Сколько компании тратят на маркетинг

Маркетинг съедает 15% оборота: сколько бизнес тратит на продвижение и аналитику

Опубликованы результаты исследования среди компаний из СНГ.

Екатерина Соколова
Редактор новостей о бизнесе и EdTech. Скроллить новостную ленту — и работа, и хобби.

Опрос провели Coffee Analytics, Mindbox, Calltouch и «Матемаркетинг». В нём приняли участие представители 150 фирм СНГ из разных отраслей.

В среднем бизнес тратит 15% от годового оборота на маркетинг. Результаты показали, что инвестиции сокращаются по мере роста компании. Микробизнес в среднем тратит на продвижение 20% оборота, а крупный бизнес — 12%.

Кроме этого, аналитики выяснили, что сервисные компании вкладывают больше средств в продвижение, чем компании, занятые продажей товаров, — 17 против 11,4% годового оборота. А сетевые компании инвестируют в маркетинг меньше, чем предприятия без розничной сети — 10 и 17% соответственно.

Согласно исследованию, около 45% маркетингового бюджета уходит на продвижение в онлайне, а 13% — на инвестиции в аналитику. Авторы отмечают, что американский бизнес на рынке США тратит на маркетинговую аналитику в два раза меньше — около 6–7%.

Как бизнес относится к маркетинговой аналитике

29% заявили, что для активного использования аналитики в их командах не хватает навыков. 27% сомневаются в качестве аналитических данных, а столько же — не понимают, как использовать аналитику для повышения бизнеса.

Однако опрос показал, что компании из СНГ планируют увеличивать инвестиции в аналитику. Через три года доля вложений вырастет с 13 до 19%.

В первую очередь аналитику считают эффективной те компании, которые инвестируют в маркетинг более 20% годового оборота, а также те, у кого доля онлайн-продаж составляет более 10%.

Согласно опросу, чаще всего аналитики в компаниях занимаются объединением данных (64%), а также подготовкой разных отчётов (52%) и дашбордов (43%).

Как отмечает управляющий партнёр Coffee Analytics Андрей Муратов, а этот список вошли задачи, выполнение которых можно автоматизировать и тем самым освободить время для решения более важных дел — например, для поиска зон роста или определения аномалий и инсайтов для выхода на А/В-тесты. Аналитика и исследования особенно важны в ситуации неопределённости, подчёркивает эксперт.

В середине марта аналитики Dentsu Russia прогнозировали, что инвестиции многих компаний в рекламу приостановятся и что показатели в период с апреля по май могут упасть на 40–60% по сравнению с прошлым годом. А представители холдинга NMI Group полагают, что рекламный рынок потеряет более 50% выручки в 2022-м.

Каков Средний Маркетинговый Бюджет для Малого Бизнеса с Развалом

Несколько десятилетий назад маркетинг малого бизнеса подразумевал вывеску на магазине и рекламу в местной газете. Сейчас это веб-сайт, контент-маркетинг, SEO, SMM, PPC, имейл-рассылка, AR / VR и многое другое, а также вывеска на магазине и реклама в местной газете. Разумеется, вместе с расширением каналов разрослись и маркетинговые издержки. Из статьи вы узнаете, как сильно они выросли: сколько сейчас малый бизнес в среднем тратит на маркетинг с разбивкой по основным каналам коммуникации с клиентами.

Средние размеры маркетингового бюджета малых предприятий

Согласно опросам Clutch и The Manifest большинство малых предприятий в США в среднем тратят на рекламу и маркетинг от 10 до 50 тысяч долларов в год и все они говорят, что в следующем году планируют потратить на продвижение еще больше.

Сколько малый бизнес тратит на маркетинг согласно опросам The Manifest (2019) и Clutch (2017)

По словам аналитика Sageworks Либби Биерман, 10-50 тысяч долларов, которые малый бизнес тратит на маркетинг — это около 1% от их доходов. Так, если бизнес зарабатывает 500 тысяч долларов в год, то на рекламу уйдет 5 тысяч долларов, если продажи составляют 2 миллиона долларов в год — 20 тысяч долларов. Разумеется, в некоторых отраслях малые предприятия тратят значительно больше 1% (розница), а в других значительно меньше (производство).

Кроме того, размер маркетингового бюджета малого предприятия также во многом зависит от возраста владельца. Так, больше всего на рекламу тратят миллениалы, которые видят в ней один из главных инструментов для достижения поставленных целей, тогда как бизнесмены поколений X (Gen X’ers) и бэби-бумеров чувствуют себя «обязанными» вкладывать средства в рекламу, а потому они не планируют улучшать рекламные стратегии и тратить на них «слишком много».

Сколько владельцы малого бизнеса разных поколений тратят на маркетинг. Миллениалы в 2019 году — это люди в возрасте от 18 до 34 лет, Xers — от 35 до 54, бэби-бумеры — старше 55 лет. Источник изображения

Разбивка маркетингового бюджета малых предприятий по каналам

Слева: в какие каналы малые предприятия будут вкладывать больше денег в 2020 году. Источник изображения. Справа: какие каналы цифрового маркетинга предпочитают использовать малые предприятия. Источник изображения

Как показывают различные исследования, большинство малого бизнеса охотно вкладывает деньги в цифровой маркетинг. При этом большая часть предприятий выходит на рынок с помощью веб-сайта (62%) и социальных сетей (61%) и готова увеличить свои расходы на эти каналы в следующем году на 41 и 21% соответственно.

И это общая тенденция для всех поколений, то есть абсолютно все видят в цифровом маркетинге лучший инструмент для увеличения продаж и повышения узнаваемости бренда, а потому готовы тратить на него больше.

Планы малого бизнеса по увеличению расходов на маркетинговые каналы с разбивкой по поколениям. Источник изображения

Разберем, сколько небольшой бизнес тратит на каждый канал цифрового маркетинга.

Разработка дизайна веб-сайта

1. Количества нужных страниц.
2. Выбранной CMS (WordPress, Joomla, Shopify).
3. Используете ли вы шаблон или создаете сайт с нуля.
4. Нужного функционала (например, электронная торговля).
5. Нужна ли вам интеграция с какими-то базами данных.
6. Стоимости контента и SEO.
7. Других факторов.

Рекомендуем прочитать:

Эти цифры могут быть как выше, так и ниже в зависимости от того, разработчиков из какой страны вы наймете. Так, средняя ставка веб-разработчиков в США, Канаде и Западной Европе находится на уровне 80-100 долларов в час, Восточной Европе и Азии — 40-80 долларов в час, Африке — 20-40 долларов в час.

Разработка мобильного приложения

Поскольку большинство мобильных пользователей предпочитают пользоваться веб-сервисами с помощью приложений, вам, скорее всего, нужно будет его создать. Если приложение нужно относительно простое, то это 3-10 тысяч долларов и 2-3 месяца разработки, если сложное — 20-100 тысяч долларов и 6-24 месяца. Если у вашего сервиса уже есть сайт с бэкендом, то стоимость будет немного ниже.

Мобильное приложение не нужно, если вы можете подключиться к мобильному сервису, который уже использует ваша целевая аудитория. Например, рестораны могут использовать такие приложения для доставки еды, как GrubHub, Eat24, UberEATS, Foodpanda и другие. Сдавать недвижимость в аренду можно на Booking, Airbnb или OLX. Продавать товары можно на OLX, Amazon, eBets или Etsy.

При подключении к чужому приложению нужно учесть стоимость найма человека для работы с этими сервисами, а также стоимость подписки или комиссии, которую сервис берет в качестве оплаты своих услуг.

Поисковая оптимизация контента (SEO)

Ориентировочно от 600 до 5000 долларов в месяц. В эту стоимость входит исследование ключевых слов для создания SEO-ядра, оптимизация контента, создание ссылок и т.п. — все, что повышает рейтинг вашего сайта в поисковой выдаче Google и других поисковиков. Это полезно, так как чем выше ваш рейтинг в поисковике, тем больше потенциальных клиентов увидят ваш бизнес.

1. Количество страниц и копий сайта (несколько языков).
2. Количество ключевых слов (словоформ), которые нужно таргетировать.
3. Изначальные условия и конкурентность отрасли.

Контент−маркетинг (тексты, фото, видео)

От 1500 до 10000 долларов в месяц. Включает в себя исследование целевой аудитории, разработку контент-плана, создание контента, его распространение и продвижение, а также создание ссылок. Контентом может быть текст, фото, видео, изображения, инфографика, графика, гифки, мемы и прочее. Все это обеспечивает постоянный приток пользователей через органический трафик, даже без рекламы.

1. Маркетинговые агентства. Аутсорсинговые компании, занимающиеся маркетингом на профессиональном уровне. Обычно они предоставляют комплексные услуги и работают на долгосрочной контрактной основе. Качество среднее или выше.
2. Внутренняя команда (или сотрудник). Хороший вариант, если у вас много постоянной работы, и не очень выгодно, если вам нужно несколько текстов или видео в неделю (месяц). Качество зависит от конкретного исполнителя.
3. Фрилансеры. Отдельные исполнители, которых можно нанять на таких сайтах, как Upwork, Fiverr и Toptal. Обычно цена их найма — это почасовая ставка или стоимость типового проекта. Качество зависит от конкретного исполнителя: может быть как очень хорошо, так и очень плохо.

Маркетинг в социальных сетях (SMM)

Ориентировочно от 200 до 10 тысяч долларов. В стоимость может входить создание постов (тексты, фото, видео), таргетирование, запуск рекламных кампаний, общение с клиентами и прочее. Цена зависит от сложности и количества контента, а также от социальной сети: согласно The Manifest «Facebook (86%) — это самый популярный канал социальных сетей, который используют небольшие предприятия для рекламы своего бизнеса, за ним следуют YouTube (51%), Instagram (47%) и Twitter (41%)».

И согласно опросу Criteo пользователи также указывают на Facebook как на главный канал для поиска товаров и компаний (49%), за ним идут Instagram (27%), Pinterest (22%), Twitter (14%) и Snapchat (12%). Правда, покупки пользователи предпочитают делать вне социальных сетей: опрос SUMO Heavy показал, что лишь каждый пятый (18%) делает покупки напрямую через социальные сети.

Как и в случае с контент-маркетингом, SMM могут заниматься маркетинговые агентства, сотрудники вашей компании или фрилансеры. При этом малый бизнес предпочитает агентства, поскольку так есть какая-никакая гарантия качества и это экономически целесообразнее. Реже нанимают фрилансеров, которые ведут несколько SMM-проектов, и почти никто не нанимает SMM-щика в штат.

Реклама в мобильных приложениях

Ориентировочно от 500 до 10 тысяч долларов. Это относительно новый канал цифрового маркетинга, который уже сейчас приносит большие прибыли (часто больше, чем традиционные методы монетизации). При этом такая реклама не сильно раздражает людей: согласно опросам Aki Technologies пользователи считают, что реклама в мобильных приложениях более качественная и релевантная.

Но главное преимущество рекламы в мобильных приложениях — ее нельзя отключить, используя блокираторы рекламы. Реклама либо сама отключится по окончании интеграции или пользователь сможет ее отключить через 5-10 секунд после начала показа. Кроме того, рекламу в мобильном приложении можно сделать интерактивной, что повышает вовлеченность пользователей и, следовательно, повышает ее конверсию.

Реклама с оплатой за клик (PPC)

Ориентировочно от 1 до 50 тысяч долларов в месяц. Речь о рекламе с оплатой за клики в Google, Facebook, Amazon и на любой другой веб-платформе. Это по-прежнему самый быстрый и простой способ нарастить трафик, число подписчиков, просмотров и продаж. И такую рекламу обычно можно таргетировать по множеству социально-демографических параметров — от пола до местоположения на конкретной улице.

1. Сколько ключевых слов вы хотите таргетировать.
2. Стоимость создания текстов, баннеров, видео для рекламы.
3. Сколько вы хотите тратить в месяц на рекламную кампанию.
4. Количество платформ, где вы хотите запустить рекламу.
5. Будете ли вы использовать Google Shopping Management.
6. Местоположение аудитории и время показа.
7. Конкурентность ниши.
8. Прочее.

Партнерские программы

1. Процент от продажи. Например, 10% от каждой покупки или 50% от комиссии, полученной с клиента в определенный период (например, полгода) или за все время, пока он пользуется сервисом. Обычно этот способ используют везде, где целевое действие — купля-продажа товара, оформление подписки или сопровождение финансовой сделки (например, оформление кредита).
2. Плата определенной суммы денег за определенное действие. Например, 100 долларов с каждой продажи, 5 долларов за каждого подписчика или 10 центов за каждый лайк. Обычно этот способ расчетов применяют там, где целевое действие невозможно измерить финансово, например, переход по ссылке, открытие веб-страницы, просмотр рекламы и прочее.

AR / VR маркетинг

Ориентировочно от 500 до 100 тысяч долларов. В цифровом маркетинге дополненной реальности (AR) и виртуальной реальности (VR) используются передовые технологии, позволяющие потребителям приблизиться к продукту, не покидая офис или диван. Сейчас AR / VR использует лишь 10% малого бизнеса, но опросы говорят, что в ближайшее годы таких предпринимателей будет 20%, а до 2030 года новые технологии будет использовать каждый второй.

1. Приложение VR IKEA позволяет пользователям размещать мебель в своих домах, чтобы сопоставить размеры и посмотреть, как она будет смотреться.
2. Деррик Бозкурт, риэлтор из Колорадо в House in Motion, использует VR для создания виртуальных туров по недвижимости, которую он продает.
3. McDonald’s использует AR для привлечения в свои заведения в Японии, создав там «спортивные залы» игры Pokemon Go.

Имейл-маркетинг

Ориентировочно — бесплатно или около 3 тысяч долларов. В стоимость входит разработка стратегии, дизайн шаблона, копирайтинг, создание целевой страницы и тестирование, а также плата за использование специальных программ и сервисов для автоматизации имейл-маркетинга, например, Pardot или HubSpot (про-версия).

Стратегия имейл-маркетинга малого бизнеса может быть простой, например, ежемесячный список объявлений с информацией о скидках и новых поступлениях, или сложной, как автоматизированные кампании, которые реагируют на действия пользователей на вашем сайте в режиме реального времени.

1. Размер базы подписчиков.
2. Хотите ли вы автоматизировать процесс.
3. Как часто вы планируете делать рассылку.
4. Хотите ли вы сегментировать подписчиков на группы.
5. Тип и качество контента в письмах.

Сколько Стартапы Тратят на Маркетинг?

Очень трудно в точности просчитать окупаемость инвестиций для маркетинговых затрат, поскольку продажи зависят не только от качества продукта, но и от поведения потенциальных клиентов.

Потому, никогда не существует однозначного ответа относительно того, сколько стартапам нужно тратить на маркетинг. Ответ будет зависть от уникальных характеристик компании и продукта, целевой аудитории, местоположения. Важно учитывать, получили ли вы финансирование или вкладываете исключительно свои средства.

Тем не менее, есть несколько уникальных соображений, которые могут направлять маркетинговые расходы стартапа, независимо от отрасли.

Знайте, сколько можете себе позволить

Бюджетирование очень важно на начальных этапах маркетинга. Как правило, у стартапов не так много денег для проведения первых работ, потому придется сводить концы с концами при ограниченном бюджете.

Самый первый шаг – это не анализ рынка или подбор консультантов: все это приходит после. Прежде всего нужно понимать, сколько средств вы реально можете выделить на маркетинговую кампанию. Чтобы получить примерные цифры, необходимо рассчитать остальные расходы (регистрация, наем сотрудников, производство, аренда офиса и так далее).

Если вы только запускаетесь, то это единственный способ оценить допустимый бюджет. Если же у вас были первые продажи, то маркетинговый бюджет можно основывать на проценте от прибыли. Многие основатели стартапов на первых парах вкладывают 5%-7%. Но это лишь примерные цифры, и они могут варьироваться.

Изменения в бюджете за последнее десятилетие

Последняя декада характеризуется резкими ежегодными изменениями в подходах к ведению бизнеса, в том числе и проведении маркетинговых кампаний. Вход в 2010 показал большой прирост, но после средний бюджет не сильно менялся.

Изменения в затратах на маркетинг за последние 10 лет. Источник изображения

Как видно на графике, средние затраты составляли 8-10% от общего бюджета. Но важно понимать, что результаты исследования CMO основаны на уже существующих компаниях, а не на стартапах. Стабильный бизнес может позволить себе тратить меньше на продвижение, поскольку уже имеет определенный кредит доверия и репутацию.

Из чего состоят затраты на маркетинг

• исследование отрасли и рынка;
• анализ конкурентов;
• маркетинговый аудит;
• внутренние записи эффективности маркетинга.

Также, среди затрат на маркетинг стоит выделить SMM, использование мобильных инструментов продвижения, обучение маркетингу сотрудников, разработку (или приобретение) инструментов для продажи. Они есть в рекламной стратегии любой компании на каждый год. Есть и другие расходы, которые уже зависят от ниши и политики компании.

Способы использования маркетингового бюджета. Источник изображения

Львиную долю бюджета, выделенного на продвижение, составляют затраты на маркетинговые технологии. Согласно Gartner сегодня это наибольшая область инвестиций. Она включает уже упомянутые инструменты мобильного маркетинга, а также платформы для управления контентом и проектами, инструменты аналитики.

Рекомендуем прочитать:

Также, часть затрат всегда составляют маркетинговые инновации (независимо от отрасли и длительности существования бизнеса). С каждым днем появляется все больше специалистов, которые вносят собственные креативы и полностью меняют подход. Кроме того, компании должны приспосабливаться к поведению клиентов на ходу, что невозможно делать без инноваций.

Построение бюджета вне рекомендаций

Некоторые аналитики советуют вкладывать в маркетинговый бюджет не больше 5% от продаж. Как уже было показано на графике выше, за последние 10 лет этой рекомендации практически ни разу не придерживались. Очевидно, что успех компании, а особенно стартапа, во многом зависит от качества продвижения.

«Человек, который останавливает рекламу, чтобы сэкономить средства, похож на человека, который останавливает часы, чтобы сэкономить время» © Г. Форд.

Составляя бюджет на рекламу, владельцу стартап или бизнес идеи важно не четко следовать рекомендациям, а лишь принимать их во внимание. Как его сформировать? Ссылайтесь на результаты исследований рынка и целевой аудитории. Поняв поведение потенциальных клиентов, вы сможете подобрать оптимальные каналы продвижения. Соответственно, составить бюджет будет значительно проще.

В соответствии с бизнес-целями…

Попробуйте назвать все маркетинговые каналы. Сколько пришло на ум в первую очередь? Вероятно, порядка 15. Это не более 10% доступных ныне возможностей. Перечислить все рекламные каналы можно, но их одновременное использование не будет эффективным.

Попытка захватить все сразу приведет к тому, что у вас не хватит времени и ресурсов довести каждый канал до ума. Итог: превышение допустимых затрат и отсутствие окупаемости.

Ваши маркетинговые каналы должны соответствовать бизнес-целям. Разделите их на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. В стартапе они будут зависеть от общего стартового капитала и обеспеченных инвестиций. К примеру, привлечение определенного количества клиентов и получения нового финансирования – это краткосрочная цель. А масштабирование и расширение спектра услуг – долгосрочная.

Объективно, стартап не может преследовать большое количество целей. Почему? Еще нет полного понимания специфики отрасли, а самое главное – реакции клиента на продукт или услугу. Потому важно сформировать наиболее важные цели и подобрать оптимальные для них каналы продвижения.

Таким образом, маркетинговый бюджет будет прямо пропорционален сумме финансирования и не выйдет за рамки допустимого.

Стоимость одного клиента

Чтобы маркетинговые затраты стоили того, необходимо иметь четкое представление, насколько ценны ваши усилия с точки зрения конверсии. Устоявшимся компаниям легко вывести данные цифры, поскольку они руководствуются соответствующей статистикой. Стартапы могут сформировать лишь прогнозы. Но они нужны, чтобы понимать реальную продуктивностью

Как посчитать стоимость одного клиента? Взять стоимость продаж и маркетинга за определенный период времени и разделить на количество приобретенных клиентов. Звучит легко. Но невозможно для компании, которая еще не вышла на рынок.

Расчет жизненной ценности клиента

В этом случае оставьте место прогнозам. Маркетинговый аудит и анализ конкурентов даст представление о том, сколько клиентов можно будет получить в первое время. Соответственно, стоимость одного покупателя будет нечеткой, но вы сможете создать грань допустимых затрат.

Разработка сайта

Некоторые стартапы даже не занимаются этим, теряя большую часть потенциальных клиентов. Другие вкладывают слишком много, что выливается в низкую окупаемость или даже убыток. Сайт необходим. Но на начальном этапе достаточно небольшого информационного портала, который даст четкое представление о компании и продукте.

Важность сайта для бизнеса. Источник изображения

• заказать услуги по разработке;
• создать сайт по шаблону.

Но если вы не очень хорошо знакомы с компьютерными технологиями, то лучше нанять команду специалистов. Конечно, это потребует больше затрат, но в последствии окажется выгодной инвестицией. Особенно, если сайт будет составлять основу вашего бизнеса (к примеру, стартап в сфере E-commerce). Команда Merehead готова предоставить свои услуги по разработке и дизайну сайта для стартапа.

Что говорят «акулы бизнеса»

Начинающие предприниматели часто следуют советам устоявшихся бизнесов. Можно ли это назвать ошибкой?

Как уже сказано, компании со стажем тратят порядка 10% своего капитала на маркетинг. Но им не нужно формировать первичную узнаваемость бренда, поскольку в данном случае их успех и довольные клиенты работают на них.

Владельцы такого бизнеса рекомендуют стартапам вкладывать до 25% от начального бюджета в маркетинг. Зачем это нужно? Стать «вирусом» в голове потенциальных клиентов. Чем больше он будет слышать и видеть о стартапе, тем больший интерес будет проявлен. Это далеко не новое представление о продвижении, но оно все еще работает.

Пакет «минимум»

Стартапы редко располагают крупными бюджетами. Потому, очень часто они анализируют возможности бесплатной рекламы (или с минимальными затратами до 100 долларов). С чего же начать?

Проанализируйте, какую ценность вы можете предоставить своим потенциальным клиентам через контент? Другими словами, чему вы можете их научить, как поможете лучше выполнять работу и завоюете доверие? Если идея достаточно оригинальная, то достаточно описать ее суть (даже в тексте) и забросить на несколько форумов.

Для подкрепления результата можно создать короткий видеоролик и создать небольшой сайт. Как потратить на такие услуги минимум? Поищите фрилансеров на Upwork. Но будьте готовы, что с маленьким бюджетом согласны работать только новички, потому нет гарантий эффективности.

В основу бюджета стоит вложить затраты на создание контента (статьи, блоги, отчеты, статистика). Все это предоставляет много информации, но имеет низкую себестоимость.

Бесплатно?

Если ваш стартап на самых ранних стадиях и у вас нет ни инвесторов, ни продаж, бюджет может быть очень маленьким. Часто случается, что на маркетинг практически нет денег. В этой ситуации полезно иметь представление о стратегиях и инструментах, доступных бесплатно (ну или за символическую оплату).

Одна из таких тактик – общение с влиятельными людьми в отрасли. Есть возможность личной встречи? Воспользуйтесь ею, чтобы потенциальный клиент узнал о вашем существовании. Кроме того, комментируйте посты известных личностей в социальных сетях и делитесь их контентом. Это непременно создаст минимальную узнаваемость бренда.

Иногда это может оказаться очень скучной работой. Но комментирование постов в Twitter, Facebook или LinkedIn не стоит ни копейки. Зато интересный ответ привлечет первых потенциальных клиентов.

Не только деньги, но и время

Говоря о потенциальных затратах большинство думают лишь о бюджете. Но идеи сайтов для стартапа и бизнеса – это не только о деньгах, но и о времени.

Причина состоит в том, что у стартапов, как правило, небольшие бюджеты. В итоге, независимо от выделенных средств, как можно больше маркетинга вы постараетесь сделать самостоятельно. Но на что вы реально способны?

1. Быстро закончится энтузиазм и креативность.
2. Не будет уделено время другим этапам запуска бизнеса, что скажется на продуктивности.

Как правило, стартапы должны тратить примерно 20% времени на маркетинг. К примеру, если в неделю вы работаете над бизнесом 70 часов, то 14 необходимо выделить на продвижение. Если в первые месяцы вы замечаете, что клиентов мало, но качество продукта высокое, то маркетингу нужно уделить куда больше времени. Но не переходите отметку в 50%.

Тестирование

Ключ к успешной инвестиции в маркетинг – эксперименты и тестирование. Нельзя вкладывать весь бюджет в первый креатив. Необходимо проверить его эффективность. Один из способов проверки идей – Google Adwords. Вы можете разбить часть капитала на несколько небольших тестов. Анализ результатов поможет сформировать конечный бюджет на маркетинг и добиться наивысшей рентабельности инвестиций.

Заключительное слово: допустимые границы

Итак, сколько же стартапы тратят на маркетинг? Как видите, не существует четкого ответа на этот вопрос, так как нужно анализировать очень много факторов. Единственно верный ответ существует лишь в одном варианте: не тратьте ни копейки, если бюджет слишком мал.

В остальных случаях руководствуйтесь показателями и заключениями аналитиков.

Вы можете действовать как большинство стартаперов и выделять на маркетинг не более 5% от всего бюджета. Можете действовать как устоявшиеся компании и тратить порядка 10% своих средств. А можете последовать рекомендациям предпринимателей со стажем и вложить как можно больше, придерживаясь грани в 25%.

ROI, ROMI, ROAS. Простые формулы, с которыми можно оценить отдачу от вложений в маркетинг

Разбираем популярные метрики для оценки рентабельности каналов, кампаний и маркетинга в целом. Приводим формулы расчёта и рассказываем о нюансах.

Иллюстрация: Yaroslava Clink / Colowgee для Skillbox Media

Дарья Чепурнова

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

ROI, ROMI и ROAS — метрики, которые показывают окупаемость инвестиций в маркетинг. ROI и ROMI считают по одинаковым формулам, разница только в названиях и базе для расчёта. Формула ROAS отличается. Показатели входят в набор базовых и самых популярных метрик в маркетинге.

Разбираем метрики и приводим формулы.

ROI: считаем рентабельность инвестиций

ROI (Return on Investment) в маркетинге — коэффициент, отражающий возврат инвестиций в маркетинговые активности. Метрика показывает, заработала ли компания на продажах больше денег, чем вложила в продвижение продукта.

Формула для расчёта ROI в маркетинге выглядит так:

(Доход − Расход) / Расход × 100%

Расход включает в себя все затраты на привлечение аудитории. Например, расходы на рекламу, зарплату специалистов, покупку креативов и оплату сервисов. Под доходом понимают выручку от клиентов: сумму совершённых ими покупок.

Результат измеряют в процентах. Если показатель больше 0%, маркетинг окупается. Если меньше 0%, компания тратит на маркетинг больше, чем зарабатывает.

Термин ROI также используют в экономике. Он означает то же самое — окупаемость инвестиций. Это вызывает путаницу. Формулу, которую мы привели, используют в маркетинге.

Для расчёта ROI в экономике есть несколько вариантов. Так как этот материал — про маркетинг, мы приведём здесь только одну «экономическую» формулу. Она показывает, насколько окупились инвестиции за период владения активом:

Стоимость инвестиции к концу периода + Доход, полученный в период владения активом − Размер инвестиций / Размер инвестиций

Её используют для расчёта окупаемости отдельного направления или проекта. Например, так можно понять, какую прибыль принесло приложение, спустя четыре года после его запуска.

ROMI: считаем рентабельность инвестиций в маркетинг

ROMI расшифровывается как Return on Marketing Investment, или возврат инвестиций в маркетинг. Это то же самое, что ROI для маркетинга, просто в названии уточнили, какие инвестиции имеют в виду.

Название ROI чаще применяют для расчёта эффективности маркетинга в целом, а ROMI — для оценки окупаемости отдельных инструментов. Например, таргетированной и контекстной рекламы, email-рассылок, акций в соцсетях. Но есть нюансы: в обоих случаях для расчётов нужна аналитика, а данные не всегда точны.

Формула расчёта ROMI — такая же, как у ROI:

(Доход от рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%

Под расходами понимают все затраты на маркетинговый инструмент. Доход — тоже общая выручка от клиентов, привлечённых благодаря исследуемому маркетинговому каналу. Если считают ROMI контекстной рекламы, под доходом подразумевают только выручку от клиентов, пришедших из «Яндекс.Директа» и Google Ads.

Результат измеряют в процентах. Принцип такой же, как у ROI: всё, что больше 0%, означает прибыль, всё, что меньше 0%, — убыток.

Без аналитики рассчитать ROI и ROMI невозможно. Чтобы получить данные, нужно отслеживать путь клиентов от момента, когда они увидели объявление, до момента сделки. В этом помогут:

• веб-аналитика вроде «Яндекс.Метрики» — она нужна, чтобы относить конверсии к разным маркетинговым инструментам;
• сквозная аналитика — она покажет выручку, полученную от покупателей, пришедших из исследуемого источника.

Показатель будет не совсем точным из-за ассоциированных конверсий. Ассоциированная конверсия — когда покупатель несколько раз переходил на сайт из разных источников, а потом совершил покупку. Сначала зашёл в блог из поиска, потом перешёл по ссылке на другом ресурсе, затем посетил сайт по объявлению в контексте и наконец купил продукт.

Если ассоциированных конверсий много и они не учтены, ROI и ROMI могут отличаться от реального и в большую, и в меньшую сторону. Но обычно разница незначительна, максимум до 3–5%.

Несмотря на неточность, ROMI позволяет сравнить эффективность разных маркетинговых инструментов. И понять, какие окупаются, а какие — нет.

ROAS: считаем окупаемость затрат на трафик

ROAS — коэффициент, отражающий рентабельность рекламных расходов. Его считают по формуле, которая отличается от ROMI и ROI:

Доходы / Расходы × 100%

Если ROI и ROMI показывают, сколько вы зарабатываете на каждый вложенный рубль, то ROAS — это отношение доходов к расходам.

ROAS чаще используют, чтобы оценить экономическую эффективность покупки трафика в разных кампаниях, по разным объявлениям и ключевым словам.

Расходы — маркетинговые бюджеты: то, сколько денег отдали рекламным сетям за трафик. Зарплату специалистов, оплату сервисов для сбора ключевых слов и другие затраты чаще всего не считают. Доходы — выручка от клиентов, пришедших с рекламной кампании, объявления или ключевого слова.

Для ROAS также есть нюансы: нужна система аналитики, а данные могут быть неточными из-за ассоциированных конверсий. Но метрика хорошо выполняет свою роль: позволяет сравнить окупаемость трафика и понять, где он дешевле на самом деле.

Приведём пример. Компания запускает рекламу в контексте и таргете. ROMI контекста — 34%, ROMI таргета — 56%: кажется, что последний выгоднее. Но если посчитать ROAS, может оказаться, что в контексте он 43%, а в таргете — всего 26%.

Это значит, что трафик с контекстной рекламы выгоднее. Если масштабировать рекламные кампании и снизить издержки на них, компания получит больше прибыли, чем при масштабировании таргета.

Ещё два совета о ROI, ROMI и ROAS

Считать показатели можно вручную и автоматически. Ручной расчёт используют, когда хотят понять, как формируется показатель. Но он отнимает много времени и повышает риск ошибки. Автоматический расчёт эффективнее. Чтобы метрики считали за вас, нужно настраивать сквозную аналитику.

Метрики работают лучше, если накоплена статистика. Нет смысла рассчитывать показатели в первый день после запуска рекламы. Чем больше период расчёта и накопленная статистика, тем точнее метрики отразят эффективность маркетинга.

Другие материалы о том, как оценивать эффективность бизнеса и маркетинга

• Большой гид по KPI в интернет-маркетинге: какие бывают метрики и какие из них важны
• Подборка из семи обманчивых метрик интернет-маркетинга, из-за которых теряют деньги
• Разбор: что такое продуктовые метрики и зачем они нужны
• Рекомендации по оценке эффективности публикаций в СМИ