МАРКЕТИНГ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
маркетинговых исследований, на маркетинговую информацию, выводы и рекомендации маркетологов.
Маркетинг — деятельность в сфере рынка, работа на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей. Он охватывает все
виды деятельности субъектов предпринимательства от научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ до создания, производства и особенно
продвижения товара на рынок и его потребление.
Функции маркетинга: организация и управление комплексом деловой активности, связанной с выявлением покупательной способности потребителя.
Маркетинг — организационно-управленческая структура, стиль и методы руководства, управление персоналом и трудовыми ресурсами, материально-
техническое обеспечение и сбыт, капиталовложения и финансирование, ценообразование, транспортировка, коммерческая логистика, послепродажный сервис, предоставление услуг по всестороннему изучению рынка и определению спроса на ту или иную продукцию (товары) или услуги. Он работает с рынком ради
осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих потребностей. В условиях жесткой конкуренции является эффективным способом обеспечения успеха и развития фирмы при условии тесной взаимосвязи с менеджментом и их взаимопроникновении.
Основные подходы маркетинговой деятельности:
концепция совершенствования производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий, маркетинга, социально-этичного маркетинга. По каждому подходу можно вести речь о правовом обеспечении.
Деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции является функцией маркетинга.
Управление маркетингом включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения целей предпринимательства.
Виды маркетинга:
1) конверсионный используется для создания спроса на товар;
2) стимулирующий — при отсутствии спроса;
3) развивающий — при потенциальном спросе;
4) ремаркетинг — при восстановлении неудовлетворенного спроса;
5)синхромаркетинг — при колеблющемся спросе;
6) поддерживающий маркетинг — при необходимости стабилизировать спрос;
7) демаркетинг — при необходимости снизить спрос;
8) противодействующий-маркетинг, когда спрос необходимо свести к нулю.
Правовое обеспечение маркетинга включает:
правовое закрепление маркетинга как необходимого элемента деятельности предприятия; определение правового статуса маркетинговой службы на предприятии; юридические условия осуществления маркетинговой деятельности; отражение требований маркетинга в заключаемых договорах, правовое регулирование отношений по предоставлению маркетинговых работ.
К целям, задачам и предмету маркетинга относятся: разработка программ по производимым товарам; исследование рынка; разработка новых видов продукции и товарных знаков; определение цен на продукцию; осуществление рекламы; организация сбыта; общее руководство.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Идея № 23 Что такое «предпринимательский маркетинг» и зачем он нужен?
Что такое «предпринимательский маркетинг» и зачем он нужен?
Сложные ситуации, в которых ныне находятся компании, — высокая скорость обновления рынков, большое число конкурентов из самых разных стран — вызывают необходимость несколько пересмотреть саму организацию маркетинга в современной компании. Представить себе, что происходит в этой сфере, нам поможет рис. 23–1.
Рис. 23–1. Классическая и новая модели организации маркетинговой службы фирмы
Если описать хорошую традиционную организацию маркетинга в достаточно крупной компании, то скорее всего это будет некий департамент маркетинга, в состав которого входят несколько подразделений, а именно:
1) отдел бренд-менеджмента, отвечающий за создание, выведение на рынок и развитие брендов, входящих в портфель компании;
2) отдел работы с клиентами, изучающий запросы клиентов, а также анализирующий их жалобы, чтобы понять, как надо дальше развивать ассортимент продукции компании;
3) отдел организации дистрибуции, отвечающий за выбор и развитие каналов товаропродвижения;
4) отдел маркетинговых коммуникаций, ответственный за рекламу и иные способы формирования мнений покупателей о продукции компании;
5) отдел маркетинговых исследований и аналитики, проводящий мониторинг рынка и результатов, которых компании удалось достичь.
Здесь все «по классике», ничего из задач маркетинговой службы не упущено, и понятно, кто и что из маркетологов должен делать в компании. Хороша ли такая организация маркетинга? Да, конечно — перед нами компания, в которой налажена регулярная и комплексная маркетинговая работа.
Однако сегодня мы обнаруживаем, что такой постановки маркетинга уже становится недостаточно. Условия продаж на некоторых рынках меняются столь быстро, что явно нужна иная — более гибкая и быстрая — модель организации маркетинговой деятельности. И эта иная модель уже начинает быть заметной в практике бизнеса. Речь идет о так называемой предпринимательской организации маркетинга. Попробуем объяснить, что это такое.
В компаниях, внедривших эту модель, вместо упорядоченной структуры департамента маркетинга, а иногда — рядом с ней появляется нечто куда менее структурированное — резервуар маркетинга. Это подразделение, в состав которого входят два типа специалистов.
Первый тип — фокусированные специалисты, хорошо владеющие технологиями решения отдельных специализированных маркетинговых задач. Но наряду с ними в маркетинговом резервуаре обитают специалисты второго типа — потенциальные менеджеры новых маркетинговых проектов («интеграторы»). Суть такой организации маркетинга в том, что как только топ-менеджеры компании натыкаются на какую-нибудь интересную идею по созданию нового товара или услуги (например, идею кого-то из сотрудников компании), эта идея тут же «вбрасывается» в резервуар маркетинга, и для нее назначается «интегратор». Он становится центром новой проектной группы, отвечающей за доведение новой идеи в кратчайшие сроки до стадии коммерциализации. Соответственно строится и система его поощрения.
В состав такой команды интегратор включает только тех фокусированных маркетинговых специалистов по различным отраслям и направлениям маркетинга, которые ему в данный момент нужны для реализации данного проекта. Как только проект завершен и товар выведен на рынок, проектная группа вновь расформировывается, поддержание товара передается в ведение регулярной службы маркетинга. А «обитатели резервуара» вновь готовы к реализации нового проекта. Эта структура напоминает раствор, который только под влиянием электрического воздействия (в данном случае — новой маркетинговой идеи) приобретает упорядоченную химическую структуру, которая моментально распадается, едва внешнее воздействие прекращается.
Для того чтобы модель «предпринимательского маркетинга» функционировала эффективно, желательно соблюдать три основных принципа ее реализации.
1. Поиск хороших маркетинговых идей — задача всех сотрудников фирмы. Хорошие идеи щедро премируются, а их автор может стать главой соответствующего проекта. Наример, для поощрения сотрудников к выдвижению новых идей в компании «Starbucks» всех их официально именуют «партнеры», и любой «партнер» имеет право направить одностраничную записку-проект прямо старшим менеджерам фирмы.
2. Работа над новыми маркетинговыми проектами идет с использованием совершенных технологий и при прямом надзоре со стороны топ-менеджмента фирмы. Например, в компании «Trilogy Software» создана специальная компьютерная программа, содержащая максимально полную информацию обо всех ее прошлых маркетинговых проектах. Это позволяет заменить многонедельные маркетинговые исследования потенциала новых маркетинговых идей всего лишь несколькими часами автоматического их тестирования.
3. Люди нанимаются для исполнения определенных ролей, а не типов работ. Это означает, что для создания «маркетингового резервуара» компании нанимают прежде всего «интеграторов» — маркетологов с большим опытом и широким кругом навыков, которые способны координировать создание нового товара с начала до конца. А уже во вторую очередь туда подбираются «специалисты» — узко фокусированные маркетологи (их можно нанять особенно быстро) с нужными компании навыками. Если они сейчас не востребованы, то специалисты могут быть столь же быстро уволены после окончания проекта.
Что похоже и часто не похоже в этой модели на стандартную организацию маркетинга? Похоже то, что компании все равно нужны специалисты в области маркетинга с самыми разными специализациями. Не похоже то, что отсутствует жесткая организационная управленческая структура, с жестко закрепленными должностными обязанностями. «Резервуар маркетинга» — структура, которая может быть менее удобна топ-менеджерам с точки зрения управления, зато она значительно более гибка и позволяет компании быстрее реализовывать те идеи, без которых ее существование на рынке становится все более сложным.
Возложить эту функцию на регулярную службу маркетинга не очень рационально, так как ее сотрудники привыкли заниматься работой с ранее освоенными продуктами и переключение на инновационный проект вызовет у них либо раздражение, либо в лучшем случае желание побыстрее «отделаться». Ни то ни другое успеха проекту нового товара не сулит.
Поэтому рационально сочетать обе модели организации маркетинговой деятельности, когда проектные команды резервуара выводят новый продукт на рынок, после чего работа над его регулярным маркетингом переходит в руки сотрудников «традиционных» маркетинговых подразделений. Ну, а если потенциал продаж нового товара очень велик, то на этой базе может возникнуть новая дочерняя структура, во главе которой хорошо поставить «интегратора», возглавлявшего этот проект. В этом случае ситуация начинает напоминать предпринимательский проект создания новой фирмы, почему эта модель и получила название «предпринимательского маркетинга».
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРес
Читайте также
Идея № 51 Что такое маркетинг партнерских отношений и чем он отличается от «обычного» маркетинга?
Идея № 51 Что такое маркетинг партнерских отношений и чем он отличается от «обычного» маркетинга? Одна из наиболее обсуждаемых в последнее время в сфере маркетинга тем — это «маркетинг партнерских отношений (Customer Relationship Marketing — CRM)». Чем же отличается маркетинг
Зачем нужен профиль позиции
Зачем нужен профиль позиции Наличие профиля позиции не гарантирует полного понимания специфики вакансии и четкого видения того, каким должен быть подходящий кандидат. Так зачем же он нужен? Прежде всего, профиль позиции служит для получения и систематизации сведений о
Зачем нужен статус эксперта
Зачем нужен статус эксперта Вы должны понимать, что далеко не всем нужен статус эксперта. Эксперт – это один из множества вариантов посылов, транслируемых вами вашей целевой аудитории. Есть бренды, которые достаточно сильны на рынке в своей области, но которым
Зачем нужен бизнес-коуч?
Зачем нужен бизнес-коуч? Скажу сразу, что всем дочитавшим книгу до этого места руководителям, я бы посоветовал позаниматься с персональным коучем. Потому, что им коучинг действительно интересен, а один из лучших способов овладеть ремеслом – стать клиентом мастера.
Зачем нужен менеджер
Зачем нужен менеджер Менеджер нужен для того, чтобы решать мои проблемы. Например, если мне нужен новый стул или повышение в зарплате или если что-то не получается. Также это человек, который за все отвечает. Например, если мы накосячим, от директора прилетает ему. До нас
Маркетинг топменеджера. Нужен ли он? Что делать, если нужен?
Маркетинг топменеджера. Нужен ли он? Что делать, если нужен? Маркетинг первого лица не помешает и даже поможет, если вы, как топ, будете:– благоприятно влиять на имидж компании, на ее известность;– не стесняясь, активно продвигать компанию;– продавать ее решения.Помните,
Определитесь, что такое маркетинг и для чего он нужен вашей компании
Определитесь, что такое маркетинг и для чего он нужен вашей компании В 2000 году в Великобритании был проведен опрос руководителей крупных и средних компаний в самых различных отраслях бизнеса. Им всем был задан вопрос: какова основная задача маркетинга? Вот ответы,
Зачем нужен функциональный менеджмент?
Зачем нужен функциональный менеджмент? Почему менеджмент в эру научного управления стал излишне специализированным и почему путь назад, к более общему стилю управления, каким менеджмент должен быть, требует так много времени?Организации начинались в форме диады. С
Зачем нам нужен еще и успех?
Зачем нам нужен еще и успех? Это правда: заниматься достижением успеха, когда вы завалены решениями проблем, — утопия или издевательство над собой. Большинство людей после рабочего дня стараются провести время с семьей, решая обыденные проблемы — что приготовить на
Зачем нужен баннер?
Зачем нужен баннер? Баннер на «Ярмарке мастеров» – узкое горизонтальное изображение, которое вы создаете сами на свое усмотрение и размещаете над каталогом. Это аналог вывески уличного магазина. Дает ответ на вопрос покупателя: «Что здесь есть для меня?», позволяет
Что такое предпринимательский маркетинг и как он работает
Огромный успех таких некогда небольших компаний, как Microsoft или Dell, ясно продемонстрировал, что предпринимательство можно рассматривать как самостоятельный бизнес, предоставляющий многочисленные уникальные возможности. По мере развития указанного тренда в конкретных областях стали появляться конкретные тактики достижения успеха.
Основная трудность начинающего предпринимателя заключается в конкуренции с крупными игроками, которые уже имеют надежную репутацию и большую клиентскую базу. Начинающий бизнесмен может иметь только очень ограниченный бюджет и штат из нескольких человек. Но есть способ превратить ваши недостатки в преимущества, потому что такие компании обладают большей гибкостью и инновационным потенциалом.
Что такое предпринимательский маркетинг?
Когда речь идет о предпринимательском маркетинге, подразумевается дух корпоративной фирмы, а не отдельную практику. Последний игнорирует многие из традиционных принципов маркетинга, ориентируясь на крупные корпорации. Специалисты в этой области предпочитают использовать оригинальные неортодоксальные методы для фиксации компании на рынках, т.е. предпринимательский маркетинг означает процесс реализации новых возможностей. Речь идет о создании или росте компаний, потенциально имеющих ощутимую ценность для общества.
Особенности предпринимательского маркетинга включают инновации, приверженность риску и активность. Таким образом, фирмы пытаются заявить о своей стоимости. Предлагая новинки в определенной области или нестандартный способ доставки товаров, компания выбивается из ряда своих аналогов.
Так, магазин Zappos в свое время завоевал популярность благодаря концепции легкого возврата предметов. Пользователи уверены в покупке, а фирма получает заказы на миллионы долларов ежегодно. Изюминкой Dell также стала круглосуточная техническая поддержка клиентов, что значительно увеличило приток покупателей. Часто популярность достигается через социальные сети или вирусные видеоролики.
Погружение на рынок, исследования и опыт
Предпринимательский маркетинг включает в себя ежедневное погружение работодателя на рынке. Эта практика способствует глубокому пониманию клиентов, редко достигаемому крупными корпорациями. Личные отношения с потребителями и опыт более важны при принятии глобальных решений, чем статистика или количественные диаграммы. Неформальное взаимодействие – это именно то, что обеспечит продвижение вашего бизнеса. Причем тесные контакты следует устанавливать не, только с покупателями, но и с конкурентами. Ведь конкуренты тоже могут многому научить.
Предпринимательские маркетинговые кампании лежат в основе построения долгосрочных коммуникационных сетей, состоящих из друзей и деловых партнеров. С их помощью передается важная информация, распространяется информация о товарах или конкурентах, а стабильность сохраняется в определенной рыночной нише. Но их основным элементом является доверие, что позволяет минимизировать транзакционные издержки и ненужную документацию.
На сегодняшний день практически все компании продвигают индивидуальный подход к клиенту. Но предпринимательский маркетинг агитирует за увеличение интенсивности связей с покупателем. Эксперты предлагают рассматривать потребителя не как абстракцию, а как заинтересованное лицо, которое ожидает немедленного адекватного ответа на его или ее пожелания. Эпизодическая переписка с ними не дает желаемого эффекта. Современный клиент хочет общаться 24 часа в сутки.
Планирование предпринимательского маркетинга
Конечно, любая фирма должна иметь план развития. Последнее зависит от основной цели его основателей, конкурентной среды и характера целевой аудитории. В определении вашей ниши, как в мире, так и в бизнесе, поможет детальный самоанализ. Его цель – указать свои амбиции и в конечном итоге выбрать тип бизнеса и маркетинговые решения.
Цели могут варьироваться от увеличения прибыли на 30% до охвата новых групп клиентов. Если компания сосредоточится на взаимодействии с профессионалами, вряд ли ее платформой станет канал YouTube. Элементы плана во многом зависят от конкретной маркетинговой тактики. Существуют следующие маркетинговые стратегии для предпринимателей, чтобы не слиться с конкурентами.
- Формирование обратной связи между брендом и потребителем. Ставка сделана на личные отношения, основанные на доверии и взаимопонимании.
- Создание свежих сегментов рынка и развитие качественно инновационных товаров. В этой ситуации фирмы позиционируют себя как лидеры, а не сторонники существующей системы.
- Персонализация контактов направлена на расширение клиентской базы за счет интеллектуальных маркетинговых движений, например, взаимодействия с клиентами в режиме реального времени.
- Широкое использование возможностей интернет-ресурсов для привлечения новых потребителей посредством электронной почты или сообщений об акциях. Эта стратегия была успешно использована Burger King и некоторыми спортивными гигантами.
Стоит отметить, что многие стратегии рассчитаны только на один год. Это связано с тем, что стартапы сталкиваются с неожиданными трудностями, требующими быстрого пересмотра рекламной кампании. Успех требует скоординированных действий всей команды и наиболее эффективного использования ресурсов.
Таким образом, предпринимательский маркетинг можно рассматривать как новую школу бизнес-идей, которая способствует продвижению новых компаний и помогает старожилам идти в ногу с прогрессом. Мелкие фирмы больше не ищут оправданий и не нуждаются в упрощенном маркетинге. Они предложили свой способ борьбы за место под солнцем.
↓ ↓ ↓ Не забудьте сохранить себе эту страницу, а то потеряете, больше найдёте.
Модуль 2. Поиск и определение возможностей
Исследование и анализ рынка — один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать Продукцию предприятия.
Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.
Поскольку сбор, обработка и анализ информации о рынке — достаточно сложный процесс, то целесообразно к проведению исследования привлекать специализированные организации, что может потребовать значительных затрат, которые в большинстве случаев оправданны.
В бизнес-плане должны найти отражение следующие направления комплексного исследования рынка:
— определение типа рынка — при исследовании рынка необходимо, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т.е. указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т.д.
— определение рыночной структуры — при анализе рынка сбыта изучается его структура, т.е. проводится операция сегментирования рынка — разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. Практическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, определяется круг наиболее привлекательных сегментов.
— оценка конъюнктуры рынка — цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов — целевых рынков.
— Отбор целевых сегментов — на основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находятся примерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:
— основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;
— потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
— потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намеренно их завоевать.
— позиционирование рынка — в бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т.е. по существованию позиционирования рынка.
Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:
— заполнение выявленной на рынке ниши;
— занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т.е.
конкурентное позиционирование.
— прогноз объема продаж — одним из основных показателей, связанных с прогнозом развития рынка, является прогноз объемов месяцам (или по кварталам), второй год — по кварталам (или по полугодиям), последующие годы — в целом за год.
Понятие маркетинговых исследований рынка
Маркетинговые исследования рынка – это процесс систематического сбора и объективного анализа информации о поведении, нуждах, отношениях, мотиваций и т.п. отдельных субъектов рынка в процессе ихней деятельности в определенной бизнес-среде. Маркетинговые исследования рынка проводят с целью поиска новых возможностей для предприятия, и направлены на разработку конкретных рекомендаций для проведения эффективной маркетинговой стратегии.
Задачей маркетингового анализа является исследование рынка, а целью — определение возможных объемов реализации проектной продукции, товаров, услуг.
Основной задачей исследования рынка является определение потребности и спроса на товары, для этого:
— Находят величину объема продаж;
— Устанавливают цены и размер расходов;
— Разрабатывают политику в области сбыта.
Особое внимание следует уделить определению спроса на продукцию. От этого фактора зависит величина цены,прибыль предприятия, объем продаж.
Цели исследования можно разделить на:
- Конъюнктурные;
- Методологические.