Ребрендинг банка что это

Зачем делать ребрендинг банка?

Эффективные продажи массовому потребителю требуют создания привлекательного имиджа. Не являются исключением и банки. Ведь банк, по сути, есть обычный бизнес, работающий в конкурентной среде и нуждающийся в клиентской базе.

В сегменте В2В имидж банка в значительной степени формируется на основе его деловой репутации. Но в сегменте В2С на первый план выходит эмоциональная, коммуникативная составляющая. Поэтому для банка важно быть брендом в своей рыночной нише. Особенно, если он развивает розничную сеть, рассчитанную на широкий круг физических лиц.

А где есть бренд, там существует и вероятность возникновения предпосылок к ребрендингу.

Зачем банку может потребоваться смена имиджа?

Цель ребрендинга банка всегда одна: получение новых клиентов за счет того, что новый бренд будет более привлекательным для интересующей банк целевой аудитории.

Причин для ребрендинга может быть масса. Это могут быть внутренние причины, обусловленные вектором развития самого банка, например:

• выход на новый географический рынок;
• выход в новый сегмент рынка с новой аудиторией;
• существенное изменение спектра услуг;
• смена ценового позиционирования услуг.

Необходимость ребрендинга банка может возникнуть из-за ошибок при создании основ бренда. Построение нужного имиджа – сложная комплексная технология. Недоработки на любом этапе могут стать препятствиями для построения бренда. Значит, необходимо, как минимум, корректировать созданный образ, либо начинать процесс его трансформации.

Ребрендинг банка может быть вызван и внешними причинами. Так, сотни лет банки являлись олицетворением банковской тайны. Это было фундаментом их брендов. Сейчас мы наблюдаем, как под натиском политики рушится незыблемое прежде понятие банковской тайны. Возможно, мы станем и свидетелями смены имиджа, например, швейцарских банков, вызванного необходимостью приспосабливаться к новым реалиям.

Обычно такую «смену курса» невозможно успешно осуществить в рамках существующего бренда. Логика развития требует не только создания нового имиджа. Ребрендинг банка – это не рестайлинг, когда меняются лишь элементы фирменного стиля и реклама. Он затрагивает основы самой бизнес-модели , все стороны деятельности банка. Здесь меняется всё – рыночная ниша, позиционирование, структура компании, перечень услуг, название, фирменный стиль, рекламная политика.

Так вместо «Промрадтехснаббанка» возникает «Быстрый Кредит» (любые совпадения приведенных в данной статье названий с реальными названиями юридических лиц являются случайными). Создается новый бренд, который нужно развивать, холить и лелеять.

Пример ребрендинга банков

Причиной смены имиджа может быть и слияние банков. Интересный пример ребрендинга банка – объединение «УРСА Банк» и «МДМ Банк» . Наша компания активно участвовала в этом проекте.

Оба банка были в числе лидеров рынка в своих сегментах. «МДМ Банк» работал с крупными корпоративными и VIP-клиентами в европейской части России. Позиционирование «МДМ Банка» отражалось в его полном названии – «Московский Деловой Мир», основным фирменным цветом был традиционный «корпоративный» синий.

«УРСА Банк» был лидером в банковской рознице на Урале и в Сибири. Девизом банка был «Часть твоей жизни», основным цветом был желтый, что вполне типично для массовой розницы.

Ребрендинг банка должен был объединить сильные стороны обоих игроков и создать на их месте ведущий универсальный банк страны. Компетенция в сфере обслуживания населения и огромное число точек обслуживания отлично дополняются богатым опытом работы с корпоративными и частными клиентами VIP-класса.

Новый бренд сохранил старое название «МДМ Банк». Это абсолютно логично, ибо корпоративный и VIP-сектора очень чувствительны к смене банка. Сохранение имени – основного идентификатора бренда, – устранило опасения этой аудитории, показав полную преемственность новой структуры. Но расшифровка имени изменилась на «Мой Деловой Мир».

Новое позиционирование стало более личным и доверительным. Оно подходило каждой из двух аудиторий клиентов нового банка: массового потребителя и VIP-клиентов. Но весь комплекс визуальных коммуникаций нужно было создавать заново.

При этом розничную и корпоративную аудитории необходимо было развести в разные потоки. Задачу решили так: новыми фирменными цветами стали оранжевый и бордовый.

Оранжевый цвет закрепили за розницей. Он перекликался с прежним желтым, но был более стильным. Розничные отделения оформили ярко и эмоционально, повысив их привлекательность.

Бордовый сменил прежний синий. Он смотрится более респектабельно и потому закреплен за VIP-отделениями для корпоративных клиентов. Их новый стиль передаёт статусность и эксклюзивность обслуживания.

Два фирменных цвета соединились в новом графическом знаке и логотипе. Оранжевый знак представляет собой стилизованный символ солнца. Оно даёт энергию, дарит свет и тепло, отражает базовые ценности нового бренда: яркость, дружелюбие, открытость и партнерство. Цветом и деталями новый знак перекликается с прежним знаком «УРСА Банка», обеспечивая преемственность розничного бренда.

Бордовый логотип символизирует надежность, стабильность, открытость и партнерство, нацеленность на результат и уверенность в будущем. Его респектабельность и строгость убеждают VIP-клиентов в сохранении и повышении качества обслуживания в новом «МДМ-Банке».

Новое позиционирование и смена комплекса визуальных коммуникаций в ходе ребрендинга банка создали новый сильный бренд на рынке финансовых услуг.

И последнее. Ребрендинг требует огромных затрат. Но часто для банка это единственная возможность остаться «на плаву» и начать новую жизнь, либо отличный шанс выйти на новый уровень и масштаб бизнеса. Здесь для владельцев главное – внимательно следить за ситуацией в банке и на рынке и не пропустить возможность, когда еще не поздно круто изменить судьбу своего детища, подарив ему новую жизнь и новые перспективы.

Банковский ребрендинг

Ребрендинг является одним из инструментов маркетинговой стратегии. Заключается в изменении компании или организации, вне зависимости от направления их деятельности. Обычно ребрендинг выражается в смене наименования или дизайна логотипа, идеологии какой-либо компании. Это может быть изменение визуального оформления бренда, его фирменного стиля.

Отметим, что ребрендинг – это трудоемкий процесс, который включает в себя две составляющие. Это рестайлинг и позиционирование. Кроме того, что ребрендинг является продолжительной деятельностью, он еще очень затратный по своей финансовой составляющей. В определенных ситуациях для компаний гораздо удобнее, а главное – выгоднее в финансовом отношении вместо старого создать новый бренд.

Когда необходимо делать ребрендинг?

Если компании принимают волевое решение провести ребрендинг, то это делается обычно в следующих ситуациях:

• финансовое оздоровление компании (в том числе и банковской организации);
• ослабление силы воздействия бренда на потребителей;
• утрата брендом компании своих уникальных данных;
• усиление существующего бренда – проведение ребрендинга компании на пике своего развития;
• неверное изначальное отражение брендом направлений деятельности компании или организации;
• подчеркивание уникальности и самобытности бренда;
• привлечение новых потребителей и увеличение лояльности существующих клиентов к бренду;
• создание новых направлений в бизнесе, как следствие — изменение целевой аудитории.

Банковский ребрендинг: основная суть

Ребрендинг таких организаций, как банки, чаще всего производится при приобретении зарубежным банком отечественного финансового (банковского, кредитного) учреждения или в ходе их объединения друг с другом. В качестве примера назовем следующую ситуацию:

После приобретения компанией Nordea акций Огрэсбанка последний был переименован в «Нордеа Банк». Логотип организации был заимствован у материнского Nordea. Как, впрочем, и фирменный стиль.

В последнем квартале 2005 года ребрендинг проводил «Альфа-Банк». В итоге этой деятельности были соединены между собой бренды под наименованием «Альфа-Банк Экспресс» и «Альфа-Банк». На сегодня появился новый логотип кредитного учреждения в форме большой буквы «А» яркого красного оттенка. Хорошо видима горизонтальная черта под этой буквой и надпись «Альфа-Банк».

Иногда причиной ребрендинга можно назвать негативный информационный фон, который возник вокруг того или иного кредитного учреждения. Естественно, это не нужно банку. Для наглядности рассмотрим следующую ситуацию:
Финансовая компания «Открытие» в процессе ребрендинга перевела под личный бренд «Русский Банк Развития», который проходил санацию. Причиной этой процедуры стала угроза банкротства банка.

Ребрендинг для смены имиджа банка

Ребрендинг может быть проведен с целью изменения имиджа и редизайна. Это естественное желание банков стать поближе к потребителю и вызвать интерес со стороны пользователей к своим кредитным и иным банковским продуктам. В части работы со своими клиентами многие банки стараются измениться к лучшему. А самым ярким примером такого действия можно назвать ребрендинг в 2009 г. Сбербанка России. Именно некоторое время назад он постепенно начал меняться в лучшую сторону. Нельзя сказать, что эти нововведения ворвались в повседневную жизнь потребителя.

Смена имиджа Сбербанка проводилась поэтапно в рамках реализации названной в статье стратегии до нынешнего года. Изменение старого бренда Сбербанк декламировал в качестве перехода к новому качеству обслуживания своих клиентов. В его логотип были внесены незначительные, но изменения: он стал чуть яснее, слегка изменил свою форму. В одновременном порядке банк объявил о том, что изменяет формат обслуживания клиентов и обновляет свои отделения. Согласно подсчетам экспертов, затраты Сбербанка на этот процесс, составляют не менее 22 млрд. рублей.

Этапы банковского ребрендинга

1. Маркетинговый аудит. Его основная цель – проанализировать узнаваемость бренда, а также выяснить отношение к нему потребителя. Кроме того, изучить данные, касающиеся ответов на вопросы:

• • какие проблемы существуют для восприятия бренда;
• • оценка имиджа бренда для различных целевых аудиторий;
• • понимание и осознание достоинств и минусов бренда;
• • оценка конкурентных преимуществ бренда;
• • как действует на потребителя ритейл-брендинг.

2. Репозиционирование бренда. Заключается в изменении его главных характеристик и закрепление их в сознании массового потребителя.

3. Рестайлинг визуальных составляющих бренда. Заключается в изменении дизайна бренда в соответствии с его новыми характеристиками.

4. Коммуникация (внутренняя и внешняя). Ее основная задача заключается в том, чтобы донести до потребителей и конкурентов новых характеристики бренда.

Резюме

Ребрендинг – это изменение бренда в целях изменения к нему отношения со стороны потребителей. Задачей такого изменения служит долговременное пребывание бренда на потребительском рынке. В основе данного процесса стоит комплексная концепция по позиционированию и продвижению компании и продуктов, которые она производит. При продвижении каждая организация или компания исходит из целевых рынков (планируемых), структуры их динамики, особенностей спроса, а также мотиваций отдельных клиентских групп.

Следует отличать ребрендинг от рейсталинга. В первом случае происходит коренное изменение ценностей бренда. Во втором случае происходит изменение фирменного стиля или этикетки бренда, а ценности самого бренда остаются неизменными. Объединяет рейсталинг и ребрендинг только одно. Это трудная работа, как в первом, так и во втором случае, и доверять такую работу следует только профессионалам!

Ребрендинг включает в себя комплекс работ – переработка и улучшение ранее созданных визуальных элементов бренда. Деятельность по рейсталингу должна быть основана на выверенном анализе изменяемого бренда. Но нельзя оставить без внимания и его конкурентов. Только при глубоком анализе конкурентной среды можно понять, каким должен быть рейсталинг.

Компания KOLORO предлагает вам использовать готовые решения и обращаться по поводу ребрендинга финансового учреждения (банка) к нам! Мы осуществляем полное исследование конкурентов и существующей ситуации компании, и на основании полученных результатов предлагаем вам лучшие решения для позиционирования, редизайна, рестайлинга.

Узнать по поводу цен на банковский ребрендинг можно по телефону 057-760-26-05, 099-618-87-50 или написав письмо на info@koloro.com.uaс соответствующей пометкой.

Бизнес. Общество. Власть

В статье автор фокусируется на проблеме необходимости сопровождения ребрендинга технологиями PR. Рассматривается суть ребрендинга в целом, шаги на пути к решению о его проведении, его основные этапы. Далее анализируется роль технологий PR в процессе ребрендинга, причины, по которым банки проводят ребрендинг. Изучается ребрендинг Сбербанка России, выделяются инструменты PR, использованные для построения коммуникации с аудиторией в процессе преобразования имиджа банка. Приводится статистика по результатам ребрендинга, перечисляются цели ребрендинга, реализованные при помощи технологий PR. В заключение автор отмечает значение технологий PR для ребрендинга, а также знакомит читателя с рисками, которые могли бы возникнуть в случае отказа от PR при проведении ребрендинга.

Ребрендинг и рестайлинг в банках

Роль модернизации бренда сложно переоценить. Бренд – это не просто деловое имя компании, торговая марка, не просто флаг или символ. Фактически это комплексное понятие, в самом общем виде это система ценностей бизнеса, то есть то, что компания продает клиентам. Очевидно, что сильный бренд, который имеет множество сторонников, имеет самостоятельную ценность, позволяя держать более высокую ценовую планку на товары и услуги. Сильный бренд также позволяет экономить на продвижении, благодаря лучшей узнаваемости на рынке.

Автор впервые столкнулся с проблематикой модернизации бренда в детстве. Старый пират Джон Сильвер из романа Роберта-Льюеса Стивенсона «Остров сокровищ» был ярым противником переименования кораблей, против ребрендинга. Вот его слова: «…Погибли они потому, что меняли названия своих кораблей. Сегодня корабль называется “Королевское счастье”, а завтра как-нибудь иначе. А по-нашему – как окрестили судно, так оно всегда и должно называться.»

Бизнес однозначно приходит к выводу, что брендом надо управлять, развивать и модернизировать в соответствии с изменяющейся средой. Модернизация бренда может идти по эволюционному пути, подразумевающему постепенное изменение бренда, или по революционному пути, когда бренд меняется кардинально, вплоть до уничтожения старого и создания абсолютно нового бренда.

Пути модернизации банковского бренда

1. Рестайлинг – это эволюционный метод модернизации. Предполагает постепенное изменение бренда.
2. Ребрендинг – это революционный метод модернизации. Предполагает стремительное изменение бренда. Ключевой момент – смена названия, демонтаж старого бренда. Наряду с тем, что появляется мощный информационный повод и развивается эффект новизны, есть риски получить негатив от существующих клиентов.
3. Смешанный тип – комбинация рестайлинга и ребрендинга. В ряде случаев постепенный рестайлинг по силе модернизации бренда может быть сопоставим с ребрендингом.

I Рестайлинг. Когда применим?

Рестайлинг – это смена идентифицирующих элементов, предполагающая прежде всего сохранение названия банка.

Когда применяется рестайлинг

1. Создание эффекта новизны. Как правило, меняются фирменные цвета и шрифты, появляются дополнительные элементы, например – подчеркивающая линия. Главное правило – бренд должен оставаться узнаваемым, должна сохраняться преемственность со старым имиджем бренда.

Пример – рестайлинг банка Ренессанс Кредит 2019 года. В результате обновления бренда Банк сохранил название, но изменил логотип, в частности изменились шрифты и убраны зеленые цвета.

2. Новая стратегия развития (например, выход на розничный рынок).

Классический пример – модернизация бренда Промсвязьбанка, который из банка с сильной розничной составляющей превратился в универсальный банк.

3. Рестайлинг в процессе слияний и поглощений (M&A) – с сохранением сильного бренда.

В 2011 году Росбанк получил логотип купившей его материнской структуры Societe Generale Group, но бренд-имя осталось прежним. Имя бренда сохранилось и после смены акционера в 2022 году.

4. Рестайлинг с выделением суббренда – например, выделение розничного суббренда.

Пример выделения розничного суббренда Deutsche Bank 24

Суббренд Deutsche Bank 24 был запущен в 2005 году. Через три года после начала реализации ребрендинговой программы Deutsche Bank 24, после миллионных инвестиций в ее разработку и огромных трат на ее реализацию розничный бренд пришлось подобрать под единый «зонтик». Новый бренд оказался контрпродуктивным.

Пример выделения розничного суббренда Альфа-Банк Экспресс

Другим примером выделения розничного суббренда может служить появление модернизированного розничного бренда Альфа Банк Экспресс в 2003 году. Но через несколько лет данная модель была признана неэффективной и уже в 2006 году бренд Альфа Банк Экспресс послужил основой глубокого рестайлинга Альфа-Банка – основной бренд получил свой фирменный красный цвет и логотип в виде буквы А.

II Ребрендинг. Когда применим в банке?

Ребрендинг – комплексное мероприятие, включающее в себя как репозиционирование, так и глубокий рестайлинг. С одной стороны, должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой — бренд должен измениться изнутри. Ключевое условие – в рамках ребрендинга компания меняет и имя.

Когда полезен ребрендинг

1. Ребрендинг в ходе слияний и поглощений (M&A).

Международный Московский Банк – один из старейших банковских брендов, был основан в 1989 году, в 1991 году он получил лицензию ЦБ №1. В 2005 году банк получил нового акционера – Группу UniCredit и уже в 2008 году был переименован. С одной стороны, был разрушен бренд с 19 летней историей, но с другой стороны банк получил четкое позиционирование иностранной банковской структуры (ранее клиентам это было не всегда ясно).

2. Новая стратегия сильно расходится со старым позиционированием.

В 1993 году в Республике Башкортостан появился Республиканский Инвестиционно-кредитный банк Башкредитбанк. Со временем банк стал самым крупным банком в регионе, в 1997 году он обогнал Сбербанк по числу обслуживаемых юридических лиц. Банк развил мощную сеть отделении по всей стране, бизнес вырос до федерального уровня и региональный бренд стал препятствием для развития в масштабах страны. В результате в 2002 году банк РИКБ «Башкредитбанк» получил новое название – «Урало-Сибирский Банк». Отметим, что при ребрендинге банк сохранил свой логотип для обеспечения преемственности, причем этот бренд сохраняется и сегодня, успешно пережив череду слияний и поглощений в 2005 году и процедуры санации.

3. Имидж безвозвратно испорчен.

В 2010 году российский БТА банк получил новое название – АМТ-Банк. Отказаться от прежнего бренда банк вынужден, чтобы дистанцироваться от скандальных событий, связанных с национализацией казахского БТА-банка. Но уже 21 июля 2011 года у АМТ- банка была отозвана лицензия.

III Смешанный тип – комбинация рестайлинга и ребрендинга

Классический пример смешанной модернизации бренда – развитие бренда Сбербанка.

За период 1991 – 1994 гг. бренд Сбербанка претерпел незначительные изменения, но уже в 2009г. он был существенно модернизирован, получив более современный логотип и начертание фирменного названия. В 2020 г. бренд Сбербанка пережил кардинальный рестайлинг, который был связан с тем, что Сбербанк стал фактически зонтичным брендом разветвленной экосистемы, включающей бизнесы широкого спектра. Сокращение названия отражает общепринятое название бренда на рынке. Похожим путем пошел Внешторгбанк, в 2006 году превратившись в ВТБ, причем новое название бренда сохранило свою узнаваемость.

Международный опыт ребрендинга при M&A

Итак, модернизация банковского бренда может идти разными путями. Важно четко понимать, что этот процесс имеет первичной целью повышение узнаваемости бренда, что должно привести к увеличению продаж. Автор является сторонником постепенного рестайлинга банковского бренда, подразумевающего сохранение преемственности бренд-имиджа. Только в этом случае бренд будет привычен для существующих клиентов и вызовет интерес у новых пользователей продуктов и услуг.

Эксперт в области банковского маркетинга

• Центральный Банк России
• Сайты банков
• https://theroxor.com
• https://www.kommersant.ru/doc/721050
• https://banks-finance.ru/
• bo.bdc.ru/2006/11/nikola_stanish.htm
• https://adn.agency/blog/article/rebrending_po_russki_kakie_kompanii_obnovilis_v_2019
• https://www.business-gazeta.ru/news/20339?real_city=Kazan
• https://www.unicreditbank.ru/ru/about/overview/history.html