Оценка рынка — метод TAM-SAM-SOM
Оценка рынка — это когда мы пытаемся понять, сколько всего денег крутится в интересующей нас сфере (именно денег, а не клиентов).
Ищем информацию: в поисковиках (обзор рынка), Росстат, по запросам Yandex Wordstat/Google Trends, отчеты (ВЦИОМ, ФОМ, Левада). В оценке рынка используем кейс с интернет-рекламой. В конце статьи приведу полный пример того, как я оценил рынок для продукта геотаргетинга.
TAM (Total Addressable Market) – общий объём целевого рынка.
Дает понять, сколько клиентов на целевом рынке нуждаются в продуктах/услугах той же категории товаров, что продаете вы. Именно нуждаются, не обязательно купят или могут себе позволить.
Пример: оборот российского рынка интернет-рекламы в 2021 году составил 220 млрд рублей, 70% нужна контекстная реклама, данные из АКАР. TAM составит 154 млрд.
SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объём рынка.
Это доля от TAM, сегмент или объем рынка, в рамках которого потребитель готов купить продукт/услугу. Вы и ваши конкуренты. Кто из потребителей и в каком объеме готов купить наш продукт? Кто есть на рынке, сколько компаний, как распределен рынок?
Пример: исходя из данных Google за последние 2-3 года у большинства компаний очень резко увеличилась доля пользователей, которые находят компанию не через Google Поиск, а через Google Карты. Предположим что 30% компаний, которые используют интернет-продвижение, воспользуются гео-сервисами для продвижения. SAM составит 66 млрд. рублей.
SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объём рынка.
Это объем рынка, который компания намерена и способна занять, сколько реально может заработать. Кто конкретно и в каком объеме может купить нашу продукцию?
Пример: предположим, что CR в продажу нашего сервиса в среднем 2%, значит SОM составит 1млрд. 320 млн. рублей.
ВАЖНО! Чтобы оценить рынок у вас уже должен быть анализ продукта, аудитории и конкурентов. На основе этих данных вы и будете оценивать рынок.
Как и обещал, вот полная оценка ранка геотаргетинга в моем исполнении.
Анализ Пользователей Яндекс Карты: 50 млн. активной аудитории, 25-35 лет, пол м/ж, 25% все аудитории это Москва + область, средний и высокий достаток, активные пользователи на веб и моб (одинаково). Самые популярные запросы: питание, магазины, ретейл, АЗС. Идут в карты уже с сформированной потребностью.
Сервисом пользуются компании, которые физически представлены на «земле», кому требуется реклама, которые недавно открылись, занимаются комплексным продвижением. Также сервис используют и обычные люди, чтобы найти какое-то место или заказать такси с Карт.
По отчетам в России на 2021 год 1/4 всего бюджета уходит на интернет-рекламу, в среднем рынок рекламы в год прирастает на 18%.
Предположим, что одна из задач, которую требуется решить — увеличение прибыли от рекламы в Картах на 15% за 12 месяцев.
ТАМ: оборот российского рынка интернет-рекламы в 2021 году составил 220 млрд рублей (без НДС), данные из АКАР.
SAM: исходя из данных Google за последние два-три года у большинства компаний очень резко увеличилась доля пользователей, которые находят компанию не через Google Поиск, а через Google Карты. Если раньше она обычно не превышала 20-30%, то теперь доля, приходящаяся на Google карты обычно выше 50%. Предположим, что 30% компаний, которые используют интернет-продвижение, воспользуются геосервисами для продвижения. SAM составит 66 млрд. рублей.
SOM: предположим, что CR в продажу нашего сервиса в среднем 2%, значит наш целевой SОM составит 1млрд. 320 млн. рублей.
Если мы знаем нашу выручку сейчас, то сможем спрогнозировать достижение целевой метрики — Прибыль +15% за 12 месяцев.
На основе этого знания мы:
1. Строим гипотезы, благодаря которым планируем увеличить метрику. Формируем Роадмэп с верхнеуровневыми задачами.
2. Делаем презентацию для бизнес-заказчиков и идем ее защищать. Обязательно в конце защиты согласовываем свои шаги.
3. Следующий шаг — будет работа с командой и декомпозиция ключевых задач на подзадачки с итерациями в 2 недели.
Как оценить объем рынка? PAM, TAM, SAM, SOM – что за «звери» из трех букв?
Анализ рынка – важный этап, который влияет на развитие и продвижение вашего рынка. Чтобы товар или услуга были востребованы, необходимо учитывать изменчивость внешней среды и адаптироваться под нее. Вы должны четко понимать кто может и готов купить ваш продукт. Это следует делать как перед стартом нового бизнеса, так и проводить для существующих товаров и услуг.
Для детального анализа типа и границ рынка, трендов и конкурентов можно воспользоваться методом PAM, TAM, SAM, SOM. Что это за «звери» такие и как с их помощью понять реальные рыночные возможности вашего бизнеса? Давайте разбираться.
Оцениваем объем рынка с помощью PAM, TAM, SAM, SOM
Данный метод отлично подходит для оценки перспектив роста и целесообразности вложений денег в проект. Каждая из аббревиатур является показателем, соответствующим своему сегменту рынка. Самый большой из них – PAM, затем TAM, SAM, и SOM соответственно. Кроме того, каждый следующий сегмент входит в предыдущий.
Рассмотрим методы на примере онлайн-сервиса с обучающими материалами для ветеринарных хирургов. У сервиса есть собственный сайт, но 90% материалов доступны только по подписке. В сервисе публикуют видеозаписи операций с пояснениями, рекомендации, новинки оборудования, препаратов и расходных материалов.
Система продаж у сервиса очень простая. Менеджер обзванивает частные ветклиники и медицинские центры, предлагают для специалистов бесплатный месяц подписки, а затем убеждают подписаться на сервис. Подписка оплачивается раз в год.
Получается, что целевой рынок – ветеринарные клиники и медицинские центры. 95% подписок оплачивает руководитель (предприниматель). Одна клиника оформляет одну подписку, больше не нужно.
PAM (Potential Available Market) – потенциально доступный рынок. Это весь объем рынка с учетом того, как он изменится за интересующее нас время.
Пример: В стране 8000 частных ветклиник и ветеринарных организаций. По прогнозам Федеральной службы по ветеринарному и фитосанитарному надзору в ближайшие три года это число увеличится на 10% — до 8800. Стоимость подписки на сервис – 32 000 в год. PAM будет рассчитываться по формуле 8800 × 32 000 рублей – это около 280 млн рублей.
Таким образом становится понятно, что PAM самый масштабный показатель всей линейки. Он дает нам информацию о глобальном объеме рынка и его тенденциях, учитывая изменчивость.
Необходимо учитывать, что PAM для медленно растущих рынков практически не будет отличаться от TAM, а для новой отрасли оценка с помощью данного метода будет полезна на несколько лет вперед.
TAM (Total Addressable Market) – общий объем рынка, на котором можно продать ваш товар или услугу. Этот показатель включает всех потенциальных клиентов, в том числе тех, кто уже покупает у конкурентов или даже не покупает.
Пример: В стране 8000 ветклиник. Подписка на сервис для ветеринарных хирургов стоит 32 000 рублей, нехитрые математические расчеты выдают нам TAM 256 млн рублей.
TAM показывает предел роста компании, демонстрируя перспективы продукта, если ему удастся охватить весь рынок. На практике данный показатель недостижим, и даже 10% от него является хорошим результатом. Исключением служит TAM на монополизированных рынках. Но с его помощью можно понять есть ли у компании потенциал для роста на рынке.
SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объем рынка, доля от TAM. Он показывает сколько денег уже тратится на решения, похожие на наши. SAM – это рынок прямых конкурентов.
Пример: В стране 8000 частных ветеринарных клиник и организаций, которые могут купить подписку на онлайн-сервис обучающих материалов для ветеринарных хирургов. Но только 30% из них покупают данную подписку. Это можно легко посчитать из данных аналитики или по результатам обзвонов. У остальных 70% разные причины отказа, например, отсутствие в бюджете данной статьи расходов, или руководитель не считает нужным вкладываться в повышение квалификации своих специалистов.
SAM будет рассчитываться так: 8000 × 30% × 32 000 рублей (стоимость подписки). Получившееся число 2400 организаций – количество доступных клиентов, а SAM — 76,8 млн рублей в год. С помощью данного показателя можно посмотреть максимальный объем рынка, который мы можем занять, вытеснив конкурентов.
Важно: SAM не учитывает тех, кто мог бы купить продукт, но не покупает его по самым разным причинам.
SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объем рынка, который компания может получить с помощью доступных инструментов.
Пример: практически все продажи подписки приносят прямые звонки клиентам. 70% ветклиник ни при каких условиях не будут покупать подписку по разным причинам. Если менеджер попал в ветклинику, которая принадлежит к остальным 30%, то конверсия составит 10%. Одна из десяти ветклиник, приобретающих подписки, покупает наш онлайн-сервис.
К SAM относится 2400 ветеринарных клиник, столько готовы купить онлайн-сервис. Если мы всех их обзвоним, то получим 10% — 240 клиентов, которые реально купят подписку. И получим 7,7 млн рублей. Это и будет наш SOM.
Данная метрика показывает какой объем рынка мы можем занять с помощью существующей стратегии, исключая клиентов, до которых мы не сможем дотянуться при работающем маркетинге. Показатель учитывает конкуренцию, конверсию продаж в компании и другие факторы.
Методами можно пользоваться как «сверху вниз», так и «снизу вверх». Для первого способа используйте доступные данные о рынке, а затем «отрезайте» лишние части. Данные должны быть достоверными и актуальными. Этот способ подходит для сегментирования рынка в том случае, если нет прямых исследований для расчетов. Второй способ больше подходит, если компания уже протестировала гипотезы и имеет данные о воронке продаж. То есть, вы уже знаете конверсию, расходы на продажу и другие показатели.
Формулы расчета SOM, SAM, TAM и PAM будут зависеть от того, какие данные о рынке вам доступны. Вы можете использовать для недостающих показателей гипотетические числа. Помните, что данная методика не дает точных значений, однако помогает быстро понять каковы перспективы вашего стартапа.
Знали ли вы ранее о данных методах? Поделитесь в комментариях, буду рад обратной связи!
Оценка объёма рынка по PAM, TAM, SAM, SOM: методы расчёта, примеры
Есть идея нового продукта или расширяете производство? Оцените объём рынка, чтобы выбрать эффективную стратегию развития, правильно рассчитать вложения и объём производства. Вместе с маркетологом Компаса Тагиром Галеевым на примерах разберёмся, как оценить ёмкость рынка по методу PAM, TAM, SAM, SOM.
Полина Романовских Юрист, автор статей
Находите данные для расчёта объёма рынка с помощью Контур.Компаса. Благодаря фирмографическим критериям сервис поможет оценить общее количество организаций на рынке, а также тех, кто потенциально готов купить ваш продукт. Попробовать бесплатно
Для чего оценивать объём рынка
- в деньгах — размере выручки, которую потенциально получится заработать;
- в количестве товара — продукции, которую можно реализовать. Измеряется в зависимости от вида продукта в штуках, литрах, килограммах и других единицах.
Тагир Галеев
маркетолог Компаса
Как правило, объём рынка измеряется в деньгах. Но у маркетолога бывают задачи, для которых расчёт рационально проводить в других показателях — процентах или количестве активных клиентов. Например, когда нужно рассчитать долю проникновения в рынок, потенциал объёма активной клиентской базы, возможный процент дистрибуции вашего товара.
Ёмкость рынка — важный показатель для бизнеса или инвесторов, которые хотят вложиться в продукт. Оценка объёма рынка понадобится, если нужно:
- Запустить бизнес. Например, у команды есть идея нового продукта. Разработчики уверены, что товар непременно взлетит, ведь он нужен буквально каждому. Реальность может сильно отличаться от неподкреплённых исследованиями планов. Расчёт объема рынка помогает спрогнозировать, сколько людей на самом деле готовы купить продукт.
- Расширить производство. Выход на новый рынок, увеличение объёмов производства, выпуск нового продукта — чтобы всё это сделать, нужно исследовать объём рынка. Иначе есть риск профинансировать неперспективное направление и потерять деньги.
- Привлечь инвесторов. Людям, которые вкладывают деньги в бизнес, мало красивых слов о проекте, им нужны цифры. На ёмкость рынка уже можно опереться — станет понятно, на что могут рассчитывать инвесторы, если проект выстрелит.
- Рассчитать объём производства. Без расчёта ёмкости рынка есть риск, что товар залежится на складе. Или наоборот — спрос будет, а продать будет нечего.
Метод оценки объёма рынка по PAM, TAM, SAM, SOM
Эти четыре аббревиатуры обозначают виды ёмкости рынка. Если их визуализировать, получится матрёшка. Структура построена по принципу «от общего — к частному». Каждый последующий сегмент меньше предыдущего: PAM — самая большая ёмкость, TAM — поменьше, SOM — самая маленькая. На этом принципе основан одноимённый метод расчёта объёма рынка. Остановимся на нём подробнее.
PAM
PAM расшифровывается как Potential Available Market — потенциальный объём рынка. Показатель учитывает не только текущее состояние рынка, но и возможные изменения в будущем — рост или падение. PAM рассчитывается исходя из максимально широкого числа людей и организаций, которым может быть интересен продукт.
Пример
Команда разработала сервис юридической и бухгалтерской помощи бизнесу. На октябрь 2023 года в России зарегистрировано три миллиона организаций и четыре миллиона ИП, вместе семь миллионов. Допустим, аналитики предсказывают увеличение числа компаний и ИП на 2% — к следующему году их станет 7,14 млн. Теоретически продукт может пригодиться любому бизнесу. В среднем подписка на подобные сервисы у конкурентов стоит 50 тысяч рублей в год. Тогда потенциальный объём рынка с учётом возможного роста составит 357 млрд рублей.
PAM показывает общие тенденции развития рынка и может быть далёк от реальности. Поэтому зачастую его не оценивают, ограничиваясь TAM, SAM и SOM.
TAM
Total Addressable Market (TAM) — это общий объём целевого рынка, на котором в теории можно реализовать продукт. TAM учитывает наиболее широкий круг потребителей: потенциальных покупателей, клиентов конкурентов, а также тех, кто подобными товарами или услугами пока не пользуется. TAM включает всех, у кого есть потребность в продукте. При этом неважно, готовы ли они платить за ваш товар прямо сейчас или нет. TAM показывает идеальную ситуацию, при которой продукту удалось занять весь рынок. На практике же это невозможно: в реальности к целевым показателям могут приблизиться только монополисты. Зато TAM демонстрирует потенциал расширения на рынке. В отличие от PAM ТАМ учитывает текущую ситуацию и не берёт в расчёт тенденции развития и изменения рынка.
Пример
Компания разработала приложение для самозанятых, в нём можно заключать договоры с заказчиками, отслеживать количество задач и контролировать уплату налогов. Потенциальная аудитория сервиса — все самозанятые. Это и будет общий объём TAM. При этом мы понимаем, что не каждый готов купить продукт: кто-то пользуется другим аналогичным приложением, кто-то зарегистрирован как самозанятый, но на деле не работает, а кому-то сервис не пригодится из-за малого объёма заказов.
SAM
Served Available Market (SAM) — доступная или фактическая ёмкость рынка. SAM показывает, сколько денег тратят на решение своей проблемы клиенты конкурентов. SAM учитывает как прямых конкурентов со схожим продуктом, так и аналоги, которые используют вместо него. Если TAM учитывает только тех, кто может купить продукт, SAM показывает, кто из них реально за него уже платит. Именно столько заработает компания, если вытеснит всех конкурентов.
Пример
Компания открывает языковую школу в Екатеринбурге. По данным аналитиков, потребность в изучении языков есть у 10 тысяч человек. Из них 5% ходят в аналогичные языковые школы, 15% занимаются в онлайн-школах, ещё 10% находят репетитора на сайтах частных объявлений, то есть всего 30% или 3000 человек. Остальные 70% по разным причинам не тратят деньги на услуги: занимаются самостоятельно по материалам из интернета, просят помочь знакомых, у кого-то не хватает средств. Если в среднем клиент тратит на услуги 50 000 рублей в год, то SAM составит 150 млн рублей.
SOM
Serviceable Obtainable Market (SOM) — это реально достижимый объём рынка. Он показывает тот объём продаж, которого возможно достигнуть сейчас. SOM учитывает возможности и ограничения, которые есть у бизнеса на данный момент: маркетинговую стратегию, бюджет на продвижение, каналы привлечения. SOM будет ещё меньше, чем SAM, но ближе всего к реальности.
Пример
Вернёмся к примеру с языковой школой. Чтобы привлечь клиентов, компания связывается с ними в мессенджерах и соцсетях. Если менеджер написал тому, кто входит в 3000 человек потенциальных клиентов языковой школы, один из десяти придёт в офис и подпишет договор на услуги. Конверсия составит 10%, это и будет нужная нам доля от SAM. Умножим её на стоимость услуг и получим SOM — 15 млн рублей.
Есть два основных метода оценки ёмкости: «сверху вниз» или «снизу вверх». О них расскажем далее.
Ищите и анализируйте конкурентов для оценки объёма рынка в Контур.Компасе.
Считаем объём рынка
«Снизу вверх» (Bottom-up). За основу для расчётов берут данные о потребителях. Клиенты формируют спрос, поэтому считается, что оценка идёт снизу вверх. Способ подходит компаниям, которые уже запустили продажи и знают данные по целевой аудитории и конверсии продаж. В модели PAM-TAM-SAM-SOM расчёты начинают с реально достижимого объёма рынка.
«Сверху вниз» (Top-down). Для расчётов используют аналитические данные о рынке. Чаще всего информацию об объёмах продаж на продукцию можно найти у крупных бизнес-игроков. Расчёты начинают от данных компаний, то есть тех, кто удовлетворяет потребительский спрос, поэтому метод называется «сверху вниз». Метод подойдёт для тех случаев, когда собственной аналитики ещё нет и её можно достать из других достоверных источников. Смысл метода в том, чтобы сложить продажи всех конкурентов, которые занимают не менее 80–90% рынка.
Тагир Галеев
маркетолог Компаса
Данные самой компании, такие как доля рынка, размер активной клиентской базы, объём продаж, безусловно, будут полезны и при расчёте «сверху вниз», и при расчёте «снизу вверх». Данные о продажах в компании, подтвержденные практически, позволяют экстраполировать метрики для оценки потенциала рынка и более точно строить прогноз.
Какой способ лучше применить, зависит от того, что требуется проанализировать и на какой стадии сейчас компания.
Если, например, нужно построить прогноз и более-менее близко к реальности оценить экономические показатели в определённой нише, то имеет смысл идти сверху вниз. Однако здесь нужны достоверные данные из проверенного источника.
В противном случае выводы могут быть некорректными. Если у компании есть только внутренние данные и нужно рассчитать потенциал всего рынка, то можно идти снизу вверх.
Где получить информацию о рынке
Для расчёта ёмкости нужна информация о размере аудитории, частоте потребления товаров или услуг, средней стоимости продукта. Чем больше данных, тем точнее будет исследование. Найти данные можно в разных источниках:
- Статистика по запросам в интернете. Количество поисковых запросов на покупку телефонов в Краснодарском крае или услуги парикмахеров в Сызрани поможет собрать данные о спросе на продукт. Для этого пригодятся WordStat и Google Trends.
- Госстатистика. На сайте Росстата публикуются данные о составе населения, занятости, разных сферах экономики. Также можно использовать нормы потребления продуктов, которые разрабатывает Минздрав.
- Аналитика и маркетинговые исследования от экспертов. Есть компании, которые специализируются на сборе и анализе данных в экономике и маркетинге. Как правило, за готовые отчёты придётся заплатить. Можно заказать исследование под свой запрос.
- СМИ и соцсети. Изучайте данные профильных изданий, а также мнения экспертов.
- Отчёты компаний. Крупный бизнес зачастую публикует не только финансовую отчётность, но и данные о продажах, производстве, сбыте продукции.
- Опросы потребителей. Можно использовать готовые социологические данные или провести исследования самостоятельно. Опросы помогут составить портрет целевой аудитории, определить уровень потребления, потребности клиентов.
- Сервисы поиска организаций. Данные о ёмкости рынка в B2B и количество компаний, чтобы рассчитать фактический объём той или иной ниши, можно получить в агрегаторах открытых данных, например, в Контур.Компасе.
К примеру, ваша организация поставляет одноразовые шприцы в клиники для людей и животных в Новосибирской области. Вам нужно получить первичные данные для расчёта доступного объёма, SAM. И в Компасе вы можете узнать число организаций, у которых есть действующие лицензии на медицинскую и ветеринарную деятельность.
Контур.Компас — ваш проводник к данным для маркетинговых исследований. Находите B2B-клиентов и конкурентов для проверки рыночных гипотез.
Примеры расчёта
Для примера определим ёмкость разных сегментов рынка методом «снизу вверх».
Производственная фирма «Папирус» начала продавать датированные ежедневники канцелярским магазинам в Уральском федеральном округе. Канал продвижения продукции — звонки.
| Рынок | Данные | Расчёт |
|---|---|---|
| SOM | По данным маркетингового отдела, при холодном обзвоне конверсия без учёта сегментации составляет 2,5%. От маркетологов фирмы также знаем, что средний объём продаж — 500 ежедневников через один магазин, а стоимость одного ежедневника — 100 рублей. Всего в УрФО 5000 канцелярских магазинов. | 5000 * 0,025 * 500 * 100 = 6,25 млн |
| SAM | Из аналитики отдела маркетинга мы знаем, что только 50% от всех канцелярских магазинов в УрФО готовы покупать датированные ежедневники. | 5000 * 0,5 = 2500 |
Объём рынка — важный показатель для старта и развития бизнеса. Используйте для оценки метод PAM, TAM, SAM, SOM, чтобы рассмотреть ситуацию на разных уровнях рынка.
Оценивайте объём рынка, опираясь на реальные данные о B2B-клиентах. С помощью Компаса вы можете найти компании по вашим параметрам для маркетинговых исследований.
Полина Романовских Юрист, автор статей
Как оценить объем рынка для стартапа: метод TAM-SAM-SOM с примерами
Мы общаемся со стартапами и инвесторами, а вы перенимаете опыт.
Оценка объема рынка — очень важный этап в работе как над стартапом, так и над любым бизнесом. Парадокс: по времени первичная оценка занимает буквально 30-50 минут, но многие начинающие предприниматели забывают про этот этап — и затем тратят месяцы, работая впустую. Не делайте так! Оценивайте рынок еще на стадии идеи — а в этом вам поможет метод TAM-SAM-SOM. Сейчас мы все о нем расскажем.
С определением все очень просто: оценка рынка — комплекс действий, которые помогают нам проанализировать и понять финансовый объем интересующего нас рынка. Проще говоря — мы узнаем, сколько на этом рынке есть денег.
Очень многие начинающие предприниматели совершают одну и ту же ошибку: они почему-то уверены, что рынок, на котором будет работать их продукт — бесконечен. Что безупречный продукт поразит воображение потребителей, и его тут же начнут скупать, рекомендовать друзьям и знакомым, а кривая роста будет ползти вверх до бесконечности.
На самом деле, объем рынка в денежном выражении — всегда конечная цифра, пусть и очень большая в некоторых случаях. Количество потребителей на любом рынке, будь то покупка кормов для домашних животных или изучение корейского языка, ограничено. Количество денег, которые они готовы выделить на покупку — тоже. Поэтому, сколь бы совершенные продукты не выходили, их рост всегда будет ограничен объемом рынка в данной отрасли. Расти бесконечно он не будет, даже если это идеальный продукт, который наголову разбил всех конкурентов: просто потому, что рано или поздно клиенты закончатся (и деньги у них закончатся тоже).
Вот почему так важно оценить рынок прежде, чем браться за разработку продукта. Насколько большой рост возможен в принципе? Хватит ли объема рынка для того, чтобы продукт можно было масштабировать? Сможет ли потенциальный доход окупить работу команды и все прочие расходы на создание продукта? От ответов на все эти вопросы зависит благосклонность и вера в продукт инвесторов (и решение об инвестициях). Увы, даже самая продвинутая технология обречена на быстрый провал или медленное угасание в «долине смерти», если у нее нет рынка.
Оценить объем рынка можно буквально за полчаса — но эта процедура позволит вам сэкономить бесценные месяцы или даже годы работы. Это, кстати, ответ на вопрос «зачем». Ну а самый сложный вопрос — «как».
Объем рынка — понятие растяжимое: цифры будут зависеть от методов, которыми вы пользуетесь; исследований, которые берете, и собственных показателей стартапа. Так что во время питча инвестор вряд ли сможет уличить вас в том, что ответ неверен и поставить вам «неуд». Но, скорее всего, задаст вопрос — как вы считали объем рынка?
Так что давать волю фантазии и рисовать впечатляющие числа с множеством нулей, как делают на некоторых рекламных сайтах, не стоит: объем рынка считается с помощью четких и определенных инструментов. Вот они:
- Данные — всевозможные открытые данные, на основе которых оценивается состояние рынка: исследования экспертов, комментарии специалистов в СМИ, научные публикации университетов, аналитика поисковых запросов и так далее.
- Метрики — общепринятые показатели, которые хорошо известны всем инвесторам и предпринимателям. К ним как раз относятся TAM, SAM и SOM.
- Методы — наиболее распространенные и эффективные способы оценки рынка с помощью данных и метрик. Лучший вариант — рассчитать объем рынка несколькими методами, а затем сопоставить цифрами.
Далее мы поговорим о методе TAM-SAM-SOM — одном из самых распространенных методов оценки рынка. Несмотря на страшные аббревиатуры этот метод еще и один из самых простых в расчете: знание высшей математики вам не понадобится, только внимательность, калькулятор и несколько поисковых запросов. Ну и желательно дочитать эту статью до конца.
Для начала разберемся, что означает каждая метрика.
TAM (total addressable market) — общий объем рынка: эта цифра показывает, сколько пользователей на вашем целевом рынке нуждаются в услугах/продуктах, аналогичных вашему. Это самая крупная цифра — она позволит компании оценить потенциал продукта скорее в долгосрочной перспективе. Метрика не учитывает долю рынка, занимаемую конкурентами, возможности команды и так далее.
Пример: допустим, мы хотим заниматься созданием сайтов для интернет-магазинов. Находим свежее исследование: в России есть 6 миллионов интернет-магазинов (все цифры вымышлены, если что). Ищем дальше: из них 90% магазинов нуждаются в сайте. Разработка такого сайта стоит в среднем по рынку $300. Считаем TAM: 6 млн * 90% * $300, получается общий объем целевого рынка — $1.62 млрд. Мы не учитываем в этой цифре ни другие компании, которые делают сайты, ни те магазины, которые делают сайт самостоятельно — это общий финансовый потенциал рынка.
SAM (serviceable available market) — доступный объем рынка с учетом конкурентов. На этом уровне нужно выделить долю рынка, которая принадлежит прямым конкурентам продукта.
Пример: Находим новые подробности о жизни интернет-магазинов: часть из них делает сайты самостоятельно, часть принадлежит крупным компаниям, часть является франшизой. Допустим, ваша специализация — сайты для розничной продажи. Находим исследования, считаем: таких магазинов половина от общего количества — 3 миллиона, из них сайт нужен 80%. Доступный объем рынка для вас и конкурентов в этом случае: 3 млн * 80% * $300 — $720 млн.
SOM (serviceable & obtainable market) — реально достижимый объем рынка. Это цифра конкретно вашего охвата рынка с учетом ресурсов на текущий момент, уровня конкуренции и прочих индивидуальных параметров. Метрика показывает «пропускную способность» вашего бизнеса. Она хорошо помогает в текущем и среднесрочном планировании.
Пример: Технически ваша команда может создавать 50 сайтов в месяц. Значит, ваш реально достижимый объем рынка: 50 *12 * $300 — $180 000 в год. Важный момент: реально достижимый — не значит, что все так и будет. Это такой «идеальный мир», в котором отбоя от клиентов у вас не будет. Но не факт, что так и будет — рисков множество, как и конкурентов в нише.
Есть еще мtтрика PAM (potential available market) — потенциальный объем рынка. В случае с нашей компанией — это весь мировой рынок разработки сайтов для интернет-магазинов. Но эта цифра слишком глобальна: на первой стадии развития бизнеса использовать ее особо нет смысла.
Оценивая объем рынка с помощью метрик TAM, SAM и SOM чаще всего используют два метода — «сверху вниз» и «снизу вверх». Как они работают?
Метод «сверху вниз» предполагает движение от самой большой метрики TAM к наименьшей SOM с помощью использования открытых статистических данных о рынке. Вы как бы берете общую цифру по рынку и начинаете «отсекать» лишнее.
Что здесь важно?
- Использовать проверенные, достоверные и свежие источники информации — например, исследование об интернет-сайтах в России за 2014 год явно устарело.
- Понимать, по какому принципу вы будете сегментировать рынок. Сложность в том, что не всегда есть прямые исследования, подходящие для вычисления каждой из метрик.
Метод «снизу вверх» — вы не составляете цифры из аналитических исследований, а идете от стоимости вашего продукта и «пропускной способности» к более крупным метрикам. В простом случае вы начинаете с SOM, просто перемножая стоимость вашего продукта и потенциальное количество покупателей в определенный период времени. Далее по той же формуле «стоимость продукта * количество покупателей» вычисляете SAM и TAM.
Как правило, показатели полученные при методе «снизу вверх» меньше, чем на основе анализа исследований. Желательно использовать оба метода, получив 6 метрик, а далее уже нужно сопоставлять и выбирать, на какие цифры ориентироваться. Скорее всего, SOM, полученная методом «снизу вверх», будет достовернее — как и TAM, полученная методом «сверху вниз».
Еще раз напомним: оценка рынка в любом случае является гипотетической. Но информацию к размышлению об ограничениях рынка и о потенциале своей идеи вы получите.
Возьмем новый пример: мы собираемся продавать специализированное ПО в машиностроительной отрасли. Прежде чем приступать к поискам исследований и расчетам, нужно ответить на ряд вопросов.
Кто наш клиент? Со всей отраслью мы сможем работать или только с определенными компаниями? Допустим, в нашей случае это компании, производящие автомобили.
Какова наша география? Россия, СНГ, Европа? Останавливаемся на России.
Какой у нас продукт? Специализированное ПО для управления персоналом.
Итак, начинаем считать по принципу «сверху вниз».
1. Находим свежее экспертное исследования о годовом объеме трат на ПО на рынке машиностроения в мире за 2018-2020 годы. Находим информацию, какая доля рынка приходится на Россию. После подсчета процента и перевода доллара в рубль у нас получилась цифра 58 млрд рублей. Это и есть наш TAM.
2. Теперь нам нужно «срезать» лишнее, чтобы перейти в интересующую нас нишу. Узнаем, какую часть всего рынка машиностроения занимают компании-автопроизводители. Находим исследования о среднестатических тратах на ПО для управления персоналом в аналогичных компаниях. Так получается наш SAM.
3. Прикидываем, какую долю рынка SAM готова охватить наша компания с учетом конкурентов. Допустим, это приблизительно 5% рынка — это и есть наш SOM.
Теперь попробуем посчитать показатели «снизу вверх»:
1. Мы знаем, что с нынешними ресурсами мы готовы обслуживать в год 30 компаний-клиентов. Услуга по разработке и установке ПО стоит 1 млн рублей. Итого наш SOM — 30 млн рублей.
2. Считаем SAM: находим информацию, сколько компаний по интересующему нас профилю зарегистрировано в России. Умножаем стоимость продукта на количество компаний.
3. TAM — находим общие цифры по количеству компаний, использующих специализированное ПО для управления персоналом, в сфере машиностроения. Получаем TAM, умножив количество компаний на стоимость нашего продукта.
Финальный шаг — сравниваем и анализируем показатели. Здесь, например, пример из b2b — маленькое количество клиентов (хотя и высокий чек). Оценка объема рынка обязательно приведет к вопросам: насколько прибыльным будет бизнес? Удастся ли сохранить рост? Не получится ли так, что клиенты закончатся?
1. Оценку рынка нужно обязательно производить на старте работы над продуктом: для этого достаточно приблизительного подсчета по одной из методик, чтобы просто понять — а стоит ли разрабатывать дальше эту идею? Особенно это касается b2b-проектов, у которых зачастую рынок совсем маленький.
2. Пожалуй, 80% успеха — это грамотный подбор статистических данных для исследования. Обращайте внимание на то, кто и когда их проводил. Используйте только проверенные и авторитетные источники
3. Помните, что оценка рынка всегда является субъективной и зависит от того, кто ее проводит. Точную цифру до рубля посчитать не получится. Спрогнозировать реальную прибыльность и окупаемость вашей компании тоже не получится — для этого нужен такой инструмент, как юнит-экономика.
4. Если оценка рынка проводится для питчинга, будьте готовы объяснить, как именно вы считали метрики и откуда брали данные.
5. Считать по методике TAM-SAM-SOM можно как «сверху вниз», так и «снизу вверх». Лучший вариант — использовать оба подхода, а затем сопоставить цифры и выбрать наиболее релевантные.
Оценка рынка помогает примерить идею продукта, которая обычно существует в неком «идеальном мире», на реальный мир и настоящий пользовательский спрос.
Стоит ли «зарубить на корню» идею, которая вдохновляет, но после расчетов по рынку кажется не слишком прибыльной или масштабируемой? Пообщаться с экспертами и командой стоит однозначно. В остальном — возможны варианты:
- Попробовать оценить объем рынка с помощью профессионалов (или более опытных стартаперов). Возможно, вы учли не все факторы?
- Подумать о небольшом пивоте: переформатировать идею продукта на более прибыльный крупный рынок.
- Подумать о создании экосистемы продуктов: разработки смежных продуктов и постепенного наращивания общей клиентской базы для всех (вернемся к примеру с ПО: вы можете продавать дополнительные продукты в виде консультаций, полного сопровождения компании, других программ и приложений и так далее).
В конце концов, всегда есть вариант — попробовать сделать на свой страх и риск классный продукт (тут поможет метод Lean Startup с максимально быстрой проверкой MVP). Возможно, он «взорвет» рынок и станет вирусным? Ведь неслучайно основатель Y Combinator Пол Грэм посвятил таким проектам-исключениям свое эссе «Делай вещи, которые не масштабируются».