Какие бывают воронки продаж

Воронка продаж — что это и как используется

Мечта любого предпринимателя — покупка товаров и услуг уже после первого касания — часто разбивается о камни реальной жизни. Клиент должен не только познакомиться с продуктом, необходимо оценить соотношение цена и качество, сравнить предложение с конкурентами, выбрать подходящие условия обслуживания. Причем сложные и дорогие товары требуют больше времени на выбор и изучение.

Чтобы не «спугнуть» клиента, компании помогают ему пройти все этапы воронки продаж и самостоятельно принять решение о покупке. Причем если в первый раз сделка сорвалась, необходимо «перебросить» покупателя в другую воронку, которая точно позволит закрыть все его потребности. Что такое воронка продаж, какие типы воронок продаж существуют, рассказываем сегодня в нашей статье.

• Зачем нужна воронка продаж?
• Типы воронок продаж
• Классическая воронка продаж (модель AIDA)
• Воронка маркетинга
• 5 шагов для создания эффективной воронки продаж

Начнем, как всегда с определения — что такое воронка продаж — это путь клиента от первого знакомства с товаром или услугой до покупки. Клиент видит рекламу в соцсетях или мессенджере, заходит на сайт компании, пробует продукт в магазине — это уже касание. На старте лидов, то есть потенциальных клиентов может быть множество, они проходят разные воронки продаж в зависимости от продуктового направления, этапа прогрева и, конечно, отрасли бизнеса.

Зачем нужна воронка продаж?

Отслеживая каждый этап воронки продаж, компания одновременно анализирует поведение менеджеров, а также потенциальных и существующих клиентов.

• Контроль работы сотрудников. Воронка продаж помогает изучать деятельность специалистов разных отделов при общении с клиентами: соблюдаются ли скрипты продаж и стандарты обслуживания, выявляются наиболее продуктивные действия специалистов, определяются эффективные маркетинговые стратегии.
• Анализ поведения клиентов. Разные целевые аудитории требуют разных воронок продаж, маркетинговых инструментов, скриптов. Воронка продаж анализирует потребителей, помогает формировать УТП, создавать у целевой аудитории интерес к бренду и продукту, распространять информацию и офферы в целевых каналах продвижения и коммуникаций.
• Поиск слабых и сильных сторон компании. Анализируя каждый шаг сотрудника на разных этапах воронки и результаты коммуникаций с клиентами, легко найти проблемы в продажах и маркетинге. Вы получаете обратную связь, какие стратегии помогают увеличивать продажи, а какие отнимают силы, время и деньги. Отказ клиента может также стать сигналом к поиску лучшего решения.

Другими словами, воронки помогают генерить больше продаж в соответствии с лучшей маркетинговой стратегией. Воронка продаж дает преимущество перед другими компаниями, фокусируясь на важных этапах продаж для разных целевых аудиторий.

Типы воронок продаж

В зависимости от степени прогрева клиентов можно выделить 3 вида воронки продаж:

• Воронка холодных продаж позволяет работать с холодными лидами, то есть потенциальными клиентами, с которыми еще не было коммуникаций. Такой вид продаж осуществляется без предварительной подготовки, что уменьшает шансы сразу установить контакт с большим числом потенциальных покупателей.
• Воронка продаж помогает сделать из потенциального клиента существующего. В данном случае сотрудники компании уже имеют опыт общения с данным покупателем, необходимо только подогреть его интерес, понять его потребности и подтолкнуть клиента к сделке.
• Воронка сделок обеспечивает допродажи. С помощью СМС-сообщений, email-рассылок, телефонных звонков компании предлагают дополнительные товары и услуги по специальным ценам, например, сервисное обслуживание, доставку и установку оборудования и т.д.

Одна компания может одновременно использовать несколько воронок продаж в зависимости от этапа. Отличаются воронки и в зависимости от бизнес-целей, например, разные воронки создаются для продаж и маркетинга.

Классическая воронка продаж (модель AIDA)

• Внимание (Attention): привлечение внимания клиента, первый контакт.
• Интерес (Interest): рост интереса, консультации, рассылки и т.д.
• Желание (Desire): поиск оптимального варианта, тестирование, скидки.
• Действие (Action): оформление заказа, подписание договора, оплата.

Воронка маркетинга

• Приветствие: первый контакт, мотивация для общения, хорошее впечатление.
• Выявление потребностей: определение болей, варианты решений.
• Презентация: предложение товаров и услуг, представление преимуществ, УТП.
• Отработка возражений: ответы на вопросы, сравнение с конкурентами.
• Завершение сделки: согласование условий, оплата, доставка и т.д.

Срок реализации каждого этапа продаж индивидуален и зависит от отдельных бизнес-процессов внутри компании. При этом для сегмента B2B в крупных компаниях воронка продаж существенно отличается из-за более длительной продолжительности каждого этапа продаж и решения сопутствующих задач. В данном случае эксперты Телфин рекомендуют использовать метод СПИН для поиска ответов на дополнительные вопросы:

• Ситуативные: выяснение реальных потребностей.
• Проблемные: поиск проблем и скрытого интереса клиента.
• Извлекающие: определение последствий, если проблема не будет решена.
• Направляющие: ответ на вопрос «А если бы. », изменения при решении проблемы.

Вне зависимости от вида в каждой воронке продаж можно выделить несколько этапов: определение целевой аудитории, коммуникации с клиентами, подготовка УТП, выставление счета и получение оплаты. Важно фиксировать каждое касание в CRM-системе, а саму воронку продаж строить в Google-таблицах или специальных сервисах для построения диаграмм и mindmap.

5 шагов для создания эффективной воронки продаж

Чтобы адаптировать воронку продаж под конкретные задачи и бизнес-процессы, компании должны сделать ряд важных шагов:

• Сбор данных. В список лидов могут попасть холодные лиды, а также потенциальные и существующие клиенты. Для сбора новых контактов используйте формы заявок на сайте, базы подписок на рассылки, контакты из виджета обратный звонок с сайта и др. Обязательно сегментируйте аудиторию исходя из каналов привлечения, потребностей клиентов и т.д. Воронку продаж необходимо сделать для каждого типа целевой аудитории, при этом исключая/добавляя необходимые этапы для решения ваших задач.
• Определение бизнес-целей. На самом деле воронку продаж могут использовать не только сотрудники отделов продаж и маркетинга. Данный инструмент также можно применять в сфере HR или работы с партнерами. Для адаптации воронки определите примерные количественные показатели для промежуточных результатов и конкретное количество клиентов, которые должны дойти до заключения договора и покупки.
• План работ. Каждое касание и все этапы продаж необходимо тщательно прописать, указать точные действия сотрудников, заранее подготовить скрипты продаж, стандарты обслуживания, шаблоны рассылок, презентации. Чтобы вести полную историю сотрудничества с клиентам, эксперты Телфин рекомендуют заранее подключить интеграцию телефонии, мессенджеров и других инструментов связи с корпоративной CRM-системой, чтобы при переходе из одного канала в другой не терять договоренности.
• Настройка воронки продаж. Воронку продаж можно настроить для работы в ручном режиме, когда все функции выполняют сотрудники компании самостоятельно; полуавтоматическом, когда часть задач можно передать, виртуальным помощникам, а также полностью в автоматическом режиме, когда сотрудники только контролируют бизнес-процессы и меняют настройки ПО. Чтобы сэкономить время и оптимизировать работу команды, эксперты Телфин рекомендуют хотя бы частично автоматизировать работу воронки продаж с помощью сервиса автоинформатор или голосового робота.
• Запуск воронки продаж. Не оставляйте воронку продаж без внимания, необходимо постоянно вносить изменения в работу специалистов, получать обратную связь от клиентов и оперативно на нее реагировать. Анализируйте и оптимизируйте воронки продаж, и только в этом случае можно добиться ожидаемого результата.

Воронка позволяет сделать процесс продаж более прозрачным и управляемым. Используйте на практике разные примеры воронки продаж или создайте свою индивидуальную воронку. Главное, не стремитесь подстроить бизнес-процессы под воронку продаж, меняйте ее в соответствии с вашими задачами, внутренними правилами и стандартами.

25 сентября 2023

руководитель отдела маркетинга

Разрабатываю маркетинговую стратегию, управляю бюджетом. Анализирую конкурентов, «рисую» портрет целевого потребителя.

Что такое воронка продаж и как ее составить

Воронка продаж служит мощным инструментом повышения прибыли, поэтому необходима каждому предпринимателю. В статье рассказываем, как создать воронку продаж и что это даст вашему бизнесу. Доходчиво объясняем и показываем на примерах, что из себя представляет воронка продаж, в коротком 60-секундном видео в нашем Youtube-канале.

Что такое воронка продаж и для чего она нужна

Воронка продаж — это схема, которая описывает этапы поведения целевой аудитории: от первого знакомства с предложением до покупки.

Например, рекламу видят много людей. Но не всех, кто ее увидел, она заинтересует. До покупки аудитория пройдет сложный многоступенчатый путь. Часть отсеется. В итоге лишь немногие станут покупателями, а тем более постоянными клиентами. Если изобразить этот процесс графически, получится воронка: широкая в верхней части и сужающаяся к низу. Воронка не просто описывает поведение целевой аудитории на каждом этапе. Она подсказывает менеджерам, что делать, чтобы удержать интерес потенциальных потребителей к продукту и повысить конвертацию в покупателей. Правильно построенная воронка уменьшает процент отказов. Еще одна функция — аналитика. Цифры покажут слабые места в стратегии. Опирайтесь на данные, чтобы понять, на чем нужно сфокусироваться, а что лучше пока перестать делать. Если задаетесь вопросом, как посчитать воронку продаж, аналитика поможет узнать окупаемость рекламы, составить реалистичные планы для новых кампаний, увидеть ошибки и точки роста. Модель воронки используют в онлайн- и офлайн-бизнесе. В онлайн-маркетинге есть специальный инструмент — автоворонка. Это встроенный в CRM алгоритм действий, каждое из которых начинает выполняться по триггеру. Триггером может быть заполнение CRM-формы, звонок, оплата заказа. Взаимодействие с аудиторией происходит автоматически, практически без участия человека. CRM Битрикс24 ведет клиента от первого контакта до успешной сделки. Воронка показывает количество и сумму сделок на каждом этапе в виде диаграммы и таблицы. У Битрикс24 есть готовые CRM для разных сфер: аптек, агентств недвижимости, салонов красоты и других. В них уже настроены воронки, туннели продаж и роботы.

Преимущества и недостатки автоворонки

• снижение расходов — не нужно оплачивать труд менеджеров;
• исключение человеческого фактора — результат не зависит от уровня компетентности продавцов, их внимательности и заинтересованности;
• упрощение аналитики — система автоматически собирает данные для исследования и создает отчеты.

Один минус — не каждое взаимодействие с аудиторией реально автоматизировать. Например, если клиент заинтересовался продуктом, это еще не значит, что он готов перейти на следующий этап воронки. Иногда нужны дополнительные аргументы, которые может привести только менеджер. Но инструменты аналитики позволяют тестировать разные варианты сценариев и отбирать самые эффективные.

Читайте также

Что такое автоворонки и как они работают?
31 мая 2023

Структура воронки

Путь потребителя от знакомства с продуктом до покупки отражает универсальная маркетинговая формула AIDA:

• A (Attention) — на первом этапе бизнес привлекает внимание целевой аудитории;
• I (Interest) — люди знакомятся с продуктом, изучают его свойства и сравнивают с аналогами — возникает интерес;
• D (Desire) — будущие покупатели понимают преимущества предложения, и у них возникает желание им воспользоваться;
• A (Action) — финальный этап — покупка или другое целевое действие.

Это структура классической воронки продаж.

Виды воронок

Некоторые компании используют несколько типов воронок для решения задач. Бывают воронки для разных:

• каналов — отдельные воронки для отслеживания результатов контекстной рекламы, кампаний в соцсетях и мессенджерах, email-рассылок;
• продуктов — различные воронки для услуг и товаров, например, одна для продажи программного обеспечения, а вторая для автоматизации бизнес-процессов;
• групп аудитории — отдельная воронка для каждого типа ЦА, например, одна для привлечения новых клиентов, а вторая для удержания текущих.

Этапы построения воронки продаж

Количество шагов зависит от сложности продукта, свойств целевого рынка, особенностей рекламной кампании и других условий. Рассмотрим самую распространенную модель создания воронки. В ней семь этапов.

Этап 1: анализ аудитории и подготовка УТП

Определите, кому хотите продавать продукт. Нет смысла расходовать рекламный бюджет на нецелевую аудиторию, которую точно не заинтересует ваше предложение.

Изучите социально-демографические характеристики вашего потребителя. Его интересы, боли, ценности, образ жизни, любимые занятия. Информацию ищите разными способами: анализируйте поисковые запросы и страницы в соцсетях, проводите опросы и анкетирования фокус-групп.

Сегментируйте целевую аудиторию по ключевым характеристикам и разработайте для каждой группы УТП — выгодное отличие вашего продукта от аналогов. Покажите клиенту, почему ваше предложение лучше, чем у конкурентов. Например, у вас меньше цена или срок доставки, выше качество продукта или сервиса. Главное, чтобы оно действительно было уникальным. На основе анализа аудитории и УТП разработайте стратегию продаж и выберите каналы коммуникации.

Этап 2: получение «холодных» клиентов

После того как портрет ЦА составлен, устанавливайте первый контакт. Главное на этом этапе — завладеть вниманием потенциального клиента, показать продукт. Цель — привлечь максимальный трафик, охватить как можно больше целевых потребителей. В интернет-маркетинге это обычно достигается с помощью контекстной рекламы, SMM. В офлайне для сбора контактов часто применяют «холодный» обзвон, наружную рекламу, раздачу листовок, акции.

Этап 3: формирование интереса

Следующая задача — превратить «холодных» клиентов в «теплых». То есть вызвать интерес. Цель этапа — получить контакты и наладить коммуникацию. На этом этапе возможны моментальные продажи, но рассчитывать на них не стоит.

Этап 4: отработка возражений

На этой стадии у большей части клиентов возникают возражения. Они заинтересованы в продукте, но пока не уверены, что покупать стоит именно у вас.

Работу с возражениями можно организовать по-разному. Например, она может быть «пассивной», когда не менеджеры живо убеждают клиента, почему его опасения напрасны, а он сам приходит к такому выводу. . Добиться этого поможет лендинг — одностраничный сайт, который рассказывает о преимуществах продукта и выгодах для покупателя. Чтобы развеять сомнения самых недоверчивых посетителей, включите в него раздел с часто задаваемыми вопросами.

Отработать возражения можно и на других площадках — в соцсетях, блоге, рассылке.

Универсальное правило: грамотно подайте УТП продукта и убедите клиента в том, что ваше предложение лучшее.

Этап 5: закрытие сделки

На этом этапе клиент готов к покупке. Но даже теперь сделка может сорваться. Например, потому что покупатели не разобрались с оплатой и доставкой, забыли о товарах в корзине.

Для таких случаев в контекстной рекламе используют ретаргетинг: баннер «догоняет» посетителей сайта на других площадках. Еще помогает функция активации брошенной корзины в CRM. Система находит посетителей, которые не завершили покупку. Затем рассылает им автоматические сообщения с напоминанием и спецпредложением.

CRM упрощают закрытие сделки. Битрикс24 позволяет настроить формы заказа и оплаты в чатах соцсетей и мессенджерах: не нужно создавать отдельный интернет-магазин. Если клиенту удобно оплачивать с мобильного телефона, система отправит ссылку в WhatsApp или SMS. В карточке клиента вы увидите, ушла ли ссылка, перешел он по ней или нет, внес ли деньги. Еще Битрикс поддерживает популярные платежные системы: Атол, OrangeData, Эвотор, Штрих-М, Бизнес.Ру Онлайн-Чеки.

Попробуйте CRM Битрикс24

CRM возьмет под контроль все каналы коммуникаций с клиентами и автоматизирует продажи в вашем бизнесе.

Этап 6: пост-обслуживание

Продажи не заканчиваются закрытием сделки. Самая амбициозная цель — превратить разовых покупателей в постоянных.

Повышайте лояльность разными способами. Следите за качеством продукта, оказывайте техподдержку, отвечайте на вопросы и работайте с претензиями. Еще можно запускать рассылки с информацией о новинках, проводить опросы, устраивать акции и конкурсы.

Этап 7: аналитика

Оцените результаты по воронке продаж в маркетинге и других направлениях, чтобы понять, как работает выбранная вами стратегия.. Главный показатель — конверсия на каждом этапе: отношение количества целевых действий к общему трафику.

Отслеживайте конверсию на каждом этапе: это поможет найти слабые места в воронке. Например, если видите большой процент отказов на этапе формирования интереса, проработайте структуру, оформление или содержание лендинга.

Инструменты для визуализации воронки продаж

Проще всего построить воронку в электронной таблице Excel или Google. Но их возможности ограничены. Например, в Excel нет готовых инструментов: нужно использовать пирамиду или диаграммы, что не всегда удобно.

Более функциональны сервисы — Tableau, Power BI, Spreadsheets, QlikView. Они позволяют анализировать информацию из разных источников, предлагают множество возможностей для визуализации данных. Но большинство таких продуктов платные.

Удобно использовать корпоративную CRM. В системе уже есть все данные, и ничего специально вносить не нужно. Настройте стадии воронки продаж, и CRM автоматически рассчитает показатели.

Пример построения воронки продаж

Рассмотрим, как построить воронку продаж для сервисно-проектной IT-компании. Процесс закрытия сделки разбит на восемь этапов:

1. Сбор данных. Менеджер встречается или созванивается с клиентом, они обсуждают требования и бюджет.
2. Подготовка коммерческого предложения. Над ним работают менеджеры по продажам совместно с руководителем. Составляют презентацию для отправки заказчику.
3. Обсуждение КП. Клиенту объясняют детали, показывают преимущества.
4. Принятие решения. Менеджер отрабатывает возражения, подталкивает к подписанию договора и внесению предоплаты.
5. Старт проекта. Участники команды обсуждают задачи и распределяют роли.
6. Работа над проектом. Сотрудники выполняют задачи и согласовывают с заказчиком промежуточные этапы.
7. Закрытие сделки. Проект завершен и согласован, клиент оплачивает последний счет.
8. Обратная связь. Компания запрашивает мнение заказчика, получает кейс для портфолио.

Ошибки в воронке

Слишком сложный путь к покупке. Чем больше шагов отделяет покупателя от сделки, тем выше вероятность его ухода к конкурентам. Оставляйте только самые нужные этапы, упрощайте клиентский путь.

Привлечение нецелевого трафика. Эту ошибку легко отследить: большая часть потенциальных лидов теряется еще на первом этапе. Настройте таргетирование и создавайте релевантный контент — тогда реклама будет привлекать только заинтересованную аудиторию.

Отсутствие сегментации. Если использовать одну и ту же воронку для всех типов ЦА, на высокую конверсию можно не рассчитывать. Разделите аудиторию на группы. Например, «теплые» и «холодные» клиенты. Разработайте для каждой индивидуальный сценарий.

«Висячие» сделки. Это происходит, когда клиент посмотрел коммерческое предложение и ушел думать. Или положил товары в корзину и не оплатил. Не давайте незакрытым сделкам скапливаться на любом из этапов. Они загромождают воронку и искажают статистику. Заведомо бесперспективные сделки закрывайте как нереализованные, чтобы не тратить время. По остальным — ставьте задачи и отслеживайте результат.

Повышение конверсии воронки продаж

Любую воронку можно улучшить. Анализируйте конверсию каждого этапа. Так вы увидите, где требуется доработка. Например, если вы охватываете не всю аудиторию, подключаете дополнительные каналы продвижения.

Если клиенты уходят на этапе формирования интереса, раскройте преимущества продукта или предложите бесплатный пробный период. Тестируйте каждое изменение, чтобы понять, как они влияют на эффективность.

Что в итоге

• Воронка продаж — это графическая схема пути клиента к покупке.
• Общая структура сводится к формуле AIDA, а количество шагов может быть разным.
• Основная метрика — конверсия. Ее оценивают на каждом этапе.
• В CRM можно построить автоматическую воронку, которая будет работать с минимальным участием человека.
• Продажи не заканчиваются закрытием сделки: должны быть послепродажное обслуживание и аналитика.
• Для каждого канала коммуникации, продукта и типа аудитории нужно строить отдельную воронку. Если составите их правильно — привлечете клиентов и увеличите прибыль.

Как правильно построить воронку продаж

Когда вы заказываете еду с доставкой, добавляете товар в корзину интернет-магазина или читаете эту статью — вы движетесь по воронке продаж. Она представляет собой путь клиента от первого контакта с компанией до покупки, где каждый шаг потребителя — это этап воронки: просмотр рекламы, переход на сайт, консультация по товару или услуге, оплата, доставка.

Сейчас под воронкой продаж чаще понимают автоматические стадии сделки в CRM.

Зачем нужна воронка продаж

Воронку строят, чтобы лучше контролировать продажи и управлять ими. Этот инструмент повышает конверсию лидов в покупателей.

Увеличить первичные и повторные продажи. Воронка показывает, сколько клиентов зависло на том или ином этапе и помогает понять, как продвинуть их дальше: снять сомнения и сделать шаг к первой покупке, или сообщить об акции и подтолкнуть к повторному заказу.

Выявить проблемы. В воронке видно, что на каком-то этапе значительное количество потенциальных покупателей «отваливается» и не переходит на следующую стадию. Значит, клиент столкнулся с проблемой. Например, он отказался от товара после консультации и надо разбираться в причинах. Может менеджер не отработал возражения клиента.

Повысить средний чек. Например, воронка фиксирует, что клиенты кладут товар в корзину, но не доходят до оплаты. Стоит изучить процесс оформления заказа, возможно там есть лишние поля, которые мешают покупателям, или техническая ошибка на странице. Если всё работает, но клиенты всё равно бросают товар в корзине, то можно предложить им подарок. Хорошо сработает бесплатная доставка, презент при покупке на определённую сумму или скидка на последующие заказы. Тем самым вы увеличите и продажи, и средний чек.

Улучшить внутренние процессы. По воронке вы понимаете, например, что потребителей пугает стоимость продукта. Тогда есть смысл ввести рассрочку или несколько ценовых категорий, как это реализовано с тарифами Битрикс24.

Категории тарифов Битрикс24

Оптимизировать рекламный бюджет. Воронка продаж и подключённая к ней сквозная аналитика позволяют понять, какие рекламные каналы приводят клиентов, а какие нет. Тогда вы сможете сосредоточиться на эффективных источниках трафика и не сливать деньги на те, что не приносят результата. Для этого нужно построить свою воронку продаж для каждого канала.

Планировать продажи. Имея данные о трафике и конверсии, можно ставить реалистичные и выполнимые планы продаж. И постепенно повышать планку.

Анализировать эффективность менеджеров. Когда внедрена воронка продаж, вы можете сформировать в CRM отчёт по ключевым показателям: конверсия из лида в продажу, выполнение плана продаж, количество успешных сделок, отчёт по нагрузке на сотрудников. Система покажет в цифрах вклад каждого менеджера в общий результат.

Воронка продаж — пример

В основе классической модели воронки лежит формула AIDA (attention, interest, desire, action). В такой воронке 4 этапа: внимание, интерес, желание и действие. Покажем её на примере вебинаров компании Вебфлай.

• Внимание. Люди видят рекламу онлайн-конференции, например, в Telegram-канале. На этом этапе мы даём потенциальному клиенту УТП: «Как осуществить рекордный набор студентов в 2022 году».
• Интерес. Их цепляет тема вебинара, они переходят на лендинг, чтобы посмотреть подробную программу.

Воронка продаж: какой бывает и как построить

Что это такое? Воронка продаж – ключевой инструмент маркетолога, демонстрирующий этапы взаимодействия клиента с продуктом компании. С его помощью ищут слабые места в точках соприкосновения и повышают конверсию.

Из чего состоит? Стандартная воронка состоит из четырех стадий по модели AIDA: внимание, интерес, потребность, действие. Однако такое деление не догма, и каждая компания может изменять этапы в зависимости от своих бизнес-процессов.

В статье рассказывается:

1. Понятие воронки продаж
2. Виды воронок продаж
3. Подготовка к созданию воронки продаж
4. Этапы построения воронки продаж
5. Проверка эффективности воронки продаж
6. Примеры воронок продаж в разных сферах
7. Инструменты для создания воронки продаж
8. Ошибки при создании воронки продаж
9. Особенности автоматической воронки продаж
10. Часто задаваемые вопросы о воронке продаж

Пройди тест и узнай, какая сфера тебе подходит:
айти, дизайн или маркетинг.
Бесплатно от Geekbrains

Понятие воронки продаж

Воронка продаж – это описание всего процесса работы с клиентом, от знакомства с продукцией до совершения покупки. С ее помощью можно определить, насколько эффективно используются разные каналы, выявить ошибки, приводящие к уходу потенциальных клиентов. Кроме того, воронка способствует росту конверсии в продажах.

В основе типичной воронки продаж лежит модель потребительского поведения AIDA (англ. Attention, Interest, Desire, Action). Ее создатель, специалист по рекламе Элиас Сент-Эльмо Льюис, пришел к выводу, что покупке всегда предшествуют четыре стадии: внимание → интерес → потребность → действие. Эти стадии составляют классическую воронку продаж в маркетинге.

Узнай, какие ИТ — профессии
входят в ТОП-30 с доходом
от 210 000 ₽/мес
Павел Симонов
Исполнительный директор Geekbrains

Команда GeekBrains совместно с международными специалистами по развитию карьеры подготовили материалы, которые помогут вам начать путь к профессии мечты.

Подборка содержит только самые востребованные и высокооплачиваемые специальности и направления в IT-сфере. 86% наших учеников с помощью данных материалов определились с карьерной целью на ближайшее будущее!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Павел Симонов
Исполнительный директор Geekbrains

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ бесплатных нейросетей для упрощения работы и увеличения заработка

Только проверенные нейросети с доступом из России и свободным использованием

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

Список проверенных ресурсов реальных вакансий с доходом от 210 000 ₽

Получить подборку бесплатно
Уже скачали 25845

На начальной стадии осуществляется вовлечение клиентов в воронку. По мере прохождения воронки число потребителей, проявляющих интерес к продукции, уменьшается, соответственно, воронка все больше сужается.

Попробуйте выделить эти этапы в работе вашей компании.

Внимание

Потенциальный клиент знакомится с вашей продукцией благодаря рекламе. Для привлечения старайтесь использовать различные каналы: публикации в блогах, объявления в «Яндекс.Директ», наружные баннеры, рекламу на ТВ.

Интерес

Это реакция клиента на заинтересовавшее его предложение: звонок, сообщение, переход по ссылке на лендинг, посещение магазина.

Потребность

На данной стадии у клиента возникает ощущение, что ваша продукция отвечает его запросам и ее следует приобрести. К этому его могут подтолкнуть:

• призыв к действию на веб-странице;
• положительное впечатление от общения с сотрудниками торговой точки или менеджером, дающим консультации в соцсетях;
• удобная бесплатная доставка;
• скидка.

Действие

Непосредственная покупка товара (на сайте, по телефону или в обычном магазине).

Следующей важной задачей является подсчет трафика – количества переходов на каждый этап воронки. Это даст вам информацию о числе клиентов, совершивших покупку.

Вы можете соотнести его с общим числом вовлеченных лиц и таким образом определить конверсию:

Конверсия продаж = Количество покупок / Количество посетителей × 100 %.

Виды воронок продаж

На практике для каждого вида деятельности разрабатывается собственная схема воронки продаж. Вдобавок в нее требуется периодически вносить корректировки. Какой бы безупречный план мы ни составили, он не будет работать постоянно.

Различают следующие типы воронок:

• «От привлечения до закрытия сделки»: включает формирование заинтересованности, подготовку к сделке, конечные продажи.
• «Только продажи»: ограничивается самим процессом сделки. Оценка производится с помощью количественных или качественных показателей: сколько человек перешли на следующий этап, как была организована работа на определенном этапе и т. д.
• «Продажа + сервис»: учитывает мероприятия, осуществляемые после продажи (доставка, гарантия, сборка и т. д.).
• «Кросс-продажи и дополнительные продажи»: когда сделка закрывается, воронка дополняется продажами сопутствующих и связанных товаров и услуг (расходные материалы, сервисное обслуживание).

Подготовка к созданию воронки продаж

Для правильной настройки рекламы и создания релевантного предложения вам нужно выявить свою целевую аудиторию и разбить на сегменты – категории лиц с близкими характеристиками.

Для вас подарок! В свободном доступе до 28.01 —>
Скачайте ТОП-10 нейросетей, которые помогут облегчить
вашу работу
Чтобы получить подарок, заполните информацию в открывшемся окне

Для этого можно взять имеющуюся клиентскую базу. При отсутствии такой базы составьте портреты условных клиентов.

• Опишите целевую аудиторию. Укажите возраст, пол, род деятельности, образование, семейное положение, размер дохода, место проживания предполагаемых клиентов. С учетом этих данных представьте обобщенную характеристику. Число таких портретов не должно превышать 5-7.

Образ	Пол	Возраст	География	Род занятий	Уровень дохода
Аня	Ж	20—28	Москва, Санкт-Петербург	Медиа, фриланс	Средний
Степан Викторович	М	40—55	Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Казань	Владелец бизнеса	Высокий

• Охарактеризуйте предпочтения вашей аудитории, а именно: какие сообщества и каналы она посещает, какой тематикой интересуется, чье мнение считает авторитетным.
• Выясните потребности ваших клиентов. Эффективная воронка продаж должна быть составлена с учетом потребностей аудитории, а не характеристик товара.
• Сделайте вывод, какие нужды клиент может удовлетворить с помощью вашей продукции, и постарайтесь оценить соответствие ваших предположений фактам. Узнайте точку зрения целевой аудитории и имеющихся клиентов, воспользуйтесь общедоступными сведениями, просмотрите публикации в соцсетях, комментарии и отзывы пользователей.

Рассмотрим, какие бывают потребности у клиентов, приобретающих шубу.

Потребности	Пример	На чем сделать акцент во время продвижения
Комфорт, безопасность, надежность	Чтобы зимой было теплее	Качество меха, долговечность, сохранение тепла
Новизна, статус	Сделать особенный подарок	Натуральный, ценный и редкий материал
Единичные	Непреодолимое желание выделиться	Универсальность. Всегда в моде, подходит к разной одежде и обуви, соответствует любой обстановке, может стать хорошим подарком
Сопряженные (хочется купить что-нибудь в дополнение к основному товару)	Вместе с шубой купить головной убор, сумку и надежную вешалку	Сопутствующие товары

Проанализируйте, какая категория потребителей стремится за счет покупки подчеркнуть свое положение, а для кого характерно внезапное намерение сделать дорогую покупку. Определите подходящие варианты вовлечения в воронку для каждой группы: где лучше размещать рекламу, какой должна быть основная мысль.

Этапы построения воронки продаж

Так как единой схемы не существует и организациям приходится приспосабливать готовые варианты к условиям бизнеса, встает вопрос, как создать воронку продаж самостоятельно. Расширение стандартных моделей может происходить за счет послепродажного обслуживания, торговли смежной продукцией.

Дарим скидку от 60%
на обучение «Интернет-маркетолог» до 28 января
Уже через 9 месяцев сможете устроиться на работу с доходом от 150 000 рублей

Разработка индивидуальной воронки продаж проходит в пять этапов.

Определение целей для воронки

Укажите желаемое значение общей конверсии воронки продаж и результаты для отдельных этапов. Воронка состоит из верхней, средней и нижней частей. Определите число покупателей, которых вы планируете довести до каждой стадии.

План работы

Обозначьте последовательность действий при прохождении воронки. Так, на первом этапе можно организовать рекламную кампанию. Затем дополнительно проводятся обзвоны или рассылаются сообщения клиентам, оставившим свои контактные данные. В конце обычно предлагаются бонусы или бесплатная доставка.

Создание контента для каждого шага

В случае автоворонки могут использоваться шаблоны рассылок. При непосредственном взаимодействии с клиентом предоставьте менеджерам план беседы и материалы, содержащие подробную информацию о продукте.

Настройка воронки продаж

По способу действия воронки могут быть:

• «ручные»: осуществляются с участием менеджеров;
• полуавтоматические: некоторые действия, такие как рассылки, выполняются через специальные сервисы;
• автоматические: требуют лишь наблюдения и корректировки.

В последних двух вариантах нужно подключать и настраивать соответствующие сервисы, но зато в результате снижается нагрузка на персонал и быстрее происходит взаимодействие с клиентами.

Запуск воронки, анализ и оптимизация

После того как произошел запуск воронки, необходимо осуществлять ее контроль и оптимизацию. Чтобы достичь требуемого уровня продаж, проверяйте значения показателей на каждом этапе и не допускайте отклонений. Не забывайте анализировать состояние воронки и оптимизировать ее с учетом пожеланий клиентов.

Проверка эффективности воронки продаж

При анализе воронки продаж продукта учитывается специфика деятельности организации. Основными показателями являются общая конверсия, конверсия между этапами и длина воронки.

Общая конверсия

Этот показатель дает наилучшую оценку эффективности продвижения и определяется как доля посетителей сайта, оформивших заказ:

Общая конверсия = Количество заказов / Количество посетителей × 100 %.

Допустим, в течение суток сайт посетили 200 человек, из них 24 сделали заказ. Тогда конверсия составляет 24 / 200 × 100 % = 12 %.

Здесь трудно указать оптимальные значения, все зависит от особенностей конкретного бизнеса. Для любой фирмы важно работать над улучшением текущих показателей.

Конверсия между этапами

Аналогичным образом рассчитывается конверсия из посещений в заявку:

Конверсия между этапами = Количество заявок / Количество посетителей × 100 %.

А из заявок – в оплату:

Конверсия из заявки в оплату = Количество оплат / Количество заявок × 100 %.

При движении к концу воронки конверсия между этапами должна увеличиваться.

Длина воронки

Для изучения длины воронки проводить расчеты не требуется. Достаточно выяснить, сколько этапов нужно пройти клиентам, чтобы осуществить заказ. Вам может потребоваться исключить какие-то этапы или, напротив, добавить этап, чтобы повысить мотивацию клиента (к примеру, напомнить ему об оставшихся в корзине товарах).

Только до 25.01
Скачай подборку материалов, чтобы гарантированно найти работу в IT за 14 дней
Список документов:

ТОП-100 площадок для поиска работы от GeekBrains

20 профессий 2023 года, с доходом от 150 000 рублей

Чек-лист «Как успешно пройти собеседование»

Чтобы зарегистрироваться на бесплатный интенсив и получить в подарок подборку файлов от GeekBrains, заполните информацию в открывшемся окне

Для повышения эффективности воронки продаж ответьте на вопросы:

• Правильно ли организован переход покупателей на следующий этап (например, с оплаты заказа на послепродажный сервис)?
• Какие мероприятия следует провести с целью повышения эффективности бизнеса?
• Кто и в какие сроки должен это организовать?
• Как определяется эффективность работы персонала?
• Как найти оптимальные каналы сбыта?
• Как увеличить число клиентов и уменьшить затраты на привлечение?

Примеры воронок продаж в разных сферах

Продолжительность цикла продаж и отдельных этапов зависят от направления бизнеса. Также для привлечения аудитории используются различные материалы. Приведем подробную характеристику воронок продаж для распространенных видов коммерческой деятельности.

• Пример воронки продаж для e-commerce.

Подобная маркетинговая воронка актуальна, если фирма занимается торговлей через Интернет. При этом чаще всего удается достаточно быстро ознакомить потребителей со своей продукцией. Клиенты могут в любое время зайти на сайт компании, получить все интересующие сведения и сделать вывод о целесообразности покупки. Следовательно, для онлайн-продаж характерны стандартные инструменты и короткие воронки.

Этап воронки	Что происходит
Узнаваемость бренда	На начальном этапе для донесения сведений о фирме до целевой аудитории используются контекстная реклама, социальные сети или видеохостинги. Благодаря этому осуществляется вход пользователей в воронку
Изучение веб-сайта	Посетители открывают сайт, чтобы подробнее узнать о продукте. В этом случае пригодятся публикации в блогах, отзывы потребителей, правильно оформленные карточки товара, красивый дизайн. Целью размещения материалов является повышение заинтересованности потенциальных покупателей
Решение о покупке	Клиент размышляет над тем, стоит ли ему делать заказ. Соответственно, нужно убедить его принять положительное решение. Для этого следует предоставить скидку или особые условия, ознакомить с историями успешных клиентов, напомнить по e-mail о просмотренных товарах
Лояльность к бренду	В дальнейшем клиенты могут снова обращаться за продукцией фирмы. Для поддержания внимания аудитории требуется постоянно быть на виду и стараться информировать о положении дел в компании (организовывать программы лояльности, делать рассылки и персональные предложения)

• Пример воронки продаж

Продажа программного обеспечения как услуги (SaaS) связана с необходимостью подробно рассказать клиенту о продукте, чтобы он мог уверенно им пользоваться. В таком случае воронка продаж состоит из множества этапов: обучение работе с программой, снятие возражений, демонстрация возможностей ПО либо тестирование пробной версии.

Этап воронки	Что происходит
Осведомленность о SaaS-продукте	Информация о продукте распространяется через контекстную рекламу, публикации на сайтах, e-mail-сообщения или холодные звонки. Таким образом будущие клиенты начинают движение вниз по воронке
Заинтересованность в изучении функционала	У вовлеченных пользователей возникают вопросы относительно характеристик ПО. Нужные сведения предоставляются им по телефону или e-mail. В итоге появляются потенциальные клиенты
Демонстрация продукта SaaS	Потенциальные клиенты стремятся увидеть программу в действии. Чтобы показать им, как работает продукт, используются видеообзоры и различные руководства
Деловое предложение	Потенциального заказчика устраивают возможности программы, его интересуют стоимость и порядок предоставления доступа. Как раз сейчас может сработать удачное коммерческое предложение, включающее предоставление демоверсии или ограниченной подписки
Рассмотрение	Клиент изучает продукт, обращается за уточнениями, взвешивает все за и против. На данном этапе будут убедительны реальные аргументы: отзывы клиентов, примеры практического использования
Решение о покупке	Клиент соглашается на приобретение ПО или оформление подписки. Следует оказывать ему содействие, предоставлять материалы для углубленного изучения продукта
Удержание клиента	После покупки нужно продолжать проявлять внимание к клиенту. Для этого подходят рассылки через e-mail или мессенджеры

• Пример воронки продаж в бизнес-консалтинге.

Услуги бизнес-консалтинга востребованы во многих направлениях. В частности, предоставлением консультаций занимаются маркетинговые агентства, юридические и бухгалтерские фирмы, специалисты в области управления и менеджмента, дизайна и веб-разработки. При такой форме воронки уделяется большое внимание обучению клиента, демонстрации преимуществ услуги.

Этап воронки	Что происходит
Осознание потребности	Клиент или его представитель получают информацию о способе решения проблемы посредством интернет-рекламы, холодных звонков или размещения контента
Обучение клиента	Потенциальные клиенты изучают полезные возможности сервиса. Здесь следует организовать презентации, консультировать, демонстрировать примеры
Деловое предложение	Почувствовав интерес, клиент обращается за подробностями. Настал подходящий момент, чтобы сделать ему коммерческое предложение или отправить ссылку на продающую страницу, например, по электронной почте
Рассмотрение	Клиент размышляет над предложением. Здесь имеет смысл обсудить с ним условия сотрудничества
Решение о покупке	Клиент делает окончательный выбор. Если он соглашается, компания оказывает ему услугу. Чтобы заслужить доверие клиента, можно гарантировать ему выгодные условия при следующем визите. Поддерживать связь можно с помощью периодических напоминаний об услуге по e-mail

Правильная воронка продаж должна основываться на детальном описании всего процесса вовлечения клиента. В результате удается выявить его потребности на каждом этапе, предоставить релевантный контент и дойти до заключения сделки.

Инструменты для создания воронки продаж

При работе с воронкой продаж используются две большие категории инструментов:

Для создания

Существуют различные методы запуска воронки продаж, подходящие для разных направлений сбыта. Наиболее часто встречаются следующие инструменты:

• Системы лидогенерации. Типичный вариант – посадочная страница (лендинг), на которой можно зарегистрироваться, отправить запрос, сделать звонок.
• Системы аналитики трафика. Прежде всего это Google Analytics и «Яндекс.Метрика». С их помощью можно узнать, чем руководствуются пользователи при принятии решений, на каком этапе у них возникают затруднения, что мешает им переходить на следующий этап.
• Системы отслеживания звонков. Они используются для определения источника входящих вызовов, фиксации пропущенных звонков, записи телефонных переговоров.
• Скрипты ретаргетинга, такие как VK, MyTarget. Они применяются для автоматизированного сбора данных о пользователях, которые покинули сайт и не перешли на следующий этап воронки. В дальнейшем отображаемое для них рекламное объявление будет изменено, чтобы повысить вероятность совершения целевого действия.
• Системы учета заявок и обслуживания клиентов. Для этих целей небольшим компаниям достаточно использовать Google Таблицы. Крупному бизнесу лучше обобщать данные о пользователях и заказах с помощью корпоративных CRM.

Для визуализации

Построение воронки продаж осуществляется разными путями. С учетом специфики бизнеса применяются соответствующие механизмы представления информации.

• Специализированные сервисы. К ним относятся Tableau, Power BI, Data Studio. Они позволяют вести работу с большими объемами данных и разрабатывать сложные воронки, но для этого нужно обладать высокой квалификацией.
• Excel или Google Таблицы. Дают возможность подробно описывать воронки, проводить анализ результатов после каждого этапа, осуществлять автоматический сбор данных.
• Воронки в CRM-системе. При использовании CRM фирма избавляется от необходимости строить подробные схемы. Система автоматически формирует воронку на основе предоставленной информации.

Степень детализации воронки продаж напрямую зависит от объема собранной информации о клиентах. В первую очередь нужно выяснить источники трафика, наиболее посещаемые страницы и ссылки, часто заказываемые товары, длительность пребывания на сайте.