Узнать какая доля выручки уходит на рекламу позволяет показатель

Показатель ДРР: насколько эффективен ваш маркетинг

Рассказываем, что показывает эта метрика, как ее считать и добиваться оптимального значения.

Всем привет! Это сервис учета финансов для бизнеса ПланФакт. В маркетинге есть разные показатели для измерения эффективности. Один из них — ДРР или Доля рекламных расходов. Рассмотрим в статье, для чего он нужен собственникам, как его рассчитывать и улучшать.

Для чего нужно считать долю рекламных расходов

Это относительный показатель, который сравнивает расходы на рекламную кампанию с доходами, которые получил бизнес от этой активности. Для расчета доли рекламных расходов (ДРР) используют формулу:

ДРР = (Расходы на рекламу ÷ Доходы)*100%

В рекламные расходы включают не только бюджет на кампанию, но и зарплату сотрудника, а также расход на программное обеспечение (при необходимости).

Чем ниже показатель, тем успешнее прошла рекламная кампания. Но всегда нужно учитывать особенность бизнеса. Например, интернет-магазин кроссовок довольно легко посчитает ДРР. Потому что там процесс покупки довольно простой: дали рекламу, получили заявку и сделали продажу.

А вот застройщикам будет гораздо сложнее. От заявки до покупки квартиры могут пройти месяцы. Не всегда получается понять, какая именно рекламная кампания принесла продажу.

В целом ДРР помогает бизнесу определить следующие показатели:

• Эффективность рекламных каналов и стратегии.
• Уровень спроса на товары или услуги.

Что нужно учитывать при расчете ДРР

ДРР лучше считать, когда бизнес использует несколько рекламных каналов. Это дает возможность сравнить их эффективность, чтобы скорректировать стратегию или отказаться от какого-то вида рекламы.

Например, интернет-магазин кроссовок использует контекстную, таргетированную и медийную рекламу. Собственники сделали расчеты ДРР:

Получается, что контекстная реклама приносит наибольший доход, но показатель ДРР слишком высокий. На медийной рекламе заработали меньше, чем на других каналах, но вложения и показатель ДРР ниже.

Владельцам интернет-магазина стоит посмотреть настройки таргетированной и контекстной рекламы. Возможно, стоит пересмотреть ключевые слова или креативы в объявлениях. А в медийной рекламе стоит попробовать увеличить бюджет и посмотреть, как изменится ДРР.

При расчетах доли рекламных расходов нужно внимательно отслеживать все показатели:

• Доходы и расходы. В интернет-маркетинге расходы собираются в рекламных кабинетах, а в CRM можно найти все доходы. Но лучше настроить сквозную аналитику, чтобы видеть поступления денег со всех каналов, а также покупки клиента в течение некоторого времени. Например, если он купил сначала летние кроссовки, а потом еще и зимние.
• Динамика. Если магазин кроссовок увеличит бюджет медийной рекламы, то сначала доходы вырастут. Но в какой-то период они станут падать и это закономерно. Всегда приходится оптимизировать кампанию и вносить изменения. Уменьшение выручки может быть вызвано емкостью рынка или сезонностью бизнеса. Поэтому ДРР смотрят в динамике, чтобы вовремя вносить изменения.

Еще нужно учитывать, что иногда показатель ДРР нельзя точно рассчитать. Особенно, если бизнес продает в офлайн. Например, магазин давал рекламу на радио, ТВ и размещался на билбордах. Вряд ли получится узнать, какая именно реклама привела клиента в магазин. Возможно, он услышал ролик на радио, но на покупку решился только после билборда.

Оптимальный уровень ДРР

На самом деле оптимального показателя не существует. Нужно вести расчеты и постоянно анализировать цифры, которые компания получала в прошлом. Это поможет понять, на какой показатель стоит ориентироваться.

Некоторые предприниматели проводят сравнения с конкурентами или с цифрами, которые приняты в этой сфере бизнеса. Надо подумать, как узнать эти цифры, но маркетологи обычно в курсе показателей других игроков рынка.

Плюс иногда предприниматели тратят деньги на маркетинг и рекламу без цели сразу же получить продажи. Например, когда надо повысить узнаваемость бренда. В этом случае вряд ли реклама сразу принесет продажи, которые можно отследить.

Как улучшить показатель ДРР

Повторим, что эти показатели зависят от сферы бизнеса и самой компании. Важно анализировать цифры за определенный период, а уже потом начинать оптимизацию:

• Новые рекламные каналы. Возможно, стоит отказаться от направлений, которые не дают нужных показателей. Например, от контекстной рекламы в пользу таргетированной.
• Перераспределение бюджета. Если медийная реклама стабильно приносит больше таргетированной, то лучше увеличить затраты на этот канал, чтобы больше зарабатывать.
• Изучение конкурентов. Всегда следите, где дают рекламу ваши конкуренты. Это поможет найти новые каналы для продвижения.

Оптимизацию ДРР проводят и на уровне бизнес-процессов. Например, если менеджеры долго отвечают на заявки и вопросы клиентов, то продажи будут низкими даже при хорошей настройке рекламы.

На показатель ДРР влияет и позиционирование бренда. Поэтому стоит работать над имиджем и узнаваемостью компании, чтобы покупатели доверяли компании и не боялись делать покупки.

Что такое ДРР, как его считать и как улучшить?

Говоря об оценке эффективности рекламы, нельзя обойти такой показатель, как ДРР: успех рекламной кампании связан с ним напрямую. Мы, специалисты агентства интернет-маркетинга «Аксиома Веб», рассказываем, что это за метрика, зачем её считать и как влиять на показатели.

Как считать ДРР, и когда без него не обойтись?

ДРР (доля рекламных расходов) — это метрика, которая показывает, какой процент средств от выручки за период был потрачен на рекламу. Она рассчитывается по формуле «расходы на рекламу / доходы от рекламы × 100%».

Расчет ДРР обязателен во всех случаях, если вы запускаете рекламу. На основе итогового показателя можно:

• оценить эффективность и окупаемость рекламных вложений;
• определить наиболее эффективные каналы и скорректировать стратегию продвижения;
• рассчитать рекламный бюджет на следующие периоды.

Для наиболее корректного расчета ДРР важно четко понимать, какая часть общего дохода пришла именно с рекламы. В случае с интернет-продвижением главные помощники здесь — колл-трекинг и сквозная аналитика. Алгоритм следующий:

1. настроить сквозную аналитику;
2. установить период расчета показателя;
3. выбрать один из рекламных каналов;
4. собрать данные по доходам и расходам отдельно;
5. посчитать ДРР по приведенной выше формуле.

Показатель можно рассчитывать как по общим расходам, так и отдельно для каждого канала. Второй вариант предпочтительнее, т.к. он дает понимание, что работает, а что — нет, и возможность оптимизировать траты, перераспределив бюджет или совсем отказавшись от неэффективных каналов.

Рассмотрим на примере:

Компания N обратилась за настройкой и ведением контекстной рекламы. Бюджет, который мы реализовали за время рекламной кампании, составил 36 000 рублей. За это время компания получила 3 продажи на общую сумму 33 000 000 рублей непосредственно с контекстной рекламы. Так, ДРР этого канала составил 0,1%. При расчете мы не учитывали расходы на другие каналы коммуникации и клиентами и продажи, пришедшие оттуда или с текущей базы менеджеров. Поэтому показатель получился максимально релевантным для оценки рентабельности именно контекстной рекламы. 0,1% — это отличный результат, который подтверждает высокую эффективность канала и доказывает необходимость его масштабирования.

Важно понимать, что показатель ДРР не имеет никакого отношения к рентабельности бизнеса или определенной категории товаров. В его расчете учитываются только прямые затраты на рекламу: наружную, телевизионную, digital и др. В формуле расчета не учитываются себестоимость продукции, затраты на упаковку, дистрибуцию и другие, не относящиеся к рекламе, расходы (для этого есть метрики ROI и ROMI). Так, низкий ДРР не означает, что вы обязательно получили прибыль, он лишь говорит о том, что реклама работает эффективно. Для получения же полной картины рентабельности бизнеса необходимо подключать и другие метрики.

Сложности в расчёте показателя: тонкости и упущения.

Вроде, логика проста: вставляем данные в формулу, считаем, и, если ДРР ниже 100%, значит, реклама эффективна. Однако многие при этом не учитывают длину цикла сделки. Если вы рекламируете доставку пиццы или любую другую «мгновенную покупку», проблем не возникнет. А вот если ваш товар, например, дорогостоящий, и решение о покупке принимается дольше, чем идет рекламная кампания, важно при расчете учесть этот момент.

Например, рекламная кампания идет 1 месяц (февраль), за это время в отдел продаж поступает 15 заявок. 5 клиентов сразу совершают покупку, а остальные 10 продвигаются по воронке дольше. 5 из них доходят до сделки только в марте, а ещё 5 — в апреле. При стандартном расчете ДРР мы взяли бы только показатели за февраль: доходы и расходы. Так, мы упустили бы почти 70% прибыли, полученной с рекламной кампании. И, естественно, показатель ДРР был бы высоким (возможно, даже более 100%).

Поэтому компаниям с длинным циклом сделки важно либо транслировать рекламу на протяжении всего среднего времени движения клиента по воронке, либо отслеживать путь всех заявок, которые пришли с рекламы, и считать ДРР по прошествии времени.

Еще одно упущение при расчете ДРР — учет всей прибыли, полученной за время рекламного размещения. Да, если речь идет об оценке наружной, телевизионной или радио- рекламы, то иначе не получится, а вот с digital-продвижением дела обстоят иначе. Анализируя интернет-каналы, важно брать в расчет исключительно ту прибыль, которая была получена с рекламы — только так можно получить максимально точный показатель. Так, это может сыграть определяющую роль, если, например, за время рекламной кампании было совершено 8 сделок, но все эти клиенты пришли по «сарафанному радио». В таком случае реклама прошла впустую и не окупила себя, но при подстановке в формулу суммы всех доходов за период, создастся впечатление, что реклама была эффективной. За некорректными данными последуют некорректные выводы, и бюджет продолжит уходить в никуда.

И, наконец, нельзя игнорировать такой фактор как эффективность работы отдела продаж. Так, если обычно у менеджера со 100 заявок получается 10 продаж, то его средняя конверсия — 10%. При подключении рекламы и увеличении трафика конверсия не должна снизиться. Если же лидов стало 200, а продаж так и осталось 10, — это не значит, что рекламный канал неэффективен, несмотря на то, что показатель ДРР будет неутешительным. В такой ситуации обязательно проверьте качество работы менеджеров. Для этого рекомендуем провести аудит отдела продаж и выяснить причину низкой конверсии входящего трафика.

«Аудит отдела продаж»
Как понять, что у вас нормальное значение показателя

Условимся, что на рекламу не влияют сезонность и длительность цикла продаж, а конверсия менеджеров бьет все рекорды.

В таких условиях, если показатель ДРР выше 100%, значит, реклама оказалась неэффективной: денег на нее было затрачено больше, чем получено. Если период за периодом вы наблюдаете у себя такую картину, стоит пересмотреть подход к продвижению.

Любой же показатель ДРР менее 100% означает, что реклама смогла себя окупить. И тут все просто: чем показатель меньше, тем больше вы в плюсе. Цель любой рекламы — достичь минимально возможного ДРР, т.е. привести как можно больше клиентов и потратить на это как можно меньше денег. Каких-то эталонных показателей «нормы» здесь не существует, для каждой сферы деятельности средний показатель по рынку свой.

Способы улучшения ДРР

Если вы рассчитали долю рекламных расходов, но результат не обрадовал — хорошая новость: на показатель можно повлиять. И нет, не просто отключив рекламу или сменив каналы. Для начала нужно провести полноценный аудит кампании. Возьмем в качестве примера контекстную рекламу. На её эффективность влияют несколько факторов, на которые нужно обратить внимание:

1. Посадочная страница. Она должна быть понятной, удобной, адаптивной к различным типам устройств и оптимизированной для быстрой загрузки. И, что наиболее важно, путь до заявки или другого целевого действия на странице должен занимать не более пары кликов.
2. Рекламные объявления. Проанализируйте, где они расположены, насколько привлекательны и релевантны для аудитории, транслируют ли они важные УТП, достаточно ли в них информации и не перегружает ли она объявление, легко ли с рекламы идентифицировать и запомнить вашу компанию, а также перейти к заявке.
3. Заявка. Важно, чтобы клиент мог решить свой вопрос нажатием одной кнопки или оставить контакты, заполняя как можно меньше информации.
4. Работа менеджера. Убедитесь, что менеджер успевает обрабатывать все поступающие заявки, проанализируйте качество его коммуникации, манеру общения и готовность помочь клиенту в решении вопроса.
5. Поисковые запросы. Важно использовать менее конкурентные целевые ключевые слова и не бояться экспериментировать с семантикой, тестируя разные варианты вывода объявлений.
6. Трафик. Анализируем, насколько он целевой, какой процент отказов с объявлений, с каких ключевых слов приходит наиболее теплая аудитория, интересно ли ваше УТП пользователям.

На основе этих пунктов можно выделить ряд проблем, устранив которые, эффективность рекламы повысится, и показатель ДРР снизится. Если все недочеты проработаны, а результата нет, проанализируйте показатели с других рекламных каналов. Возможно, именно вашему бизнесу стоит присмотреться к другим источникам трафика.

4.8K показов
8.7K открытий
2 комментария

Привет. Цитата: «Расчет ДРР обязателен во всех случаях, если вы запускаете рекламу», 1). Не обязателен, не во всех случаях. Да, затраты на рекламу не всегда должны окупаться… уж точно не в отчетном финансовом периоде, если, к примеру, цикл потребления (или сделки) у вас длиннее отчетного периода: затраты – в этом квартале, цикл покупки – 1 год., Это значит, что год вы будете фиксировать только убытки с рекламы. Так понятно?

Ребят, конечно же ваше дело, но очень рекомендую к прочтению вот эти две статьи ниже. Там о принципах – реклама не всегда ведет к доходам, но всегда, реклама – это расходы.

Там о том, что такое «реклама прямого отклика» и о том, в каких случаях ваша реклама обязана принести экономические убытки, чтобы решить задачи коммуникативные или PR, разрешить коммерческие, производственные, рыночные проблемы. То есть, не всегда реклама ведет к росту выручки. Чесс слово.

2). Вы же рекламищики, верно — то есть, не экономисты? Ребят, вы когда формулу пишите, в которой используете экономическое понятие «доход», то тут же ссылайтесь на первоисточник формулы. Ок? Дело в том, что вы использовали фальшивую формулу, ибо эффект от рекламы считается иначе.

Смотрите, поскольку на выручку влияет не только реклама, а 4P + умение продавать + ранее понесенные расходы, то, говоря о рекламе, стоит говорить только:

Во-первых, не о «выручке», а о «приращении выручки», вызванной рекламным эффектом – нельзя всю выручку относить на затраты на рекламу.

Во-вторых, оценивая эффективность рекламы, из выручки надо вычесть затраты прочие – на обеспечение продаж, на торговый маркетинг и оставить только прибыль… нет, не с продаж, а только прибыль от рекламы и отнести ее на затраты на рекламу – так считается рентабельность рекламирования.

Когда затрагиваешь формулы и экономику – учи экономику. Понимаете?

3). Не всегда выгода от рекламы должна быть экономическая (прибыль) или торговая (выручка). По обоим ссылкам в тексте описаны и другие рекламные эффекты, ради которых часто затевается реклама.

Впрочем, конечно же можете это не читать. Всех благ! )))

Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей

Команда аналитиков OWOX BI написала статью для блога Нетологии о том, какие показатели стоит отслеживать, чтобы понимать, насколько качественно работает маркетинг в вашей компании.

Рост продаж и увеличение прибыли — лучший показатель того, что бизнес развивается в правильном направлении. Но только отслеживание отдельных метрик поможет оценить эффективность маркетинга и найти нужные каналы и инструменты для развития.

Метрики — это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и возможностей аналитической системы.

Команда аналитиков OWOX BI

В зависимости от уровня компетенций и занимаемой должности, разные специалисты будут отслеживать разные показатели. Для собственника актуальны верхнеуровневые, такие как ROI и ROPO-коэффициент. Для рядового интернет-маркетолога — данные о конверсии и кликабельности отдельных кампаний и объявлений. В статье расскажем подробнее об этих метриках.

Показатели для интернет-маркетологов

CR

CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).

CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%

Чтобы узнать CR, нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.

CTR

CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей из увидевших ваше объявление кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности.

СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%

Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это ещё не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.

CPC

CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая даёт понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.

CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов

CPA и CPL

СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.

Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передаёт вам свои контактные данные.

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

CPL = расходы на рекламу / количество привлечённых лидов

CAC

Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.

Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном. Узнать его можно в отчёте Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):

Знание конверсионного окна влияет на:

• Выбор рекламных каналов и их последовательность в коммуникации с пользователем. Если у вас большое конверсионное окно, то стоит делать ставку на каналы долгосрочной коммуникации, такие как контент-маркетинг, email и SMM.
• Посыл рекламных кампаний на разных этапах воронки. Когда решение о покупке принимается долго, коммуникацию с пользователем особенно важно строить, исходя из его потребностей на данном этапе воронки и знакомства с продуктом. Например, новому пользователю нужно давать больше информации о вашем продукте и его преимуществах. А если у клиента уже было демо — показывать ему скидку, отзывы или кейсы.
• Сегментацию пользователей. Обычно разные сегменты пользователей конвертируются в покупку с разным конверсионным окном. Вы можете выделить эти сегменты и, во время настройки рекламной кампании, выстраивать коммуникацию с каждым из них. Например, лиды из СРС более горячие и быстрые, поэтому у них будет одна воронка. А лиды из корпоративного блога лояльнее, но с очень долгим конверсионным окном. Коммуникация с ними будет более длительная, с большим количеством точек касания. Возможно, из такого сегмента стоит исключить платные каналы, иначе стоимость привлечения окажется очень высокой.

Показатели для руководителей

Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:

Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.

Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоценёнными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.

Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.

ROAS

Для расчёта, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдёт ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчёта ROAS:

ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию

Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от неё составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.

Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.

ROI и ROMI

Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берём затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчётов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчёта все эти данные объединяются в Google BigQuery.

Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчётный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.

Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%

Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продаётся, и его себестоимостью.

Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%

Рассчитываются они по формулам:

ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%

ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%

Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.

ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевёрнутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от неё. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:

ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%

курс

Аналитика для руководителей

Узнать больше

• Научитесь создавать культуру работы с данными в своей компании
• Поймёте, как увеличить прибыль компании с помощью аналитики
• Узнаете, с помощью каких инструментов выстраивать аналитическую архитектуру в бизнесе

ROPO-коэффициент

Если вы продаёте онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) — долю пользователей, совершивших покупку офлайн, после ознакомления с товаром на сайте. Как показывает практика, для многих компаний таким образом генерируется 10–30% дохода. Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о действиях пользователей на сайте из Google Analytics.

LTV

LTV (Lifetime Value) — показывает, сколько денег сможет принести клиент, пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать когорты (группы людей, объединённые каким-либо признаком) и сравнивать LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам, которые ведут клиентов. Это позволит смотреть не на картину в целом, а замечать детали. Поведение пользователей в разных когортах будет отличаться и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.

Churn Rate

Основные усилия маркетологи направляют на привлечение новых клиентов и работу с уже существующими, а что с теми, кто перестал покупать? Процент потерянных клиентов за определённый период показывает метрика Churn Rate — отток клиентов. Рассчитать Churn Rate можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был активен (покупал) ранее (В).

Churn Rate = А / В

А — клиенты, ушедшие за определённый период

B — клиенты, покупавшие ранее

Revenue Churn

Показатель оттока стоит сравнивать со скоростью прироста базы. Важно считать не только количество переставших покупать пользователей, но и сколько денег вы потеряли с их уходом — Revenue Churn (отток дохода). Потеря клиента, который однажды совершил покупку на 2 000 руб. и постоянного клиента, ежемесячно заказывающего товаров на 8 000 руб., по-разному скажется на бизнесе.

Особенно показательна метрика Revenue Churn для SaaS-бизнеса (услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть возможность перейти на более дешёвый тариф. Если клиент ежемесячно платил вам 10 000 рублей, а теперь платит только 2 000 рублей, то Churn Rate этого не покажет — клиент по-прежнему активен, а вот на прибыль компании это повлияет.

Интернет-маркетинг даёт нам доступ к данным, получить которые в офлайне было бы сложно, дорого, а иногда даже невозможно. В статье мы разобрали только основные метрики, помимо которых существует множество других. Чтобы выбрать из них те, что подходят именно вам, отталкивайтесь от целей вашего бизнеса. Тогда вы сможете оценить эффективность каждого потраченного рубля и вовремя заметить, если какой-то из каналов работает не в полную силу.

Читать также

Как анализировать важнейшие KPI в интернет-маркетинге

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Команда аналитиков OWOX BI

Оценка диджитал-рекламы: какие метрики использовать в разрезе этапов пользовательского пути

Есть много статей о метриках оценки эффективности онлайн-рекламы, но почти не встречается их понятная структура — зачастую метрики преподносят просто в виде списков. Некоторым такой подход усложняет понимание информации.

В этой статье аналитик мобильных приложений Сабина Шукюрова предлагает взглянуть на метрики оценки эффективности рекламных кампаний структурированно — с точки зрения этапов пользовательского пути.

Сабина Шукюрова

Аналитик мобильных приложений
в FAANG (UK)

Пользовательский путь — user journey, или consumer/customer journey ― это путь взаимодействия пользователя с продуктом или услугой от момента знакомства и возникновения первоначальной потребности до покупки и превращения пользователя в постоянного покупателя.

На каждом из этапов этого пути пользователь обладает разной полнотой информации, у него будут разные мотивы и ожидания. Цели бренда на каждом этапе тоже будут различны: на первых этапах важно рассказать о компании и повысить её узнаваемость, а на этапе формирования лояльности к бренду на первый план выходит информация о повторных покупках. Соответственно, на каждом этапе обращение к пользователям будет иметь свои особенности, а значит, и отслеживать эффективность таких обращений имеет смысл с помощью разных метрик.

Метрики оценки эффективности рекламных кампаний полезно рассматривать в разрезе этапов пользовательского пути, поскольку так можно:

• сформировать более полную картину эффективности диджитал-рекламы;
• понять, на каких метриках важнее сфокусироваться на том или ином этапе.

Из каких четырёх этапов состоит пользовательский путь

Узнаваемость (Awareness)

На этом этапе пользователи начинают своё знакомство с брендом, формируют первое представление о нём. А рекламодатели стремятся сообщить ключевую информацию о своей услуге или продукте → повысить запоминаемость и узнаваемость.

Рассмотрение (Consideration)

На стадии рассмотрения пользователи глубже изучают предложения бренда, его преимущества и недостатки, сравнивают его с альтернативными опциями и анализируют другие факторы, влияющие на принятие решения о совершении дальнейших действий.

Действие (Action)

Здесь пользователи уже хотят купить, заказать, подписаться или совершить другое целевое действие — и делают это.

Задачи бренда на этом этапе связаны с тем, чтобы:

• такое целевое действие было максимально привлекательным и понятным для пользователя;
• таких действий происходило много;
• рекламные активности для привлечения этих действий были экономически целесообразными для рекламодателя.

Удержание или лояльность (Retention)

На этом этапе фокус смещается на формирование лояльной бренду аудитории, а оценка эффективности происходит уже не просто в разрезе текущих действий пользователя, а учитывает и создаёт перспективы.

Основные метрики на каждом этапе пользовательского пути

Предложенные метрики не исчерпывающие, но дают хорошее понимание основ оценки эффективности.

Узнаваемость (Awareness)

Показы (impressions)

Количество показов объявления — самый широкий и базовый показатель оценки работы кампании.

Важно: показы ≠ количеству уникальных пользователей. Реклама может быть показана несколько раз одному и тому же пользователю. Показы — абсолютная метрика объёма, то есть это некое абсолютное итоговое число. Например, 120 000 показов за определённый период.

Показы используются как самостоятельно, так и при расчёте других метрик.

CPM (cost per mille, cost per thousand impressions)

Цена за тысячу показов — стоимостная метрика. Рассчитывается за какой-то период.

Существует также схема оплаты рекламы, базирующаяся на CPM. Она наиболее характерна для брендового продвижения или для кампаний, нацеленных на привлечение новых пользователей.

Пример: расходы — $300, показы — 100 000.

CPM = ($300/100 000)*1 000 = $3

Клики (clicks)

Эта метрика показывает, сколько раз пользователи нажимали на объявление.

Клики ― более узкая, перформансная метрика, чем показы, так как не все показы ведут к кликам. Часть пользователей увидят объявление, но не нажмут на него, а часть ― более заинтересованная ― нажмёт на объявление и перейдёт на целевую страницу.

Клики, как и показы, используются самостоятельно и для расчёта других метрик.

CPC (cost per click)

Цена за клик. Это стоимостной показатель, который отражает среднюю стоимость клика по объявлению. Для каждого конкретного аукциона формируется индивидуальная цена за клик, поэтому, говоря об этой метрике, имеют в виду средний показатель за определённый период.

Рассчитывается эта метрика так:

Пример: расходы — $400, клики — 200.

CTR (click-through rate)

Коэффициент кликабельности рекламных объявлений — показывает, в какой доле случаев пользователи кликают на объявление после его показа.

CTR ― один из ключевых показателей эффективности рекламы. Низкий CTR означает, что объявление малопривлекательно для таргетируемой аудитории. Это может происходить по ряду причин: например, объявление плохо отражает преимущества товара или таргетируется на не подходящую аудиторию. Высокий CTR, напротив, говорит о том, что объявление отвечает запросам пользователей.

Пример: показы — 10 000, клики — 400.

CTR = (400/10 000)*100% = 4%

Рассмотрение (Consideration)

Как мы говорили выше, на этом этапе на первый план выходит взаимодействие с брендом. А значит, речь пойдёт о действиях, которые отражают степень заинтересованности в бренде.

Промежуточные конверсии (mid-funnel conversions)

Конверсии середины воронки продаж. Сперва это может показаться немного запутанным, но всё не так сложно ��

Конверсия — это любое полезное или целевое для бизнеса действие пользователя. Зачастую под конверсией подразумевают некое финальное действие: например, подписка, покупка, заказ.

На этапе рассмотрения имеет смысл говорить о промежуточных конверсиях, которые позволяют оценить заинтересованность в бренде.

Такие конверсии можно кастомно настраивать в зависимости от сферы и потребностей бизнеса, например:

• длина сессии не менее Х минут;
• не менее Х просмотренных страниц;
• первые несколько страниц заполнения формы;
• товар в корзине.

Кроме того, промежуточные конверсии бывают полезны при настройке рекламных кампаний.

Когда объём финальных конверсий невелик и не позволяет машинному обучению построить стабильные алгоритмы, на помощь приходят промежуточные конверсии: их будет больше, а значит, будет больше данных для работы рекламных алгоритмов.

Цена промежуточной конверсии (CPA mid-funnel − cost per action)

Стоимость за действие промежуточного характера.

Рассчитывается аналогично предыдущим метрикам ― средняя цена за период:

Пример: расходы — $5 000, конверсии — 500.

CPA mid-funnel = ($5 000/500) = $10

ER (engagement rate)

Коэффициент вовлечённости. Эта метрика показывает, какая доля пользователей от общего числа совершила взаимодействия.

Вариаций расчёта множество. Например, это может быть процент пользователей, совершивших какое-то действие на сайте или в приложении, от общего числа посетителей. Или в случае рекламы в соцсетях ― процент пользователей, поставивших реакции, от общего числа просмотров.

Пример: 20 действий, 100 просмотров.

ER = (20/100)*100% = 20%

PPV (pages per visit)

Глубина просмотра. Это количество страниц, которое в среднем просматривает пользователь за одно посещение.

Этот показатель отражает, насколько интересен контент на сайте, а также может указывать на то, насколько хорошо налажены UX и навигация.

TSS (time spent on site)

Длина сессии. Время, которое пользователь провёл на сайте или в приложении.

Если пользователи проводят на ресурсе мало времени, а сам продукт не выстроен под короткие сессии, это свидетельствует о высоком показателе отказов и низкой заинтересованности в предложении.

Профессия

Маркетинговый аналитик: с нуля
до middle

Узнать больше

• Освоите востребованную профессию в сфере аналитики и сможете начать работать уже через 7 месяцев обучения
• Научитесь оценивать эффективность маркетинговых кампаний и давать рекомендации по привлечению клиентов
• Соберёте портфолио из 7 проектов

Действие (Action)

Конверсии (conversions)

Успешные целевые действия — подобные тем, что на этапе выше. Однако на этапе действия речь идёт о более глубоких, финальных конверсиях.

Такие действия лучше отражают корреляцию с доходом. К примеру, это может быть подписка или покупка.

CPA (cost per action)

Цена за конверсию — цена за кастомное, полезное для бизнеса действие.

При этом в зависимости от сферы бизнеса часто говорят о более конкретных разновидностях CPA. Так более понятно, о каком действии идёт речь.

• СPI (cost per install) ― цена за установку приложения, один из наиболее популярных показателей для рекламы мобильных приложений.
• CPO (cost per order) ― цена за заказ; действие — покупка. Популярный показатель в электронной торговле.

AOV (average order value)

Средний чек с покупателя. Эта метрика также одна из ключевых в электронной коммерции, так как напрямую влияет на доход компании.

CR (conversion rate)

Коэффициент конверсии. Показывает, какой процент посетителей целевой страницы совершил конверсию.

CAC (customer acquisition cost)

Показатель стоимости привлечения новых клиентов. Помогает понять, во сколько в среднем обходится новый клиент.

Эта метрика — в совокупности с пониманием LTV (см. ниже) — показывает, насколько оправдана и успешна текущая экономическая модель.

ROAS (return on ad spend)

Показатель рентабельности инвестиций в рекламу. Показывает, насколько бизнес получил больше или меньше дохода от заказов, полученных благодаря рекламе, чем потратил на неё.

Важно понимать, что это не показатель чистой прибыли, а именно ROI в сфере рекламы.

Пример: расходы на рекламу за период — $1 000. За этот же период благодаря рекламным кампаниям получили заказов на сумму $5 000.

ROAS = (5 000/1 000)*100% = 500%

Удержание или лояльность (Retention)

В завершение поговорим о метриках, которые фокусируются на удержании аудитории и формируют представление о перспективах экономической эффективности.

CRR (customer retention rate)

Коэффициент удержания клиентов. Отражает долю пользователей, которые продолжили использовать продукт или услугу компании к концу периода, от числа пользователей в начале периода.

CRR ― один из ключевых показателей здоровья бизнеса, поэтому следить за ним очень важно. Поиск новых покупателей ― это непростая задача, требующая времени и средств, и зачастую удерживать текущих клиентов экономически более целесообразно, чем привлекать внимание и завоёвывать доверие новых.

Чем выше CRR ― тем лучше.

Например: клиенты на начало периода — 1 000, новые клиенты за период — 300, клиенты на конец периода — 1 200.

CRR = (1 200−300)/1 000*100% = 90% имеющихся клиентов было удержано.

Churn rate

Коэффициент оттока клиентов — какая доля пользователей от всех пользователей перестала быть клиентами за период.

Логика оценки противоположна показателю удержания: чем ниже показатель churn rate, тем лучше.

Например: клиенты на начало периода — 1 000, новые клиенты за период — 300, клиенты на конец периода — 1 200.

Клиенты, потерянные за период = (1 000+ 300−1 200) = 100

Churn rate = (100/1 000)*100% = 10% пользователей было утеряно за период.

Существуют небольшие вариации расчётов показателей CRR и Churn rate, но важно понимать, что эти показатели неизменно имеют обратную зависимость: чем выше первый, тем ниже второй, и наоборот.

CRR говорит о том, какая доля клиентов осталась. А Churn rate ― какой доли лишились.

LTV (lifetime value)

Пожизненная ценность клиента. Это оценка среднего итогового дохода, полученного с клиента, за весь период взаимодействия с ним.

Формула выглядит так:

Важно понимать, что это оценочный показатель, поскольку невозможно предсказать точный период взаимодействия с клиентом. Несмотря на это, LTV полезен для оценки эффективности бизнес-модели, особенно в сравнении с CAC.

В успешной бизнес-модели LTV будет превышать CAC — желательно кратно. Бизнес-модель будет успешна, если ожидаемый суммарный доход с клиента будет выше затрат на его привлечение, в противном случае бизнес не сможет получить нужную окупаемость, а значит следует пересмотреть текущий подход.

Собрали все метрики в наглядной иллюстрации: