Знаете ли вы, что такое товары группы KVI?
Товары группы KVI (key value indicator) влияют на восприятие покупателем уровня цен в магазине. Покупатели запоминают цены на эти товары и сравнивают их в разных магазинах. Причем это касается и offline, и online-ритейла. Что самое интересное, продавец реализует товары группы kvi, как правило, в убыток себе. Но действительно ли это убыток?
Разберемся на примере бананов.
Магазин выкладывает бананы на самое видное место в зоне плодоовощной продукции, которая, как мы знаем, чаще всего первая на пути покупателя. Красиво оформляет полку и устанавливает привлекательную цену. По данным нашей внутренней информационной системы средняя цена закупки бананов 66 руб./кг, а средняя цена бананов на полке 68 руб./кг. За основу мы брали несколько топовых торговых сетей и не включали в выборку бананы премиум сегмента. Выручка 2 руб. не покроет все сопутствующие расходы (аренда, коммунальные платежи, торговое оборудование, заработная плата и др.), и мы видим, что реализация этого товара идет в убыток.
Однако благодаря таким индикаторам, как бананы, покупатель делает вывод, что в магазине все продукты по доступной цене. Он чаще выбирает именно эту торговую сеть, заполняет продуктовую корзину, общая цена которой в итоге покрывает банановый «убыток» магазина.
А вы обращаете внимание на стоимость бананов?
Как точный список KVI помогает увеличить валовую прибыль в 1.5-3 раза — показываем на примерах ритейла России и СНГ
Почти у каждого ритейлера есть свой “список KVI”. Но насколько он корректен?
Cтатистика Imprice по клиентским проектам показывает: в среднем 20-30% SKU из такого списка в действительности не являются KVI. Зато примерно 20-30% “настоящих KVI” ускользает от внимания категорийных менеджеров. Цена “скрытых KVI” не адекватна рынку и портит ценовое восприятие магазина. “Здесь дорого,” — думают покупатели и начинают чаще заглядывать к конкурентам.
Мы решили показать на примерах конкретных товаров, как это происходит и как меняется прибыль при корректной работе с KVI.
Немного лирики: что такое KVI
KVI — это товар, примерную цену которого в разных магазинах покупатель четко знает или намеренно выясняет. И за покупкой такого товара покупатель непременно постарается пойти в место с лучшей ценой, если только это не создаст ему критичных неудобств.
Популярный пример: вы едите сметану определенной марки и покупаете упаковку 450 граммов раз в два дня, либо две упаковки раз в 4 дня. Вы четко знаете, что в магазине у дома “ваша” сметана стоит 72.90₽ — и стараетесь зайти в этот “дешевый магазин” в день покупки сметаны.
В другом магазине эта же сметана стоит 73.90₽, а в третьем 74.20₽. Если вы купили сметану там, вы кажетесь себе расточительным и чувствуете дискомфорт. Эта разница в 1-1.3 рубля почему-то для вас важна.
В то же время, в “дешевом магазине” вы видите ароматизатор для автомобиля, вспоминаете, что как раз хотели его купить, и спокойно выкладываете за него 160-170 рублей. Мысль “а вдруг за углом этот ароматизатор стоит 150 или даже 130 рублей?” вас точно не мучает.
Вы довольны: 1.3 рубля на сметане вы сэкономили! И ароматизатор в машину куплен.
Примерно так это и работает:
магазин уменьшает свою маржу на 1-2 рубля на KVI-сметане, зато получает дополнительный визит покупателя и 60-70₽ маржи на ароматизаторе (на батарейках, на печенье, на многом другом).
Сложность в том, что покупатели разные, и в голове у них не одна KVI-сметана, а целый набор KVI-продуктов: мясо, овощи, кофе, пиво, пельмени — список в каждом случае может быть свой.
Часто идеальных цен для всего списка нет ни в одном магазине, поэтому покупатели либо ходят туда, где дешевле бОльшая часть списка, либо закупки дробятся на части: за этими продуктами хожу в этот магазин, а за теми — в тот. И какой магазин притягивает покупателя чаще, тот магазин и чаще получает 60-70₽ маржи “за ароматизатор”.
Конечно, KVI — это не только про продуктовый ритейл; просто на “продуктовых” примерах удобно объяснять.
Промо также формирует ценовое восприятие, особенно в продуктовом ритейле.
Но это отдельная широкая тема; в данной статье мы обсуждаем только KVI.
Что с этим делать ритейлеру,
4 ошибки работы с KVI,
выгоды от устранения каждой из ошибок,
примеры из практики ритейла России и СНГ 2022 —
читайте в статье ПО ССЫЛКЕ: https://imprice.ru/cases-kvi
Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы Telegram , Vkontakte , Дзен чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Добавьте «Retail.ru» в свои источники в Яндекс.Новости
Как точный список KVI помогает увеличить валовую прибыль в 1.5-3 раза — показываем на примерах ритейла России и СНГ https://www.retail.ru
Почти у каждого ритейлера есть свой “список KVI”. Но насколько он корректен?
Cтатистика Imprice по клиентским проектам показывает: в среднем 20-30% SKU из такого списка в действительности не являются KVI. Зато примерно 20-30% “настоящих KVI” ускользает от внимания категорийных менеджеров. Цена “скрытых KVI” не адекватна рынку и портит ценовое восприятие магазина. “Здесь дорого,” — думают покупатели и начинают чаще заглядывать к конкурентам.
Мы решили показать на примерах конкретных товаров, как это происходит и как меняется прибыль при корректной работе с KVI.
Немного лирики: что такое KVI
KVI — это товар, примерную цену которого в разных магазинах покупатель четко знает или намеренно выясняет. И за покупкой такого товара покупатель непременно постарается пойти в место с лучшей ценой, если только это не создаст ему критичных неудобств.
Популярный пример: вы едите сметану определенной марки и покупаете упаковку 450 граммов раз в два дня, либо две упаковки раз в 4 дня. Вы четко знаете, что в магазине у дома “ваша” сметана стоит 72.90₽ — и стараетесь зайти в этот “дешевый магазин” в день покупки сметаны.
В другом магазине эта же сметана стоит 73.90₽, а в третьем 74.20₽. Если вы купили сметану там, вы кажетесь себе расточительным и чувствуете дискомфорт. Эта разница в 1-1.3 рубля почему-то для вас важна.
В то же время, в “дешевом магазине” вы видите ароматизатор для автомобиля, вспоминаете, что как раз хотели его купить, и спокойно выкладываете за него 160-170 рублей. Мысль “а вдруг за углом этот ароматизатор стоит 150 или даже 130 рублей?” вас точно не мучает.
Вы довольны: 1.3 рубля на сметане вы сэкономили! И ароматизатор в машину куплен.
Примерно так это и работает:
магазин уменьшает свою маржу на 1-2 рубля на KVI-сметане, зато получает дополнительный визит покупателя и 60-70₽ маржи на ароматизаторе (на батарейках, на печенье, на многом другом).
Сложность в том, что покупатели разные, и в голове у них не одна KVI-сметана, а целый набор KVI-продуктов: мясо, овощи, кофе, пиво, пельмени — список в каждом случае может быть свой.
Часто идеальных цен для всего списка нет ни в одном магазине, поэтому покупатели либо ходят туда, где дешевле бОльшая часть списка, либо закупки дробятся на части: за этими продуктами хожу в этот магазин, а за теми — в тот. И какой магазин притягивает покупателя чаще, тот магазин и чаще получает 60-70₽ маржи “за ароматизатор”.
Конечно, KVI — это не только про продуктовый ритейл; просто на “продуктовых” примерах удобно объяснять.
Промо также формирует ценовое восприятие, особенно в продуктовом ритейле.
Но это отдельная широкая тема; в данной статье мы обсуждаем только KVI.
Что с этим делать ритейлеру,
4 ошибки работы с KVI,
выгоды от устранения каждой из ошибок,
примеры из практики ритейла России и СНГ 2022 —
читайте в статье ПО ССЫЛКЕ: https://imprice.ru/cases-kvi
e-commerce, fmcg, автоматизация торговли, онлайн-торговля, продуктовый ритейл, розничная торговля, цены Как точный список KVI помогает увеличить валовую прибыль в 1.5-3 раза — показываем на примерах ритейла России и СНГ
KVI-товары: что это и как этот инструмент повлияет на ваши продажи
Продолжая раскрывать тему способов повышения продаж в рознице, нельзя обойти стороной ценовые инструменты.
Есть множество методов воздействия на покупателя: акции, ассортимент, сервис, но одним из ключевых и самых действенных является цена. В первой статье мы немного коснулись KVI-позиций, а сегодня мы подробнее разъясним, чем может быть полезен данный инструмент в канцелярской рознице и как с ним работать. Читайте материал от бренд-менеджера BRAUBERG Захара Тимошенко.
Что же такое KVI?
Итак, напомню, KVI-позиции (Key Value Indicators) – это товары (или товарные группы), позволяющие формировать ценовой имидж магазина. Это индикаторы, позволяющие покупателю оценить магазин как «дешевый» или «дорогой».
Выбирая торговую точку для покупок, мы сравниваем цены, но помним стоимость всего 5-10 товаров, которые покупаем особенно часто: молока, бананов, колбасы, сыра, картофеля и т. д. Приходя в магазин, потребитель сравнивает цены на полке со своим представлением о «хорошей цене» на этот товар. И если цены в его голове и на ценнике равны, а еще лучше, если на ценнике ниже, потребитель начинает считать этот магазин «выгодным».
Как же тогда зарабатывать? – спросите вы. И вот тут-то и начинается волшебство: вы заставляете покупателя думать, что здесь дешево, специально снизив цены на ряд товаров, при этом на другие, бэкбаскетные позиции, цены могут быть несколько выше, чем у конкурентов. Согласитесь, приходя за любимой колбасой и молоком, вы непременно захватите что-нибудь к чаю, немного фруктов, пиво под вечерний футбол, чипсы к пиву и шоколадку на кассе.
Всем KVI свойственно следующее:
1) это высококонкурентные товары, которые являются основной причиной похода в магазин. И неважно, о каком формате торговли идет речь: розничная точка или интернет-магазин;
2) доступность: такие товары есть практически у всех (или у многих) игроков вашего рынка;
3) это часто приобретаемые товары: регулярность приобретения позволяет запомнить цену;
4) цена – один из основных факторов, позволяющих принять решение, в каком именно месте купить этот товар.
Как сформировать список KVI-товаров в своем магазине?
Для начала нужно выбрать стратегически важные товарные группы. Для этого определяем, за какими из них чаше приходят в вашу торговую точку. В канцелярском магазине в этот список скорее всего войдут: офисная бумага, папки-файлы, ручки, клей-карандаш и другие. Здесь нет универсального списка, товарные категории будут меняться в зависимости от вида бизнеса и особенностей ассортимента.
Далее необходимо определить лидирующие позиции внутри отобранных товарных групп. Внутри каждой группы необходимо ранжировать товары в соответствии с присутствием в чеках. Можно упростить и ранжировать не по количеству чеков, а по количеству проданных штук.
В зависимости от объема продаж в каждой товарной группе нужно выбрать от одного до трех товаров-индикаторов. Это и будут KVI-товары.
После этого необходимо провести анализ цен конкурентов на выбранные позиции и поставить цены, сопоставимые с рыночными, или ниже них. Как я уже говорил ранее, допускаются ситуации, когда наценка на такие товары держится нулевой или отрицательной. Это делается для генерации дополнительного трафика в магазин и для поддержания имиджа «магазина с приятными ценами». В этом случае при оценке продаж не стоит пугаться маленького или отрицательного валового дохода по KVI-позициям, а нужно в целом оценивать динамику продаж по данной товарной категории. Здесь стоит понимать, что KVI-позиции всего лишь формируют ценовой имидж вашего магазина, и это не значит, что приходя к вам, потребитель купит именно KVI-позицию.
И что же дальше?
Недостаточно просто однажды установить цены и забыть об этом. Рекомендуем вам разработать и запустить процесс актуализации цен на KVI-товары под конкурентов и на ежемесячной, а возможно, даже и на еженедельной основе, мониторировать цены конкурентов и при необходимости корректировать их в своем магазине.
Еще раз основные моменты:
1. KVI – товары-индикаторы, позволяющие формировать имидж вашего магазина как «дешевого» или «дорогого». Для каждого вида бизнеса KVI-позиции будут различными.
2. Список KVI-позиций формируется из часто приобретаемых товаров в вашем магазине.
3. Наценки на KVI-товары могут быть минимальными или даже отрицательными. При этом доходность нужно оценивать не в разрезе каждого кода, а в разрезе товарных групп.
4. Крайне важно держать руку на пульсе: отслеживать изменение цен на KVI-позиции у конкурентов и своевременно корректировать их в своем магазине.
Желаем Вам успешных продаж!
Больше полезных материалов от экспертов читайте на самсонзаказ.рф.
Снижаем цены, чтобы растить выручку: как работает стратегия конкурентных цен
В ритейле существует четыре основных ценовых стратегии: всегда низкие цены (EDLP), высокие-низкие цены (Hi-Low), комбинированные или конкурентные цены (включая KVI – ключевые товары индикаторы) и дифференцированное ценообразование.
В той статье рассмотрим, что из себя представляет стратегия комбинированных или конкурентных цен.
В современном ритейле, если мы не говорим о продаже эксклюзивных товаров, одним из ключевых факторов, влияющих на формирование цены, является конкурентное окружение и цены конкурентов. Возможность реализовать конкурентное ценообразование, правильно определив товары индикаторы (KVI), позволяет компаниям сохранять высокую оборачиваемость и удерживать долю рынка в высококонкурентных нишах.
В основе любой системы ценообразования лежат два основных принципа:
Суть стратегии конкурентных цен
Стратегия конкурентных цен базируется на том постулате, что цена не одинаково важна для всех товаров. Этот создает возможность внедрения модели ценовой дифференциации.
Основой для ценовой дифференциации служит следующие факторы:
- Разные товары для клиента имеют различный уровень ценовой осведомленности — знания о ценах на товар, который он собирается купить.
- Как правило, количество товаров-индикаторов, в ценах на которые покупатель хорошо ориентируется, невелико. Но именно по ним покупатель составляет свое представление относительно общего ценового уровня конкурирующих магазинов.
- В связи с чем, цена на товары-индикаторы становится критическим конкурентным преимуществом.
Привязка цен товаров, являющихся ключевым маркером для покупателей и драйвером продаж, к ценам конкурентов является первоочередной задачей в реализации стратегии ценовой конкуренции.
Давайте разберемся, как определить, какие товары являются ценовыми маркерами и требуют жесткой привязки к ценам конкурентов.
Корзины ценообразования
Одним из методов работы с ценами в ритейле является разделение ассортимента компании на корзины ценообразования.
В группе Front Basket выделяют товары KVI и товары First Price
Товары индикаторы — KVI (Key value indicator) — к этой группе относят товары, которые чаще всего встречаются в повторяющемся продуктовом наборе и на цены которых ориентируются покупатель, чтобы составить свое представление — дорогой или дешевый по его мнению магазин. Это группа формирует ценовой имидж магазина.
Товар первой цены — ТПЦ (price first group) – самый дешевый товар на полке в каждой товарной категории или группа товаров с самыми низкими ценами. Цены сравнивается относительно конкурентов и внутри магазина. В ТПЦ обычно входят социально значимые товары. На основе социально значимых товаров формируется официальная статистика Росстата – инфляция.
Back Basket (BB) — это основное ценообразование в торговле
Товары, которые реализуются по максимально возможным ценам, относят к группе Back Basket. Семь товаров из десяти в продуктовой корзине приходятся на ВВ. Магазины понимают, что покупатель не может контролировать изменение цен на всё. Стоимость продуктов Back Basket может отличаться не на 5-10%, а в полтора — два раза от цен на KVI. Высокая стоимость BB компенсирует заниженную стоимость KVI, ТПЦ (товаров первой цены) и акционных товаров.
Вы можете предлагать конкурентные цены на iPhone, но продавать еще дополнительные аксессуары и на них зарабатывать. В данном случае смартфоны iPhone — это KVI-позиция, а аксессуары к нему — это товары Back Basket.
И кстати, компания Apple так и сделала.
С выходом модели iPhone 12 производитель техники Apple перестал продавать в комплекте со смартфонами адаптеры питания и наушники. Убрав зарядник и EarPods из коробки, Apple сэкономила в общей сложности 5 млрд фунтов стерлингов (около 873,5 млрд рублей). В то же время многие покупатели iPhone имели только адаптеры на 5 Вт, которые шли в комплекте со старыми моделями, и были вынуждены потратить дополнительные $19 на зарядное устройство мощностью 20 Вт. В целом клиенты потратили на аксессуары дополнительно 293,4 миллиона долларов.
Long Tail – нишевые товары и товары с длинным циклом между покупками. Ценовая чувствительность у них низкая, а маржинальность высокая. Выделение этой группы произошло после широкого распространения интернет-торговли. Онлайн-покупки позволили покупателям находить уникальные для себя товары.
Long Tail – это товары, на которых можно больше зарабатывать за счет увеличения цен. Например, на Амазоне продажа нишевых товаров занимает больше половины от всего оборота, а 20% фильмов, которые покупают на Netflix, не выходили в широкий прокат.
Этапы работы по внедрению стратегии комбинированных и конкурентных цен
Ценообразование в стратегии конкурентных цен осуществляется, исходя из критичности цены для покупателя на конкретный товар, и состоит из следующих этапов:
1. Анализ критичности цены на товар
Сбор и анализ данных по категориям, атрибутам, SKU:
- эластичность,
- популярность товара,
- знание цен покупателями.
Проведение анализа критичности цены по категориям, атрибутам, SKU в т.ч. на основании:
- аналитических данных,
- исследований покупателей.
2. Формирование ценовых кластеров
Проведенный анализ покажет, какую роль будет выполнять категория в ценообразовании. Она отвечает за:
- рост — агрессивное ценообразование
- увеличение маржи − повышение цены.
В зависимости от выбранной роли и на основании таких параметров , как частота покупки, объем продаж и эластичность спроса, ассортимент делится на ценовые кластеры.
3. Формализация правил ценообразования
Затем проводится формализация правил ценообразования по выделенным кластерам. Эти правила закрепляются в ценовой политике компании. В рамках этой работы определяется список KVI, он формируется на основе выбора SKU с наивысшим рейтингом продаж и высоким проникновением на уровне магазина.
Схема определения товаров KVI
4. Определение конкурентов для сравнения цен
Необходимо определить, с какими конкурентами сравнивать цены. Принцип выбора конкурентов:
- крупнейшие игроки вашего сегмента,
- наиболее агрессивная ценовая политика.
Как правило, за ориентир берется 3 — 5 конкурентов в сегменте, но возможен сбор ценовой информации и по большему числу конкурентов.
5. Проведение мониторинга
Для проведения ценового мониторинга выбираются:
- Список ключевых конкурентов на основании анализа рынка
- Частота мониторинга в зависимости от ценовой корзины и кластера.
6. Определение правил ценообразования
Затем на основании выделенных кластеров и информации о текущих рыночных ценах в этих кластерах, проводится формализация правил ценообразования. Эти правила закрепляются в ценовой политике компании, которая включает:
- Определение цен для всех групп товаров (от регулярной цены до промо).
- Настройку формул ценообразования с учетом цен конкурентов на основании ценового мониторинга и поставленных перед группой товаров целей.
- Устранение несоответствий путем изменения цен, выбивающихся из схемы.
Пример определения правил конкурентного ценообразования в зависимости от роли и важности ценового кластера:
7. Сбор данных, выявление расхождения с целью
После пилотного этапа продаж по ценам, определенным ценовой политикой, требуется провести ценовой мониторинг. Проанализировать в историческом срезе, как вели ваши цены относительно цен конкурентов, чтобы:
- Определить, где цены компании находятся ниже целевых, найти возможности для их повышения цены.
- Определить, где цены компании находятся выше целевых, принять решение о снижении этих цен.
Наибольшее внимание требуется уделить группе товаров KVI, как ключевой в реализации стратегии конкурентных цен. Здесь эластичность − это ключевой показатель для изменения цены. Оценить эластичность можно по изменению объема от проведенной коррекции цен. Затем понизить цены в эластичных субкатегориях и повысить − в неэластичных (средневзвешено − на уровне цели).
8. Рассчитать эффект, доработать цели
Также по итогам первого этапа работы по стратегии следует определить эффект от перехода к новым ценовым целям:
Если влияние группы KVI не приводит к достижению поставленных целей, то провести корректировку цен (вверх или вниз)и двигаться к конечной цели поэтапно, проверяя эффект на каждом этапе.
Результат работы по оптимизации ценообразования с учетом целей графически может выглядеть так:
9. Периодически повторять итерацию
Необходимо определить периодичность проведения мониторинга и коррекции цен для каждой категории.
Например, проводить коррекцию цен для достижения KPI:
- на KVI − каждые несколько дней или раз в день,
- на другие SKU − раз в неделю или раз в 2 недели .
Пересматривать структуру цен каждые несколько месяцев для их актуализации.
Цель внедрения стратегии конкурентных цен
Эффективность стратегии комбинированных и конкурентных цен заключается в правильной балансировке цен на товары KVI и прочие товары ассортиментной матрицы, а именно:
- в жесткой привязке товаров первой цены к ценам конкурентов для генерации трафика;
- возможности гибко менять цены на товары других категорий для обеспечения роста общей маржинальности продаж .
Как автоматизировать работу по стратегии комбинированных и конкурентных цен
Если данная стратегия подходит вашему бизнесу, вам нужен инструмент, который поможет на регулярной основе отслеживать изменение цен на KVI-позиции у конкурентов и своевременно корректировать их в своем магазине.
Сервис мониторинга цен Priceva поможет вам отслеживать цены на ваши товары относительно конкурентов и наладить автоматически репрайсинг.
Личный кабинет сервиса позволяет разбить товары на группы согласно проведенной вами сегментации и настроить на каждую категорию, подкатегорию или группу товаров автоматическое ценообразование наиболее соответствующее этой группе или отвечающее разработанным вами ценовым правилам.
Сервис позволяет выделить ТПЦ и KVI товары в отдельные сегменты и настроить для них формулу репрайсинга, например минус 5% от самой низкой цены конкурентов.
Свои правила ценообразование можно создать и на товары категорий Back Basket (BB) и Long Tail.
Например выбрать формулу +5% от средней цены конкурентов либо выстроить ценообразование на эти группы без привязки к ценам конкурентов используя другую ценовую стратегию.
Частоту мониторинга и репрайсинга на разные группы товаров также можно задавать различную для разных групп товаров. Например, на KVI товары делать это каждый день, а на Back Basket (BB) и Long Tail — раз в одну-две недели. В этом случае всегда актуальные цены для каждой группы товаров вам гарантированы.
А чтобы сделать процесс максимально удобным, вам останется только отладить автоматический экспорт пересчитанных цен в вашу CRM/ERP систему или сразу на сайт.
Вывод
Мы только что рассмотрели, как пошагово реализовать одну из самых проверенных и легко реализуемых стратегий ценообразования — стратегию конкурентных цен. Конечно, она потребует сил и внимания на старте, но абсолютно доступна ритейлу любого размера и формата.
Главное сделать несколько правильных шагов:
✓определить группу KVI товаров,
✓ задать разные ценовые правила для товаров этой группы и остальной ассортиментной матрицы,
✓ цены KVI-товаров жестко привязать к ценам конкурентов, настроив проверенную надежную автоматизацию репрайсинга для KVI,
✓ регулярно отслеживать результаты,
✓ проводить своевременную коррекцию товарной группы.
Если все сделали правильно — эффект в виде роста выручки не заставит себя ждать. А вы используете стратегию конкурентных цен?
- Журнал обновлений (33)
- Кейсы (34)
- Новости (40)
- Статьи (170)
- KVI-товары (3)
- Ассортиментный анализ (3)
- Бизнес-стратегии и фреймворки (10)
- Знакомство с Priceva (10)
- Интернет-магазин (13)
- Маркетплейсы (6)
- Матчинг (1)
- Методы и приемы работы с ценой (39)
- Методы стимулирования сбыта (24)
- Мониторинг цен (9)
- Покупатели: методы изучения и воздействия (21)
- Репрайсинг (2)
- РРЦ (2)
- Тренды (18)
- Ценовые стратегии (27)
О нас
- Кто мы? Платформа мониторинга цен для интернет-магазинов и брендов
- Что мы делаем? Автоматизируем ценообразование и мониторинг за ценами.
- Что получается? За 6 лет мы создали платформу, которой пользуются 400 интернет-магазинов и 5 0 брендов . Наши клиенты ежедневно следят за ценами 35 000 сайтов .