продукта, аренду офиса, зарплату работникам и т. д.
- Если ROI больше 100%, то инвестиции окупились.
- Если равно 100% — достигнута точка безубыточности, бизнес ничего не заработал, но вернул то, что инвестировал.
- Если ROI меньше 100% — инвестиции не окупились.
Пример
Предположим, интернет-магазин настольных игр заработал за месяц 3 000 000 рублей. На логистику и доставку он потратил 50 000 рублей, на зарплаты работникам склада и офиса — 400 000 рублей, на рекламу — 100 000 рублей, на содержание склада и офиса — еще 200 000 рублей, а на закупку товара — 300 000 рублей.
Сложим все затраты и получим 1 050 000 рублей.
Применим формулу:
(3 000 000 − 1 050 000) / 1 050 000×100 = 185%
То есть вложения окупились, а каждый вложенный рубль принес 1,85 рубля.
Важно: иногда покупатель долго принимает решение о покупке: он выбирает и сравнивает предложение с конкурентными. Обычно такое бывает с недвижимостью, автомобилями и другими сложными или дорогими продуктами. В этом случае считать ROI за месяц неправильно, потому что он не будет учитывать покупки, которые сделают через два—три месяца.
ROMI: возврат расходов на маркетинг
ROMI (return on marketing investment) показывает, окупается ли всё продвижение: интернет-реклама, участие в выставках, маркетинговые акции, медийная реклама, офлайн-реклама и т. д.
Формула похожа на формулу ROI, но вместо общих затрат — только маркетинговые.
ROMI = (Доход − Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты х 100
К маркетинговым затратам можно отнести как расходы на все каналы разом, так и на отдельные, например рассылки или контекстную рекламу.
Значение больше 100% показывает, что продвижение окупается, меньше 100% — нет. ROMI больше 100% показывает, что вложения в маркетинг или канал выгодны для компании, а не то, что бизнес получил прибыль. На рентабельность бизнеса могут влиять и другие расходы, например логистика.
Пример
Посчитаем, окупилась ли контекстная реклама и email-рассылки всё в том же магазине настольных игр. Предположим, магазин запускает только рекламу в Директе и тратит на нее все 80 000 руб/мес, а приносит реклама ему покупок на 200 000 рублей. Магазин настроил email-рассылки на 35 000 контактов и потратил 7 520 рублей за месяц. За этот месяц рассылки принесли покупки на 12 200 рублей.
Сначала сложим доходы: 200 000 + 12 200 = 212 200
И суммируем расходы: 80 000 + 7 520 = 87 520
Тогда ROMI будет рассчитываться так:
(212 000 − 87 520) / 87 520×100 = 142%
Значит, контекстная реклама и рассылки оказались эффективными для этого интернет-магазина.
ROAS: окупаемость рекламы
ROAS (return on ad spend) показывает рентабельность рекламных расходов. То есть получили ли мы больше, чем потратили на рекламу. ROAS считают по формуле:
ROAS = Доход от рекламы / Затраты на рекламу х 100
где доход от рекламы — общая ценность конверсии, то есть сколько денег бизнес получил благодаря клиентам из рекламы.
Если ROI и ROMI считаются от прибыли, то ROAS — от выручки.
Пример
Предположим, что за последний месяц интернет-магазин настольных игр потратил на рекламу 60 600 руб. и получили благодаря ей 500 заказов. Но только 375 человек забрали свой заказ, средний чек которых в среднем 900 руб.
Общая ценность конверсии равна произведению общего количества сконвертировавшихся лидов и среднего чека.
Общая ценность конверсии = 900×375 = 337 500
И находим ROAS: ROAS= 337 500 / 60 600×100 = 556%
Это значит, что инвестиции в рекламу за последний месяц окупились на 557%.
ROAS чаще используют, чтобы понять, как отрабатывают разные кампании, объявления и ключевые слова. Метрика помогает сравнить, где покупка трафика будет выгоднее. Например, может случиться так, что ROMI контекста будет выше, чем у таргета, а вот с ROAS всё наоборот — у таргета выше, чем у контекста. Тогда трафик из таргета будет выгоднее, и именно его стоит масштабировать.
Платите за рекламу с отсрочкой
Постоплата eLama поможет увеличить рекламный бюджет и избежать кассовых разрывов. Без комиссии и сборов
Точка безубыточности ROAS
ROAS не всегда дает полную картину о рентабельности расходов. Вряд ли есть бизнес, который может позволить себе предоставлять услуги и товары бесплатно, а ROAS сам по себе не всегда демонстрирует, теряет ли клиент деньги или зарабатывает. Например, ROAS клиента может достигать колоссальных 400%, но расчет прибыли покажет, что реклама не окупается.
Важно сначала установить точку безубыточности ROAS. Эта метрика помогает понять, при каком доходе окупится каждый рубль, вложенный в рекламу. Формула точки безубыточности выглядит так:
Точка безубыточности = 1 / норма прибыли
И первым шагом в этом будет определение нормы прибыли — сколько прибыли приносит каждый вырученный рубль. Формула нормы прибыли:
Норма прибыли = прибыль / выручка х 100
Пример
В нашем интернет-магазине настольных игр в среднем игры стоят 2000 рублей. Около 55% в этой сумме покрывает — стоимость в закупке, еще 12% выплачивается маркетплейсам в качестве комиссии.
55% от 2000 = 1100
12% от 2000 = 240
Получается, что с продажи на 2000 рублей компания получает прибыль в размере 660 рублей. Таким образом, норма прибыли составляет 33%.
Имейте в виду, этот расчет прибыли не учитывает другие издержки на ведение бизнеса такие, как арендная плата, налоги и другие накладные расходы.
Чтобы рассчитать точку безубыточности ROAS, используем формулу.
ТБ ROAS = 1 / 0,29 = 3,03 (или 303%)
Другими словами, интернет-магазин должен получать 3,03 рубля на каждый потраченный рубль на рекламу, чтобы обеспечивать себе прибыль. Или чтобы он получил 1 рубль прибыли, он должен получить выручку в 3,03 рубля.
Если при таком сценарии ROAS интернет-магазина больше 340%, то он будет зарабатывать. Если ROAS меньше, чем 303%, то компания теряет деньги.
Как работать с метриками
- При оценке рекламных каналов стоит использовать ROMI и ROAS, потому что они считают сколько денег вложено и сколько прибыли получено именно от маркетинга и рекламы. Если нужно рассчитать окупаемость бизнес-модели в целом, нужно использовать ROI.
- Лучше всего рассчитывать показатели каждый месяц: они могут меняться, например, из-за сезонности, появления новинок, смены стратегии и т. д.
- Если кампаний несколько, то нужно рассчитывать ROAS для каждой из них. Также компаниям, у которых есть товары разной ценовой категории и маржинальности, нужно просчитать ROMI отдельно для каждой категории.