История логотипа Сбербанка или зачем Сберу новый фирменный стиль?
Не так давно привычный нам Сбербанк стал Сбером, при этом вместе с названием банка обновился и известный всем с 1990-х годов логотип. Зачем нужен был этот редизайн и что он вообще значит? Предлагаю погрузиться в историю логотипа Сбербанкаи поразмышлять над изменениями, которые переживал товарный знак за прошедшие эпохи.
Создан в заботах о сиротах
Немного о предыстории сберегательных касс. Для несведущих в истории финансов людей может показаться, что банки столетиями были доступны каждому. Однако это далеко не так. Даже в просвещенном XIX веке услугами кредитных учреждений могли пользоваться только обеспеченные люди: торговцы, промышленники, дворянство. Если в Европе в это время уже работали сберегательные банки для всех слоев населения, то Россия в этом плане значительно отставала.
Все изменилось 30 ноября 1841 года, когда император Николай I подписал указ об утверждении Устава сберегательных касс. Авторами документа стали члены Опекунского совета Санкт-Петербургского воспитательного дома. Учреждение отчаянно нуждалось в средствах на содержание сирот и детей, оставшихся без попечения родителей. Благотворительных поступлений не хватало, поэтому было принято решение поправить дела за счет оборотов вкладов бедных сословий.
Первая сберегательная касса открылась 1 марта 1842 года в Санкт-Петербурге, и этот день стал первым в истории логотипа Сбербанка. Вкладчикам выдавалась сберкнижка, где на титульной странице красовалось изображение пеликана с птенцами. Считается, что эта птица очень заботливо относится к своему потомству, что отсылало к цели создания сберкасс — финансированию нужд Воспитательных домов.
В 1862 году сберкассы перешли под начало Министерства финансов. К тому времени учреждения приобрели огромную популярность, а собранные средства Госбанк вкладывал в важные для государства проекты: освоение новых территорий, строительство железных дорог, мостов, флота. Позже пеликана сменил пчелиный улей с рогом изобилия.
После 1917 года сберегательное дело пришло в полный упадок — копить деньги стало бессмысленно из-за гиперинфляции. Новый виток в истории логотипа Сбербанка случился в 1923 году, когда учреждения открылись уже под названием Государственных трудовых сберкасс. Тогда же появился первый фирменный знак с аббревиатурой «ГТСК».
В 1987 году началась реформа советской банковской системы, которая переходила на коммерческую основу. Логотип Сбербанка тоже ждали изменения — на фирменном знаке появились буквы «БТСКН», что означало «Банк трудовых сбережений и кредитования населения СССР». Решили пойти дальше и сделать новый логотип — на основе стилизованного изображения процентов. Однако советское время закончилось — в вихре политических перемен в конце 1991 года Сбербанк СССР прекратил существование. На фасадах отделений так и остались старые вывески «Сберегательная касса».
История логотипа Сбербанка в его современном виде началась в 1991 году. Организация объявила открытый конкурс, в котором приняло участие множество дизайнеров. Однако подавляющее большинство изображений были слишком вычурными и больше напоминали герб. В результате комиссия остановилась на простом и лаконичном рисунке художницы Людмилы Морозовой.
Рисунок символизировал раскрытый кошелек с вложенными купюрами. Для оформления был выбран жизнеутверждающий зеленый цвет. К логотипу добавили название, с использованием чуть доработанного шрифта ITC Benguiat.
Позднее появилась дата основания — 1841 год. Существовало несколько вариантов логотипа, в зеленой, золотой и черной гамме. В одном из вариантов использовался слоган Сбербанка «Всегда рядом».
Причины ребрендинга 2009 года
Но с приходом в банк команды Германа Грефа логотип Сбербанка снова поменялся. В 2009 году был проведен ребрендинг. Как и многие, я тогда задавался вопросом — зачем нужно было сокращать название — вместо «Сбербанк России» — «Сбербанк» — и сдвигать «галочку» на зеленом символе кошелька. Сейчас понятно, что причины были, и довольно серьезные.
Решалась стратегическая задача — вывод Сбербанка в число передовых мировых финансовых институтов и его превращение в максимально клиентоориентированную структуру. В результате логотип Сбербанка стал динамичным, приобрел золотистый экоотенок, а галочка внутри «кошелька» сдвинулась влево, как бы «наклоняясь» к клиенту. Логотип стал объемным, что символизировало оказание полного спектра услуг универсального банка, максимальный охват запросов клиента.
Менялось все — от рабочих процессов до системы управления. К 2009 году название «Сбербанк России» стало не совсем корректным, так как филиальная сеть банка активно развивалась и за рубежом.
Вот эти перемены и были лаконично отражены в новом логотипе.
Из «Сбербанка» в «Сбер»: как проходил один из самых обсуждаемых ребрендингов 2020 года
Креаторы Landor&Fitch, одного из участников глобального проекта, поделились деталями обновлений
Ребрендинг «Сбербанка» привлек внимание, пожалуй, всего профессионального сообщества индустрии — в центре дискуссий оказались как обновленный нейминг и логотип, так и их масштабная онлайн-презентация с российскими селебрити. Кейс был высоко оценен экспертами и стал одним из победителей номинации «Брендинг» в конкурсе Sostav «Итоги года — 2020». Анастасия Бутрым, главный дизайнер «Сбера», и команда международного агентства Landor&Fitch рассказали Sostav, как создавалась новая архитектура и айдентика экосистемы.
Больше, чем банк
На протяжении многих лет «Сбербанк» последовательно внедрял инновации в свой бизнес, что позволило превратить традиционный банк в продвинутую финтех-компанию с цифровыми финансовыми сервисами. Компания приняла решение развивать более 50 новых направлений бизнеса — от электронной коммерции и облачных технологий до медицины и телекома.
Олег Кузьмин, генеральный директор московского офиса Landor&Fitch:
Быстрый рост экосистемы требовал нового подхода к организации растущего портфеля брендов. В то же время у клиентов компания ассоциировалась в большей степени с финансовыми услугами. Поэтому мы с командой маркетинга и управления «Сбербанка» начали работу над трансформацией бренда.
Первым этапом проекта стало консультирование клиента по всему портфелю будущих предложений бренда и анализу возможностей его расширения на новые категории и соответствие роли мастер-бренда экосистемы. Как добавил Ник Купер, исполнительный директор практики Insights&Analytics лондонского офиса Landor&Fitch, бренд хорошо подходил для формата экосистемы, но нуждался в оптимизации для некоторых направлений бизнеса.
Оказалось, что бренд экосистемы больше подходит для потребительской сферы, чем для B2B. При этом монолитная структура, в которой B2C, B2B и финансовые сервисы будут объединены под одним мастер-брендом, лучше отражала видение компании и обеспечивала долгосрочную отдачу.
Выбор модели архитектуры бренда
Процесс разработки новой архитектуры бренда включал в себя тест различных сценариев на основе факторов и переменных. Используя собственный метод моделирования, команда Landor&Fitch спрогнозировала, как изменения одной или нескольких переменных могут повлиять на финансовые показатели компании. Это помогло определить оптимальный подход к выбору архитектуры бренда.
Предложенная эволюция бренда подразумевала трансформацию названия и визуальной айдентики компании, но при этом сохраняла связь с его ключевыми активами. Рекомендации были основаны на количественном тестировании разных сценариев по типам названий и элементам идентичности, с разной степенью удаления от существующего бренда.
По его итогам был выбран «Сбер» как более краткая и узнаваемая версия нейминга, которая охватила все направления экосистемы. Как заключил Олег Кузьмин, «каждый бренд в новой гибкой структуре экосистемы было решено рассматривать как суббренд компании с приставкой в имени, например, «СберМаркет», «СберЛогистика» и другие».
Позиционирование
В новом позиционировании удалось сохранить основные ценности компании, такие как надежность и уверенность, и продолжить его развитие, придав бренду больше духа новаторства и вдохновения благодаря платформе расширения возможностей. Она позволяет людям и компаниям открывать новые горизонты и сдвигать рамки допустимого. Таким образом бренд воплощает идею постоянного развития и прогресса, выхода на новые рынки и аудиторию.
Дизайн-система
Всю дизайн-систему «Сбера» мы построили на пяти элементах. Каждый из них обладает определенной гибкостью и используется в коммуникациях всех суббрендов и мастер-бренда экосистемы.
- Логотип— наиболее узнаваемый и сильный актив экосистемы. Он стал константой всех элементов дизайн-системы.
- Цвета и градиентыпомогли отличить суббренды друг от друга. Они зависят от стиля и уровня предложения бизнеса.
Например, визуальные коммуникации суббрендов, которые работают на универсальном уровне предложения, будут выполнены в ярких цветах и градиентах, у суббрендов премиального сегмента — в более темных тонах и в некоторых случаях в сочетании с черным цветом, а у тех компаний, которые работают на персональном уровне, белый цвет будет основным.
- Шрифтразрабатывался специально для «Сбера» компанией Paratype.
Он представляет собой суперсемейство из 42 начертаний. Использование шрифта SB зависит от остальных элементов выбранного стиля.
Разработка шрифта велась с учетом digital-технологий, поэтому SB оптимизирован под разные носители.
- Локатор — графический элемент, который используется в коммуникациях и помогает унифицировать визуал нового бренда.
Одним из его постоянных компонентов стала стрелка — она дала старт градиентному переходу, пока остальные составляющие локатора меняют цвета, чтобы соответствовать айдентике суббренда.
- Иллюстрации и поддерживающая графика не только дополняют визуальную систему, но также помогают рассказывать историю бренда.
Этот контент меняется от стиля к стилю и охватывает визуализацию данных. Он также помогает пользователям легко ориентироваться в брендах, продуктах и услугах экосистемы как в физическом, так и в цифровом пространстве.
Анастасия Бутрым, главный дизайнер «Сбера»:
Визуально новый бренд — это символ эволюции экосистемы и присущего ей разнообразия. Круг служит основой и сохраняет преемственность с предыдущим логотипом «Сбербанка», а градиентный переход цвета отображает полный спектр услуг.
Второй элемент, галочка, одновременно сохраняет узнаваемость и символизирует процесс поиска и создания нового, простоту решения задач, экономию времени, наполнения его новым смыслом и содержанием, расширение возможностей как каждого человека, так и общества в целом.
Айдентика суббрендов
Мы провели анализ ключевых ценностей и характеристик каждого суббренда экосистемы — результаты легли в основу разработанных визуальных стилей системы по маркетинговым архетипам: «Правитель», «Мудрец», «Маг» и «Душа компании».
Каждый стиль имеет вариации в зависимости от уровня предложения брендов: универсального (для широкой аудитории), особого (для премиальной и бизнес-аудитории) или персонального (для VIP и корпоративной аудитории). Он влияет на цвета, градиенты, использование шрифта и другие графические элементы.
Так, «Маг» стал общим стилем экосистемы, а «Правитель» теперь доминирует во всех визуальных коммуникациях финансовых брендов, обеспечивая надежность и уверенность, удобство и экономию времени и усилий. Для этих суббрендов существует эволюционный подход в использовании визуалов, сохраняя при этом зеленый цвет в качестве универсального отличия сферы.
Николас Зеусс, креативный директор Landor&Fitch в России:
Новый стиль призван подчеркивать объем и масштабы возможностей компании, ориентированной на потребности клиентов. Он создает впечатление легкости и безбарьерного опыта, которые добавили наследию бренда вдохновения и открыли новые горизонты для инноваций.
Визуальная система обеспечивает необходимый баланс между фокусом и гибкостью — она дает возможность каждому суббренду компании проявить свою индивидуальность среди предложений экосистемы.
Результаты
Несмотря на то, что этот сложный и многоэтапный проект уже презентован публично, трансформации все еще продолжаются. Уже можно подвести первые итоги обновления бренда: «Сбер» занял первое место в топ-10 самых сильных банковских брендов мира рейтинга Brand Finance Banking 500, а также вошел в топ-3 по «индексу силы бренда» среди мировых компаний.
Анастасия Бутрым, главный дизайнер «Сбера»:
Общими усилиями мы начали создание одной из самых больших бренд-систем. В таких проектах осознаешь преимущества глобальности современного мира. Даже разница в часовых поясах, в которых работали команды Landor&Fitch в разных уголках земного шара имела значение — одни ложились спать, когда уже просыпались другие. Это стало бесценным опытом командной и, по большей части, удаленной работы 24×7 работы с мировыми бренд и дизайн-экспертами.
Внедрение нового бренда — это всегда живой процесс. Фундамент заложен, первые позитивные результаты есть, впереди у команды проекта еще очень много вызовов и амбициозных задач.
Как менялся логотип сбербанка
Сбербанк меняет название и логотип. Из написания пропадают буквы «БАНК» остаются «СБЕР», шрифт становится гротеском со стилеобразующими срезами. Тройная галочка в знаке превращается в одну, круг становится окружностью и обретает градиент из голубого, жёлтого и зеленого цветов.
Обращают на себя внимание детали. В букве С нет строгой симметрии. Срезы у Б и Е не скомпенсированы по длине. Положение и толщина горизонтальных средних штрихов в Б, Е, Р решены без рифмы. Короткий штрих галочки имеет отличный от других наклон.
До этого Сбербанк менял логотип 14 декабря 2009 года.
Безвкусица
Редизайн стиля Андройда
Владимир Соловьёв, 22 сентября, 2019
Обновился стиль бренда операционной системы Android. На смену тяжелому написанию пришла облегчённая версия шрифта, а в качестве логотипа теперь только голова робота. Важным отличием является изменение палитры — теперь в логотипе используется зеленый цвет, который хорошо различим людьми с ограниченными возможностями цветового восприятия.
Отмечу, что несколько лет назад, в 2016 году, у компании Гугл был схожий шаг, изменение основного цвета в магазине приложений Google Play.
Безвкусица
Лифтинг логотипа
Владимир Соловьёв, 12 сентября, 2019
Лифтинг логотипа — это внесение изменений, которые улучшают логотип, но не меняют восприятие. Такое изменение логотипа может облагородить и улучшить изображение визуально, а также решить проблемы возникающие при печати. При этом лифтинг, в отличии от редизайна, не требует затрат на внедрение, поскольку переход происходит плавно и незаметно — компания просто начинает использовать исправленный логотип при создании новых материалов, не отказываясь от использования готовых старых.
Пример. На изображении слева обычный логотип, имеющий ряд недостатков:
- Мелкие детали, неудобные при использовании в печати;
- Неприятные острые углы и маленькие расстояния между элементами знака мешают использовать знак в мелком размере;
- Большое количество цветов — восемь;
- Один из цветов лишком бледный;
- Из-за своей формы, буква «Ф» слишком выделяется.
Как можно улучшить такой логотип, чтобы изменения были не очень заметны?
- Слегка увеличить мелкие детали;
- Немного развернуть острые углы и увеличить расстояния между элементами знака;
- Перекрасить элементы, чтобы осталось только четыре цвета;
- Заменить бледный цвет на более активный;
- Снять заглавные буквы и найти подобный шрифт, в котором буквы бы выглядели более равномерно и свободно.
Безвкусица
графический дизайн
Как менялся наш сайт за 10 лет
Владимир Соловьёв, 14 мая, 2015
Сегодня 10 лет студии дизайна «Разумный подход». Посмотрите, как наш сайт изменился за это время. Первый сайт был сделан за 10,5 лет до сегодняшней даты, поэтому датирован 2004 годом.
Первый сайт Разумного подхода, 2004 г.
Сразу же началась работа над новым сайтом, и через год мы выглядели так.
Второй сайт Разумного подхода, 2005 г.
На пятилетие сделали сайт полностью заново.
Третий сайт Разумного подхода, 2010 г.
Сегодня, в 2015 году, Разумному подходу 10 лет и он выглядит так.
Четвёртый сайт Разумного подхода, 2015 г.
Новости
Новый дизайн нашего сайта
Владимир Соловьёв, 27 ноября, 2014
Обновлён дизайн нашего сайта. Все нововведения продиктованы современными принципами отображения сайтов на устройствах с которыми работают руками. Так, например, вся навигация теперь достаточного размера для нажатия пальцем. Все ссылки лишились подчёркивания — они создают шум при большом количестве ссылок.
Раздел «Безвкусица», в котором публиковались различные неаккуратные дизайнерские решения, теперь стал рубрикой в нашем блоге.
Логотип Сбербанка — история становления фирменного стиля
Вот уже более трех десятков лет фирменный стиль Сбербанка – один из самых известных на финансовом рынке. Появившись на свет в 1991 году, товарный знак крупнейшего банка страны остается узнаваемым, несмотря на многочисленные изменения. Что интересного в истории логотипа Сбербанка и как он менялся на протяжении двух веков?
Первые логотипы сберкасс
Все начиналось со сберегательных касс, созданных по указу императора Николая I в 1841 году. В тот период банковское дело только начинало развиваться в Российской империи, банковских учреждений было немного и услугами их пользовались люди состоятельные. Так, нижний порог вклада в Сохранной казне в Москве и Петербурге составлял 25 рублей. Для сравнения — уездный лекарь в те времена получал в среднем 10 рублей в месяц.
Сберегательные кассы появились по инициативе Опекунского совета Санкт-Петербургского воспитательного дома. Учреждение испытывало нехватку благотворительных средств и планировало за счет доходов от вкладов закрыть финансовые бреши. Первая сберкасса открылась 1 марта 1842 года, и именно этот день можно считать началом истории логотипа Сбербанка.
Открывавшим счет выдавалась сберегательная книжка, на титульной странице которой было напечатано изображение пеликана с птенцами. Это был символ воспитательных домов, при которых открывались сберкассы. Их целью было воспитание и призрение детей, оставшихся без попечения родителей. Пеликаны считались примером беззаветной родительской любви, по легенде они способны выкормить птенцов собственной кровью.
Изначально учреждения принимали вклады от 50 копеек до 10 рублей за один раз и выплачивали доход в размере 4% годовых. После ряда реформ в 1862 году сберкассы были переданы в ведение Минфина. Собранные на счетах средства использовались для постройки железных дорог, мостов, флота, созданию и расширению инфраструктуры в отдаленных уголках империи.
Первое изменение логотипа в истории Сбербанка произошло еще в XIX веке. Изображение заботливой птицы перестало отвечать веяниям времени, и пеликана заменили на рисунок улья с рогом изобилия.
Вплоть до революции 1917 года о фирменном стиле сберкасс говорить не приходилось. Сберегательные кассы XIX – начала XX веков были похожи на другие казенные учреждения — с обязательными атрибутами в виде портрета государя-императора и кружки для сбора пожертвований. И, хотя столы покрывались зеленого цвета сукном, на котором размещались канцелярские принадлежности и деревянные счеты, предположить, что именно этот оттенок будет превалировать в фирменном стиле Сбера через много-много лет, не мог никто.
Сберкассы в СССР
Первое время после революции сберкассы продолжали работать, но затем повсеместно закрылись. Копить деньги стало бессмысленным делом, так как все доходы сгорали в инфляции. Возрождать учреждения начали только в начале 1920-х годов. На свет появились Государственные трудовые сберегательные кассы и в истории логотипа Сбербанка начался новый отсчет.
Фирменный знак не имел ничего общего с дореволюционным прошлым и представлял собой аббревиатуру «ГТСК» с расшифровкой.
Над оформлением самих отделений тогда не особенно задумывались — банки для трудящихся в городах представляли собой небольшие помещения, а в деревнях деньги могли принимать на хранение в обычных ларьках или вовсе в передвижных пунктах.
Этот логотип Сбербанка оказался настоящим долгожителем. Фирменный знак не менялся на протяжении более чем шестидесяти лет. Услуги сберкасс продвигались на плакатах, в кино и на телевидении как способ накопить на отпуск, покупку бытовой техники.
Изменения в логотипе Сбербанка, казалось бы, наметились 1987 году, когда в СССР была проведена банковская реформа и на свет появился собственно сам Сбербанк — Сберегательный банк СССР. При этом они не были существенными – на лого название учреждения предстало в виде буквенного сочетания «БТСКН», означавшее «Банк трудовых сбережений и кредитования населения СССР».
Однако чуть позже начались поиски нового дизайнерского решения. В логотипе стали использовать стилизованное изображение процентов. Такой подход лежал на поверхности — проценты начислялись по вкладам, а Сбербанк был в это время фактически монополистом на этом рынке. Но вот с цветовой гаммой как-то не определились. Стилизованные проценты окрашивались в желтые, синие и даже красные цвета.
Новейшая история логотипа начинается в 1991 году с учреждением Сбербанка России. Руководство банка объявило открытый конкурс среди дизайнеров. Среди множества изображений выбор пал на лаконичный логотип художницы Людмилы Морозовой.
Рисунок символизировал раскрытый кошелек с вложенными купюрами. Для оформления был выбран жизнеутверждающий зеленый цвет. К логотипу добавили название, с использованием чуть доработанного шрифта ITC Benguiat.
Позднее появилась дата основания — 1841 год. Существовало несколько вариантов логотипа, в зеленой, золотой и черной гамме. В одном из вариантов использовался слоган Сбербанка «Всегда рядом».
Дизайнерское решение оказалось на редкость удачным — несмотря на перемены, оно до сих пор остается хорошо узнаваемым.
Ребрендинг
Ребрендинг 2009 года был связан с реформами, целью которых стал вывод Сбербанка в число передовых мировых финансовых институтов и его превращение в максимально клиентоориентированную структуру.
В результате логотип Сбербанка стал динамичным, приобрел золотистый экоотенок, а галочка внутри «кошелька» сдвинулась влево, как бы «наклоняясь» к клиенту. Логотип стал объемным, что символизировало оказание полного спектра услуг универсального банка.
Новые изменения логотипа Сбербанка произошли в 2020 году. Банк перестал быть просто финансовым учреждением, а превратился в полноценную цифровую платформу со множеством сервисов. Редизайн оказался сложной задачей, так как требовалось в небольшом значке отразить всю сущность технологической компании.
Решение нашли в цвете. Переходы в градиентной заливке символизировали все многообразие сервисов компании —желтый цвет отсылал к логистике, синий — к IT-решениям. Новый логотип Сбербанка представили в виде незамкнутого круга с галочкой внутри — этот знак традиционно используется в дизайне ПО как обозначение завершенного процесса.
Вместо заключения
Символика компании, ее фирменный стиль – это один из оптимальных способов передать философию учреждения, приблизиться к клиенту, показать перспективы. История логотипа Сбербанка — наглядное тому свидетельство, отражающее по-разному на разных этапах смысл и философию вначале сберкасс, а потом и крупнейшего банка России, Центральной и Восточной Европы.