Топ 5 ребрендингов крупных компаний в 2023: адаптация к переменам
Эти пять примеров ребрендинга отражают стремление к современности, эмоциональной связи и адаптации к переменам, делая бренды более соответствующими новой эпохе.
МТС долгое время удерживал знаковый символ «яйца» в своем логотипе, обновил свою визуальную идентификацию.
Квадрат и новые шрифтовые решения стали частью этой эволюции, а затраты на изменения составили 20-30 млн рублей. Бренд сохранил харизму, став более современным и эмпатичным, благодаря сдержанной философии и использованию современных форм и мягких градиентов.
Reddit, проведя ребрендинг, трансформировал своего маскота и логотип, сделав их более объемными и выразительными.
Изменения также затронули шрифт, внедрив два новых варианта, Reddit Display и Reddit Sans, которые станут общедоступными на GitHub и Google Fonts. Основной цвет (оранжевый) остался, однако к палитре добавились новые оттенки: «банановый», «лаймовый» и цвет можжевельника.
Производитель телефонов, решил изменить свою сферу деятельности, став преимущественно поставщиком бизнес-технологий. Смена логотипа стала логичным следствием этих перемен.
Новый дизайн, стремящийся к современности и прямоте передачи информации визуально показал это решение.
Johnson & Johnson
Известная компания, долгие 135 лет использующая курсивный шрифт «signature», сделала ребрендинг, заменив его на современный шрифт. Этот шаг означает переход в новую эру и адаптацию к современным веяниям.
Twitter под новым владельцем, Илоном Маском, претерпел радикальные изменения. Отказ от старого логотипа и имени в пользу минималистичной чёрно-белой буквы. Буква X, выбранная в качестве логотипа, отражает идею несовершенства людей и новую широту функций соцсети.
Когда компании необходим ребрендинг
Причина для ребрендинга у каждой компании своя. Как правило, она достаточно веская. Ведь финансовые, временные затраты значительны. В бизнесе это явление набирает популярность, но остается не до конца изученным. Мы не будем лезть в дебри маркетинга, а просто и доступно объясним, когда компании необходим ребрендинг, как правильно его провести, стоит ли делать это в условиях нестабильности.
Что такое ребрендинг и кому он нужен?
Ребрендинг нужен практически любой компании, которая уже долго на рынке. Без перемен не будет развития. Считается, что менять фирменный стиль нужно через каждые 7-10 лет. Организации должны идти в ногу со временем и подстраивать концепции под внешние изменения на рынке. Хорошим примером служит Starbucks. Изменение логотипа явно показывает динамику развития компании.
Ребрендинг – это способ сохранить свою позицию среди конкурентов и улучшить показатели узнаваемости. Главное, чтобы смена имиджа была проведена грамотно.
Важно понимать, что ребрендинг – это не столько изменение дизайна, логотипа, названия или других внешних признаков, сколько внутренняя трансформация идей, стратегии.
Главная задача ребрендинга – дифференцировать бренд, вывести его на новый уровень, привлечь клиентов и сохранить их лояльности.
Наиболее популярные причины ребрендинга:
1. Появились сильные конкуренты.
2. Потеряна актуальность бренда.
3. Изменилась структура компании.
4. Появилась новая целевая аудитория.
5. Компания выходит на другой рынок.
6. Произошла смена сферы деятельности.
7. Появились новые стратегические задачи и цели.
8. Изменились рыночные условия.
9. Упал интерес потребителей и узнаваемость.
10. Выявлено изначально неправильное позиционирование бренда.
11. Испортилась репутация.
История объединения Lucky и Goldstar – прекрасный пример ребрендинга на фоне изменения структуры компании. Так появился бренд LG.
На рынке встречается явление, которое мы условно называем «ребрендинговые гонки». Потенциальные конкуренты соревнуются между собой, постоянно совершенствуя свой бренд. Так действуют многие мобильные операторы. Постоянно внедряют новые сервисы, обновляют дизайн интерьеров салонов связи, меняют логотипы и фирменный стиль. Такие соревнования могут длиться годами. Есть ли результат? В каждом случае индивидуально.
Иногда аудитория неохотно принимает изменения. Поэтому компании стараются постепенно менять концепцию. Так Mercedes-Benz медленно, в течение многих лет, менял форму и размеры своей эмблемы. Мало кто заметил эти изменения.
Резкий и глубокий ребрендинг приводит к чувству потери стабильности, оттоку клиентов. Примерно также реагирует человек, если в любимом супермаркете вновь изменили расположение продуктов на полках. Требуется время, чтобы привыкнуть к новому порядку.
Перед тем как принять окончательное решение о необходимости ребрендинга, оцените, есть ли веские причины для этого. Возможно, проблемы компании кроются не в позиционировании, а в качестве товаров и услуг.
Помните, что ребрендинг не сработает в долгосрочной перспективе, если товар или услуга не отвечают уровню качества, о котором вы заявляете.
Иногда достаточно провести редизайн и рестайлинг, чтобы обновить внешний вид упаковки, логотипа и привлечь этим внимание клиентов. Масштаб должен определяться в каждом случае индивидуально.
Например, самый обсуждаемый ребрендинг в 2020 году случился у Сбербанка. Он довольно резко превратился в Сбер. На такое, казалось бы, незначительное для простого пользователя изменение затрачено около 30 млн долларов. Однако грамотный ребрендинг приносит прибыль, перекрывающую расходы.
Из чего состоит ребрендинг:
● Перепозиционирование и трансформация философии. Это необходимо, когда на рынке произошли существенные изменения, повысилась конкуренция. Под перепозиционированием подразумевается частичное или полное изменение идеалогии и философии компании. Сохранение старых традиций и актуализация должны идти рядом. Со временем неизбежно меняются ценности, миссия, качество и структура.
● Изменение рекламной подачи. Здесь важна целевая аудитория. Если бренд нацелен на молодежь, то подача должна быть соответствующая. Старшее поколение имеет другие ценности. И возраст – не единственный критерий, на который нужно ориентироваться. Чем четче портрет потребителя, тем эффективнее реклама.
● Проработка фирменного стиля, визуальных составляющих. Внешнее выражение бренда должно быть уникальным. Стоит помнить о том, что привычные покупателям элементы следует менять постепенно. Это не касается слогана, на него всегда стоит смотреть с точки зрения актуальности. Его изменение не будет вызывать отрицательных эмоций, если учтена внешняя обстановка.
● Создание новых сервисов. Упрощение взаимодействия с потребителями, удобство и скорость – вот на что направлена работа по созданию новых сервисов и возможностей.
Ребрендинг может включать все пункты, либо ограничится изменениями в нескольких направлениях.
Процедура ребрендинга
Ребрендинг проводится в несколько этапов.
Этап характеризуется глубоким анализом бренда, конкурентной среды и целевой аудитории. Происходит оценка по следующим параметрам:
● характеристика товаров и услуг.
Именно на этом этапе решается, каким будет ребрендинг, насколько сильных изменений требует бренд.
Разработка тактики и стратегии
По сути, это планирование. На этом этапе строится стратегия ребрендинга, которая в последующем либо приведет к успеху, либо усугубит ситуацию. Обычно процесс занимает много времени, но торопиться не стоит. Главные вопросы, которые стоит задать при разработке тактики и стратегии: что и почему нужно изменить, каким станет бренд в конце трансформации.
Обновление внутренних и визуальных составляющих
Сюда входит репозиционирование и рестайлинг. Внутренняя трансформация (позиционирование, философия и ее восприятие) получает свое внешнее выражение. В процессе рестайлинга и редизайна меняется айдентика и дизайн. Некоторые бренды совмещают изменение визуальных составляющих с созданием новых сервисов, коллекций.
Презентация изменений
Этот этап не стоит недооценивать. Нужно ответить на вопрос: как аудитория узнает об изменениях. Именно от подачи зависит то, как воспримут ребрендинг потребители и клиенты. В зависимости от философии компании разрабатывается тактика доведения изменений до аудитории. Это может быть проведение рекламной кампании, выход стратегического контента в СМИ и в социальных сетях. Транслируется главная идея, которая пришла на смену старому формату. Правильно объяснить смысл изменений необходимо.
Представьте, что вы резко решили поехать в отпуск, чтобы отдохнуть от работы, проблем в семье. Вы, конечно, можете молча уйти с работы домой, собрать вещи, продемонстрировать путевку домашним и уехать в аэропорт. Но в этом случае вас никто не поймет. Семье и коллегам это явно не понравится. Но если вы объясните смысл своего решения, донесете необходимость таких резких изменений, вероятность, что вас поймут возрастает. Коммуникация – это важно. Не только в личных отношениях, но и в ребрендинге. Он не должен проходить в тишине.
Важно понимать, что ребрендинг – это не работа с «чистого листа», а улучшение уже имеющейся философии. Основа остается прежней, иначе это уже создание нового бренда.
Что делать с товарным знаком?
Товарный знак можно зарегистрировать. Это необязательное действие, но именно оно защищает ваше торговое обозначение от копирования, несанкционированного использования. Если компания зарегистрировала товарный знак, то при ребрендинге придется вновь взаимодействовать с Роспатентом. Обновление товарного знака и невнесение изменений в госреестр чревато проблемами. Ведь охраняется только тот товарный знак, который был представлен изначально и прошел регистрацию.
В товарном знаке можно менять те элементы, которые не влияют на восприятие потребителей. В этом случае допустимо внести изменения в уже существующее торговое обозначение без регистрации нового.
Если Роспатент посчитает, что предлагаемые изменения внести невозможно, придется регистрировать новый товарный знак.
Как внести изменения?
Если вы поменяли цвет или сменили кегель, то есть незначительно откорректировали отдельные элементы товарного знака, то допустимо внести эту информацию в свидетельство о регистрации.
В этом случае вы должны:
● составить и отправить заявление в Роспатент;
Роспатент создаст приложение к свидетельству и внесет данные в госреестр.
Как зарегистрировать снова?
Процедура идентична первоначальной регистрации товарного знака. Но вы можете не делать предварительную проверку по базам Роспатента, если уверены, что знак уникален.
Если вы добавили словесные элементы, слоган, расширили список классов МКТУ, то предварительную проверку желательно провести. Это исключит риск отказа в регистрации по данному пункту.
Стоит ли делать ребрендинг в 2022 году?
Многих бизнесменов интересует вопрос, стоит ли делать ребрендинг в такое непростое время. Все зависит от масштаба компании, продукции и услуг, которые она предоставляет. Мир, безусловно, меняется. Значит, можно использовать новые тенденции для удержания позиций на рынке. Главное – распознать долгосрочные и цепляющие решения. Если пока не понимаете, куда двигаться, отложите ребрендинг на более поздний срок.
Что такое удачный ребрендинг?
Если не работать над брендом, в современных условиях можно безнадежно отстать от конкурентов и потерять значительную часть своих клиентов. Удачный ребрендинг – это всегда улучшение позиций бренда на рынке. Он повышает объем продаж, но это долгий и сложный процесс. Ребрендинг требует усилий и инвестиций. Поэтому важно сразу оценить его необходимость для вашего бизнеса. Главный принцип здесь – «Не навреди».
Рассмотрим примеры удачного ребрендинга.
На протяжении 16 лет логотип Вконтакте менялся. Наглядно это можно увидеть на фото ниже.
Но только в 2020 году случился ребрендинг сети. Решение было принято в связи с переходом компании от среднестатистической социальной сети к системе сервисов, с помощью которых можно не только общаться. Функционал расширился, теперь на платформе можно заказывать еду, искать работу, строить бизнес. Социальная сеть получила развитие. Это отразилось на фирменном стиле бренда. К тому же события, которые произошли в марте 2022 года дали приток новой аудитории.
Большой ребрендинг сделал в 2019 году крупный интернет-магазин Ozon. В логотипе больше нет «. ru». Добавлены яркий синий и малиновый цвета. Так Ozon показывает потребителям динамичность, готовность меняться и подстраиваться под желания клиентов.
Компания смогла привлечь клиентов новшествами и сейчас находится на лидирующих позициях среди маркетплейсов.
Компания начала деятельность в 1993 году. С того момента из оператора телефонной связи организация переквалифицировалась в IT и цифровые технологии. Конечно, этому способствовали внешние изменения в рынке.
В 2018 году компания успешно изменила логотип, позиционирование, фирменный стиль, дизайн офиса. Выпущены новые мультимедийные продукты. Компания по-прежнему занимает лидирующие позиции среди конкурентов.
GAP – история неудачи
Среди неудачных примеров ребрендинга стоит выделить ритейлера одежды GAP. В 2010 году компания решила изменить логотип. Когда новый лого вышел в свет, последовал шквал критики.
● Первая и самая главная – отсутствие анонса и коммуникации. Бренд тихо заменил логотип без объяснения причин и смысла.
● Вторая – сам дизайн не понравился потребителям. Был раскритикован популярный шрифт и не очень понятный квадрат.
На ошибках учатся, уже через неделю компания вернула старый логотип.
Чтобы получить положительный результат от ребрендинга, рекомендуем тщательно подходить к этому процессу как с маркетинговой точки зрения, так и с юридической.
Лучшие и самые громкие примеры ребрендинга в 2023 году
В 2023 году многие компании решились на перемены. Некоторые из них не меняли айдентику уже 20 лет и наконец решили адаптироваться к цифровой эпохе, другие решили скорректировать визуал, чтобы он лучше отражал ценности компании. Ниже, рассмотрим самые громкие примеры ребрендинга в 2023 году, их причины и приемы, которые использовали дизайнеры.
освойте профессию
веб-дизайнер с нуля
Содержание
Twitter превратился в X
20 месяцев
профессия графический дизайнер с нуля до про
Станьте графическим дизайнером, обучаясь на реальных задачах
До переименования Twitter имел узнаваемость и бренд, который формировался на протяжении 17 лет. Для любого бренда большая удача, когда от его названия формируется самостоятельный глагол. Если от названия Google появился глагол «гуглить», то в случае с Twitter это был глагол «твитнуть», то есть написать короткий пост.
Но 24 июля 2023 года социальная сеть Twitter официально сменила синий логотип с птичкой на букву X на чёрном фоне.
Ребрендинг был тесно связан с личностью Илона Маска. В 2017 году он выкупил у Paypal доменное имя x.com, которое и было первым названием PayPal. Уже тогда он планировал строить цифровую инфраструктуру, вроде китайского WeChat, а не просто платежную систему.
После покупки социальной сети Илон Маск обратился к сообществу сайта с просьбой разработать новый логотип. Вариант с буквой X на черном фоне предложил пользователь Сойер Меррит. Эта иконка использовалась для его подкаста, но Меррит закрыл шоу в 2022 году, и логотип стал ему не нужен.
Сам Меррит не был автором логотипа, для шоу его разработал дизайнер Алекс Турвилль. Он отталкивался от начертания X в системе Unicode — универсального набора символов, который содержит знаки практически всех языков мира. Но некоторые пользователи заметили, что он также похож на знак из шрифта Special Alphabets 4, который принадлежит компании Monotype.
20 месяцев
профессия графический дизайнер с нуля до про
Станьте графическим дизайнером, обучаясь на реальных задачах
Ребрендинг Nokia
26 февраля 2023 года финская компания Nokia провела ребрендинг, спустя 60 лет после создания своего классического и узнаваемого во всем мире синего логотипа с использованием шрифта Nokia Sans.
В компании хотели избавиться от ассоциаций с мобильными телефонами, поэтому прибегли к ребрендингу и сменили логотип на более современный и технологичный.
Обновленный логотип был разработан студией Lippincott. Его стиль можно охарактеризовать, как модернизм. Он стремится к упрощению форм, использованию чистых линий и минимальному количеству деталей.
Модернизм выбран, чтобы подчеркнуть функциональность и продемонстрировать отказ от лишних декоративных элементов. Новый лого состоит не из букв, а из усеченных форм в которых ассоциативно угадываются буквы.
главные тренды графического дизайна 2024 года
KFC и Rostic’s
В этом кейсе все наоборот. Главный слоган ребрендинга KFC: «МЫ ИЗМЕНИЛИ НАЗВАНИЕ… и это единственное, что мы изменили». Ребрендинг понадобился, так как компания больше не работает на территории России, и старый логотип франшизы юридически стало невозможно использовать.
Первые рестораны «Ростикc» открылись в 1993 году. Эта была первая в России сеть фаст-фудов, которая составляла конкуренцию McDonald’s. В 2005 году рестораны стали называться «Ростикс-KFC», а в 2011 году американский партнер приобрел российскую сеть, и в названии осталось только KFC.
Сейчас бренд возвращается к исходному названию, но старается сохранить узнаваемую стилистику, к которой аудитория привыкла за 12 лет существования KFC в России. Над ребрендингом работали дизайнеры из агентства Depot. Они уже работали с KFC в России и знали все подводные камни бренда.
МТС
Главная причина ребрендинга — создание собственного визуального пространства. Это уже не просто оператор связи, а большая цифровая экосистема с десятками дочерних брендов, которой потребовался более гибкий визуальный стиль.
В айдентике дочерних брендов, таких, как «Строки», «Музыка», «Travel» или «Live» должен был быстро и легко угадываться бренд МТС, но при этом у них должна быть свобода выражать свою индивидуальность. Также дизайн-системе нужна была практичность, гибкость и адаптивность, чтобы адаптироваться под разные форматы от цифровых платформ до упаковки.
Для решения этих задач выбрали агентство UtterDesign. Дизайнеры искали для решения этих задач простую форму и решили выбрать квадрат, в котором буквы из названия бренда МТС можно было расположить по углам, а четвертый пустой угол отражал готовность к переменам. От старой айдентики остался узнаваемый шрифт МТS Sans и красный цвет.
как студенты Contented разработали айдентику для канала Ильи Варламова* на YouTube
Pepsi
Новый товарный знак Pepsi сохраняет преемственность вариантов 1950 и 1987 годов. Название бренда вписано в глобус, однако стал более современным и сфокусированным. Ребрендинг провели, потому что решили сделать флагманской линейкой напитки без сахара Pepsi Zero Sugar, которые ассоциируются с черным цветом.
Для того, чтобы получить преемственность в дизайне, выбирают узнаваемые элементы и строят новый дизайн вокруг них. Если сами элементы необходимо изменить, то изменения делаются аккуратно, чтобы не разрушить созданный визуальный образ.
Pepsi не привлекали сторонние агентства и студии для разработки нового бренда, потому что у них есть свой, самостоятельный отдел дизайна PepsiCo Design + Innovation. На их счету более 1500 наград в сфере дизайна и брендинга. Они ответственны в компании за коллаборации, такие как Pepsi x Puma, Doritos x Stranger Things и Gatorade Fuel Lab с Сереной Уильямс.
В ходе работы над новым лого, фокус-группы попросили нарисовать логотип Pepsi по памяти, и оказалось, что большинство участников вписывали название в глобус и использовали жирный шрифт. Этот эксперимент стал ключевым фактором при принятии решения.
Яндекс.Лавка
Сервис доставки продуктов и готовой еды Яндекс.Лавка тоже провел ребрендинг. Его причина кроется в том, что в экосистеме Яндекса есть три похожие компании, которые нужно отстраивать друг от друга при помощи брендинга:
- «Яндекс Маркет»
- «Яндекс Еда»
- «Яндекс Лавка»
Без сильных ассоциаций потребителю легко перепутать «Яндекс Еду» и «Лавку». Если добавить конкурентов, то для потребителя все становится еще запутаннее, и нужно было объяснить чем именно отличается «Лавка».
В обновленном фирменном стиле бренд сосредоточил внимание на графических элементах, которые передают ценности сервиса: доставка небольших удовольствий и вдохновение на влюбленность в жизнь каждый день. Теперь логотип дополнен изображением сердца — символа заботы и любви. Этот элемент также ассоциируется со словом «love», которое заложено в самом названии «Лавка».
Вторым ключевым элементом в корпоративной идентификации становятся шесть уникальных паттернов, представляющих разнообразные узоры, которых в будущем будет еще больше. Именно на основе этих паттернов будет формироваться и эволюционировать весь визуальный язык и система коммуникации.
Голубой цвет бренда сохранится, однако он станет немного более насыщенным. В цветовой палитре появятся дополнительные оттенки, которые гармонично сочетаются с обновленным голубым и эффективно решают задачу представления изображений еды.
В конкурсе по выбору подрядчика участвовали четыре известные студии, которые Яндекс не называет, но по итогам конкурса было принято решение реализовать проект своими силами. Ребрендинг который мы видим сейчас полностью разработан внутри Яндекса, без привлечения сторонних подрядчиков.
Nickelodeon
Детский телеканал Nickelodeon освежил свой фирменный стиль в этом году. Причина ребрендинга — необходимость следовать трендам как в дизайне, так и в самой мультипликации. Каналу все труднее становилось выдерживать свой рисованный фирменный стиль в мире гаджетов и цифровых платформ, где все стандартизировано и подчиняется правилам.
Над новым лого работала студия Roger, которая специализируется на работе с телеканалами и анимационными проектами. Среди их клиентов: MTV, Disney, HBO, National Geographic и другие.
Основными шрифтами стали ROC Grotesk и контрастный ему Neue Plak. В цветовой гамме остается узнаваемый оранжевый цвет, который был дополнен контрастными к нему лиловым и зеленым.
Самая узнаваемая часть логотипа — клякса. В новом брендбуке она создана с использованием круговых сеток. Это сложное и элегантное решение, выбор которого в данном случае оправдан.
Большая часть модульных сеток в дизайне, выглядят как тетрадь в клеточку, где один модуль — это размер одной клеточки. В круговых сетках модулем выступает окружность, которая показывает, в каком месте и с каким радиусом скруглять элементы. По сути это тетрадь в кружочек, и в эти кружочки вписывают самые разные формы.
Warner Bros
Одна из старейших кинокомпаний в этом году отпраздновала свое 100 летие, и ребрендинг был необходим для того, чтобы подчеркнуть инфоповод.
Щит Warner Bros. является одним из наиболее узнаваемых логотипов в мире, он представляет собой визуальный шифр в индустрии развлечений. Компания приняла решение продолжить развитие этого наследия, сделав щит более функциональным и эффективным. Предыдущая версия 1993 года была перегружена деталями, что затрудняло его использование при мелком масштабировании и в цифровых проектах, которые становятся всё более важными.
Студия Chermayeff & Geismar & Haviv разработала целую ностальгическую маркетинговую компанию, главным драйвером которой стал кобрендинг логотипа Warner Bros и персонажей из фильмов студии.
Для фанатов произведений Warner Bros выпустили мерч с персонажами и цифрой 100, у которого есть все шансы в будущем стать предметами коллекционирования.
М.Видео
Предыдущий логотип ритейлера не менялся с 1994 года и успел устареть. Сегодня все больше компаний озадачены стандартизацией собственных рекламных материалов и М.Видео одна из них. Причина ребрендинга — необходимость создать новый брендбук, отвечающий современным требованиям к дизайну.
Для обновления брендовых элементов компания обратилась к агентству LINII, которое ранее успешно провело ребрендинг X5 Group и сети «Вкусвилл». Решение, искали около года, так как новый брендинг нужно было адаптировать под большое число носителей. Задачей для ребрендинга стало визуальное объединение дочерних брендов: M.Сlub, М.Мастер, М.Рассрочка и других.
Буква «М» стала базовым строительным блоком визуальной архитектуры и единым элементом формирования стиля. Этот символ будет применяться на различных площадках и в каждом взаимодействии с клиентами как самостоятельный элемент, а также в качестве корпоративного узора.
Ребрендинг стал отличным примером использования принципа преемственности, благодаря которому сохранил свою узнаваемость. В данном случае узнаваемыми элементами являются буква «М» и красный цвет. И то и другое переработано, однако узнаваемость сохранена.
профессия графический дизайнер с нуля до про
Маркетинг, PR, IT — мы не знаем, какую сферу вы выберете, когда станете графическим дизайнером. Но знаем, что вы сможете им стать, получив реальный опыт. Тот, который оценят работодатели
РЕБРЕНДИНГ КОМПАНИЙ: 11 КЕЙСОВ 2023 ГОДА
МТС без яйца, Nickelodeon без кляксы и Nokia без ностальгии — каким был ребрендинг в этом году.
Илон Маск переименовал Twitter в X и провел кардинальный ребрендинг социальной сети, лишив нас легендарной синей птички. И хотя пользователи ожидаемо приняли именно это обновление в штыки, резонансный ребрендинг в 2023 году организовали еще в целом ряде компаний.
Какие плюсы сегодня дает ребрендинг:
- привлекает новую аудиторию;
- освежает восприятие компании;
- повышает узнаваемость в сети;
- увеличивает число упоминаний;
- создает собственный уникальный инфоповод;
- повышает доверие.
Ребрендинг — это возможность увидеть компанию или продукт по-новому. Пойти в ногу со временем и завоевать новые поколения клиентов. Поэтому с каждым годом все больше брендов пересматривают взгляды на собственное позиционирование. Если не меняться, можно стать неактуальным и невостребованным.
В среднем ребрендинг длится от 12 до 18 месяцев. В этот срок включаются исследования конкурентов и рынка, создание концепта для названия и согласование товарного знака. Кроме этого, разрабатывается фирменный стиль. По мере разработки концепта в него вкладываются новые цели, которые должен нести бренд. Без них ребрендинг можно считать пустышкой, обложкой книги без страниц внутри.
Изучим, в каком направлении сейчас меняются компании.
ТРЕНДЫ БРЕНДИНГА В 2023 ГОДУ
По данным Forbes, у бизнеса есть 7 секунд, чтобы потребитель запомнил логотип компании. В первую очередь вспомнят цвет, во вторую — форму, а в последнюю — название. 55% первых впечатлений от бренда являются визуальными.
- Для изучения брендов зумеры в основном используют социальные сети, а бумеры — Google.
То есть теперь ребрендинг проводится с оглядкой на то, как компания будет восприниматься в интернете. И это создает новые диджитал-тенденции.
Какие тренды актуальны сейчас:
- минимализм и упрощение;
- градиенты и яркие цвета;
- надписи с подтекстом и секретом;
- ультратонкие начертания;
- нарисованные “от руки” небрежные логотипы;
- управляемый беспорядок;
- негативное пространство;
- многослойность
Сегодня у компаний, которые планирует изменить позиционирование, есть два пути: частичный и полный ребрендинг.
Косметические изменения. Первым попадает под изменение логотип. Написание и форма могут остаться теми же, но сам стиль меняется в сторону современных тенденций в дизайне.
Яркий пример — Apple, самый дорогой бренд в мире. В 2022 году его стоимость составила чуть менее 1 трлн долларов. При этом в визуале бренд остается максимально стабильным: почти за полвека сама форма яблока не поменялась. Так Apple поддерживает простоту мысли и не делает дизайн ради дизайна.
Полный ребрендинг
Проводится, когда внутри компании происходят большие изменения. Могут поменяться команда, миссия и позиционирование бренда. Организация планирует выйти на новые рынки, вывести новый продукт или адаптироваться к новой аудитории. По факту, создается новый бренд под старым названием.
Что меняется при полном ребрендинге
Подходящий пример — переход “Сбербанка” в “Сбер” в 2020 году. Компания полностью перестроила архитектура бренда и осовременила ее, объединив все части большой экосистемы. Изменились шрифты, цвета, айдентика, поддерживающие иллюстрации. Случился резкий переход из консерватизма в виртуальные технологии.
Давайте разбираться, какой путь выбрали российские и международные компании в 2023 году.
ЛУЧШИЙ И ХУДШИЙ РЕБРЕНДИНГ 2023 ГОДА
1. МТС: ушло яйцо, ушла эпоха
Оператор связи впервые за долгое время обновил логотип и отказался от “того самого яйца”. В компании изменения объяснили тем, что бренд оброс большим количеством новых сервисов и стал экосистемой. А это требует новых визуальных решений. В их числе — квадрат и новые шрифтовые начертания. Изменения обошлись компании в 20-30 млн рублей.
Бренд смог сохранить харизматичность, но при этом стал современнее и эмпатичнее. Компания шире пересмотрела свою философию. В визуале мы видим современную подачу, простые формы и красивые мягкие градиенты. Использование глассморфизма (эффекта стекла) и 3d форм освежило изображения.
2. Nokia: прощаемся с ностальгией
Компания провела в 2023 году частичный ребрендинг, изменив шрифт и цвет фирменного логотипа. Бренд-гигант с 60-летней историей, которого еще прошлое поколение помнит по легендарному “кирпичу” 3310, смог вписаться в современность. В Nokia решили окончательно дистанцироваться от производства мобильных телефонов и заявить о себе как о лидере инноваций для B2B.
Корпорация использует два актуальных тренда — визуальный обман и управляемый хаос. Буквы дополняют друг друга, а пропущенные элементы наш мозг “дорисовывает” сам. Идеальная демонстрация синергии бизнеса и клиента.
3. Nickelodeon: от кляксы к капле
Наверняка сейчас у миллениалов и зумеров заиграла в голове песня из мультфильмов “Котопес”, “Эй, Арнольд” или “Как говорит Джинджер”. Популярный детский канал, который завоевал множество сердец, тоже впервые за 6 лет решил частично обновиться.
Как мы помним, в 2017 году компания убрала кляксу, оставив только текст. Сегодня бренд решил вернуть ассоциацию с логотипом 1980-х годов, чтобы сохранить свою идентичность и узнаваемость. Но заменил агрессивную кляксу на обтекаемые формы, более соответствующие современному дизайну. Шрифт тоже стал более дружелюбным и энергичным. Логотип смотрится свежо за счет необычного сочетания шрифта и кляксы на фоне. Скругление дает возможность соединить надпись и знак.
4. Мак.by: бургер с белорусским акцентом
Поскольку McDonald’s решил уйти не только из России, но и из Белоруссии, наши соседи в апреле 2023 года решили подать заявку на регистрацию товарного знака Mak.by. Новому бренду удалось, с одной стороны, сохранить созвучность с ушедшим народным брендом, с другой, проявить дружелюбие. Компания использовала округлые начертания и “пухлую” форму сердца, что создает ощущение домашнего уюта и тепла.
5. “Маркет Деливери”: тренд на русификацию
“Яндекс” решил переименовать собственный сервис по доставке еды, подтвердив тем самым тренд на русификацию названий. Но, на мой взгляд, кириллица достаточно сложна для использования в логотипах. В латинице более единообразные графемы (минимальная единица письменной речи) и более короткие слова.
Напомним, что гигант купил сервис в августе 2022 года и все это время пытался интегрировать его в собственную экосистему. Delivery Club стал “Маркет Деливери”, но при этом сохранил идентичность — фирменный зеленый цвет и бегущего страуса. На самой птице появился узнаваемый желтый зигзаг ”Яндекса”.
6. “МегаМаркет”: краткость — сестра таланта
Пару лет назад только ленивый не говорил о том, что маркетплейс “Сбера” имеет слишком громоздкое и не выговариваемое название. В компании эту проблему решили, наконец, исправить. В новой версии убрали префикс “Сбера”, и название стало похожим на “Яндекс.Маркет”.
Кроме того, маркетплейс изменил набор фирменных цветов, избавившись от градиента. Зеленый и фиолетовый гармонично дополняют друг друга, а сиреневый размывает контрастность.
7. ROSTIC`S: возвращение из нулевых
В 2023 году обновленный ROSTIC`S заменил рестораны KFC, который ранее ушел с российского рынка. Компания попыталась сохранить привязку к прежнему стилю, чтобы сохранить аудиторию. Черно-красная гамма осталась, а курицу заменила буква R, причем в том же стиле “нового ретро”. Красный оттенок стал более теплым и подходящим для ресторана быстрого питания. Такие изменения, по мнению компании, позволят аудитории бесшовно перейти от одного бренда к другому.
8. “Белозорие”: стильные фермы
“Белозорие” — одна из немногих локальных марок в нашей подборке. Она показывает, насколько кардинально ребрендинг меняет восприятие всего продукта.
Прежний дизайн отправлял клиента в 2000-е. В упаковке смущали цвета и обилие ненужных элементов. При создании цветовой палитры рекомендую всегда ограничивать себя 3-4 основными цветами.
При ребрендинге дизайнеры смогли передать характер Русского севера. Главной целью стало желание соответствовать времени и быть открытыми для молодой аудитории.
9. Twitter: от твитов к “иксам”
Летом было официально объявлено о смене логотипа и названия Twitter. Пользователи не смирились с потерей бренда, который строился более 15 лет. Ребрендинг вызвал негативную волну и большое количество мемов. Основная претензия — к отсутствию преемственности. То есть новый логотип, по мнению одних пользователей, не оригинален, не отражает ценности бренда, а по мнению других, и вовсе похож на лого порносайтов.
Новое название X напоминает соответствующий символ юникода — заглавную математическую двойную X. Ее предложил один из пользователей Twitter. Как сообщил Илон Маск, в планах даже заменить название постов в соцсети — с “твитов” на “иксы”.
10. I Love New York: от “Я” к “Мы”
В России не читают по утрам новости Нью-Йорка, но по многим фильмам наверняка узнают логотип любви к городу от легендарного дизайнера Милтона Глейзера. По легенде, автор в 1977 году придумал черно-красные буквы с сердечком по дороге в такси. Логотип стал настолько популярным, что в виде мерча приносил городу 30 млн долларов ежегодно.
Но наступил 2023 год. После пандемии власти NY хотели оживить город и сплотить людей. Поэтому классический знак I��NY канул в лету. Основной идей было заменить “я” на “мы”, таким образом поменялся весь посыл. Логотип стал современным, но потерял исторический шарм.
11. «Л’этуаль»: уход от французского шарма
Интернет-магазин косметики в начале года изменил логотип и слоган. Ребрендинг проводили инхаус, стремясь обновить, но сохранить ДНК бренда.
Компания заменила витиеватые формы более простыми и обтекаемыми. С одной стороны, логотип стал более современным. С другой, потерял французский шарм и утонченность, который необходим в бренде косметики и парфюмерии. На мой взгляд, в прежней версии был эстетика в сочетании тонких и жирных элементов, а шрифт выглядел более интересно.
Ребрендинг — это новые возможности для бизнеса. Не забывайте о том, что компании постоянно нужно меняться и соответствовать времени.
Ведущий дизайнер агентства Markway