Критерии выбора, или что нужно знать, чтобы убедить покупателя
- Как подготовить сайт перед запуском рекламы (реальный кейс)
- Что сказать покупателю, чтобы затмить конкурентов
- Как помочь клиенту принять правильное решение о покупке именно у вас
- Оптимизатор Яндекс.Директ
- Конструктор контекстной рекламы
- Плагин для сбора ключевых фраз WordStater
- Калькулятор рентабельности рекламы
- Конструктор и генератор UTM-меток
- Стратегии управления ставками
- Бид-менеджер
- Оптимизация под ключ
- Минусатор — оптимизатор трафика
- Как за 15 минут собрать ключевые фразы и минус-слова
- Пошаговый план оптимизации Яндекс.Директ с помощью UTA-manager
- Реквизиты
Как от конкурентов увести клиентов, или предложение, от которого сложно отказаться
Подробный видеоразбор о том, как усилить предложение на сайте и за счет этого повысить количество продаж. Рассмотрим два варианта: первый больше для начинающих владельцев интернет-магазинов, второй — для более опытных предпринимателей, которым нужно усовершенствовать систему привлечения клиентов.
Первый пример. Ниша попроще
Две недели по нулям, а потом резко бах! – и 16 заказов всего за несколько дней. Неплохой результат для только что созданного интернет-магазина турников для дома.
Запустили мы его как практический эксперимент – доказать, что это под силу каждому предпринимателю. Задача – показать тактику боя и основные ошибки новичков, из-за которых они не могут выйти на нужные объемы продаж (ссылка на подробный видеокейс будет ниже).
Ситуация обычно такая:
Сделали сайт, запустили рекламу, рекламный бюджет льется, а заказов нет. И это – проблема 90% стартующих предпринимателей. Что не так? Реклама настроена плохо или проблемы с сайтом?
Пробуем перенастроить рекламу:
Шаманим с настройками, экспериментируем с заголовками объявлений, добавляем скидки-подарки. Еще раз запускаем. Продаж нет. А на рекламу ушло уже более 40 тыс рублей – нехило так для тестового проекта.
Наверное, хватит – пора все сделать по науке:
- Изучить потребности целевой аудитории и предложения конкурентов
- Выделить ценности покупателей и основные критерии выбора
- Дополнить описания и фото товаров с учетом этих критериев
- Закрыть главные возражения
- Убрать скидки
Задача: показать потенциальному покупателю действительную выгоду.
Результат вы уже знаете – 16 заказов практически сразу.
Ссылка на видеокейс будет в конце статьи.
Впрочем, поднять продажи в интернет-магазине с помощью контекстной рекламы достаточно просто. А вот что делать в сложных нишах, где покупателю нужно время, чтобы сделать правильный выбор?
Второй пример. Сложная ниша
Пошагово, как с помощью правильной контент-стратегии прогревать и убеждать покупателей.Тематика: сборные печи для дачного барбекю.
Начали с традиционного:
- Собрали ключевые фразы, изучили сайты конкурентов
- Выяснили проблемы покупателей
- Выделили их ценности и критерии выбора
- Определили возможные сомнения и возражения
Стало понятно, как сегментировать потенциальную аудиторию, чтобы подготовить убедительный контент для каждого сегмента на основе теории Бена Ханта о пути клиента. Путь этот состоит из пяти этапов: потребность, ситуация, желание, выбор, где купить. Что получилось в нашем случае?
Потребность
Покупателю точно нужна печь для барбекю, но он пока решает, какую именно выбрать: из кирпича или из металла, заказать печь для самостоятельной сборки или вообще – купить мангал и не париться
Наш клиент – рукастый самоделкин или пенсионерка-дачница? То есть, он сам все будет делать или предпочтет готовую печь, да еще и с установкой?
Печь нужна, чтобы можно было самому вкусно пожрать и друзей угостить. Ну и чтобы в саду красиво смотрелась – жене с тещей угодить и перед чужими дамами похвастаться…
Что выбрать
Здесь покупателю важны:
- Функциональность (шашлык на шампурах, стейк на решетке, курица на вертеле)
- Противопожарная безопасность
- Соответствие места установки печи техническим требованиям
- Надежность – покупаем не на один год
- Ограничивающие факторы – сроки, деньги, возможности
У кого купить
Понятно, что если я продаю только печи для самостоятельной сборки, пилить контент для пенсионерки-дачницы нет никакого смысла. А вот убедить рукастых самоделкиных и прочих сомневающихся обратиться к нам – придется. Для этого нужно:
- Показать ассортимент, из которого покупатель сможет выбрать визуально привлекательное решение
- Также визуально показать разницу между кирпичной и сборной печью
- Закрыть возражения по безопасности и надежности
- Показать варианты комплектации для демонстрации функциональных возможностей
- Продемонстрировать конкурентное преимущество (простота сборки)
- Показать экономическую привлекательность выбора, сравнив цены на печи из кирпича и сборные печи
- Рассказать о дополнительных услугах тем, кто не хочет заморачиваться с монтажом
- Ну и конечно же показать потенциальному покупателю, что нам можно доверять, посредством демонстрации отзывов и примеров выполненных работ
Дальше приступили к разработке контент-стратегии:
- смотрели сайты конкурентов по каждому пункту, звонили, задавали провокационные вопросы, чтобы понять, как они закрывают возражения
- попутно изучали форумы и комментарии в социальных сетях, чтобы точнее понять, что на самом деле нужно нашим клиентам из каждого сегмента
- Первый кейс: реклама интернет-магазина для начинающих (смотреть плейлист)
- Второй кейс: как убедить покупателя купить с помощью контента на примере печей для дачного барбекю (смотреть плейлист)
Хочешь быстрее освоить эту схему самостоятельно? Записывайся на мой практикум – разберем как, что и зачем нужно сделать, чтобы с помощью правильной упаковки и контент-стратегии увеличить твои продажи даже сейчас.
5 способов получить от конкурента помощь
Во-первых, вы можете обмениваться теми клиентами, которые приносят вам больше проблем, чем пользы. Есть шанс, что ваш клиент, которого «и врагу не пожелаешь», отлично поладит с вашим конкурентом. И наоборот – от него придет «вполне себе ничего» и платежеспособный.
Вторая схема для тех компаний, ассортимент которых совпадает не на сто процентов. Например, если у вас магазин с женской одеждой, где продаются также аксессуары, но нет сумочек, а у конкурента неподалеку – одежда и сумочки, но маленький выбор аксессуаров… в общем, ясно. Отправляем друг к другу покупателей «дозакупаться».
Узкое место этого способа – вопрос доверия. Положа руку на сердце, мы с вами часто и партнерам-то не очень доверяем, что уж про конкурентов говорить…
3. Вы можете получить у сильного и давно действующего на рынке конкурента ценную информацию. Например – по какой цене он приобретает продукцию у поставщика или какая реклама приносит больше клиентов.
Пример из моей практики: нужно было узнать закупочные цены конкурента кое-какой расходки для кондиционеров.
Мы просто-напросто звонили в отдел продаж и долго торговались, обещая большие объемы закупок. После того, как посоветовавшись со всем начальством менеджер наконец признавался что цена ниже не будет – мы понимали, что подошли вплотную к искомой цифре. Задачу облегчало прозрачное ценообразование рынка и ограниченный список производителей.
Полученную информацию мы использовали уже при переговорах с поставщиком, и вполне успешно.
В качестве примера с рекламой приведу довольно известный кейс, уже не первый год то тут, то там всплывающий в недрах интернета:
Фирма только что вышла на рынок, и владельцу хотелось сразу узнать лучшие СМИ для рекламы (а не вычислять их в течение многих месяцев ценой многих тысяч). Решено было выяснить, где рекламируются конкуренты, успешно работающие на этом рынке уже много лет. Алгоритм действий был следующий:
1. Составлялась матрица: по вертикали названия всех популярных в городе СМИ, а по горизонтали – конкурентов. После чего матрица заполнялась, с указанием подробной информации о рекламе (размер, стоимость, цветность и т.д.) В принципе, чтобы сделать общий вывод, этого бы хватило. Но решено было идти дальше.
2. Путем обзвона были выявлены рекламные агентства, которые могли дать рекламу одновременно во всех этих СМИ и имели там скидку.
3. Затем сотрудник фирмы предложил этим агентствам… поработать на них в качестве рекламного агента. Никто не отказался.
4. А после, уже в качестве агента, он выходил на конкурентов и получал массу информации об эффективности или неэффективности рекламы в том или ином СМИ.
4. Вы можете использовать рекламу конкурента для усиления эффекта от своей рекламы либо для экономии рекламного бюджета.
Классический (и анекдотичный) пример:
Жила-была маленькая лавочка. И все было у нее хорошо, да только открылся слева от нее большой универсальный магазин. И клиентов у лавочки стало меньше. Потом такой же магазин открылся справа – и клиентов стало еще меньше. А потом… потом два больших магазина начали воевать друг с другом. Магазин слева повесил огромную броскую вывеску: «Внимание, распродажа! Скидка 10%!» Магазин справа не отставал и повесил еще большую вывеску: «Только до конца месяца – распродажа, скидка 15%!». Вышел хозяин лавочки на порог, посмотрел на это безобразие, покачал головой… и повесил над дверью табличку: «Вход на распродажу».
Похожий, но более современный пример вычитал в книге Андрея Анучина «Перехват клиентов».
Дословно, увы, не приведу. Но смысл был в том, что одна компания, торгующая петардами, активно рекламировалась по всем каналам и ожидала массу клиентов в предпраздничные дни. И не дождалась. Потому что находилась в стороне от главной улицы, и пока люди искали адрес, натыкались на фирму-конкурента, которая… представлялась именем рекламировавшейся компании.
Сюда же, кстати, можно отнести стикер-акции. Точнее, те из них, в которых вы можете налепить стикер на рекламу вашего конкурента и превратить ее в вашу рекламу за цену этого самого стикера.
«Охота за головами», или Как «переманить» сотрудника у конкурента и стоит ли это делать
Ольга Тарасова, генеральный директор рекрутинговой компании «СКИФ-проект», рассказывает о том, в каких случаях компании стоит «переманивать» сотрудников у конкурентов, какими способами это следует делать и какими методами привлекать профессионалов
Изображение: sakkmesterke/Shutterstock
Генеральный директор рекрутинговой компании «СКИФ-проект»
Для начала разберемся в том, что из себя представляет «переманивание».
Допустим, вы знаете имя человека, которого хотите видеть у себя в компании. Знаете, что он трудоустроен в конкурирующей фирме и обладает бесценным опытом. В таком случае это headhunting, что означает в переводе с английского «охота за головами». Получается, вам нужно найти контакты, договориться о встрече, выявить, какими благами можно заинтересовать потенциального работника. Затем сделать оффер, от которого он не сможет отказаться. Помните, тут второго шанса не будет.
Еще один вариант «переманивания», когда у вас есть только открытая вакансия и вы хотите ее закрыть редким высококлассным специалистом с опытом в крупной успешной компании. Тогда метод будет называться executive search. Этапы подбора будут другими. Для начала нужно провести анализ рынка. Составить пул компаний-конкурентов, кандидаты из которых вам наиболее интересны. Далее составляем профиль кандидата, определяем компетенции, которыми он должен обладать. Затем продумываем стратегию, как будем преодолевать секретарей и прочие преграды, чтобы получить доступ к телу. После этого приступаем к поиску.
Подбором персонала я занимаюсь более десяти лет. Последние три года руковожу кадровым агентством «СКИФ-проект». Примерно 10-20 % клиентов обращаются по поводу «переманивания» кандидатов. Многие дорожат репутацией, не хотят афишировать поиск. Обращаются к рекрутерам, чтобы сохранить конфиденциальность.
Сразу скажу, что я не сторонник подобных методов, хедхантинг не люблю. На практике лишь единицы кандидатов оправдывают ожидания. И не факт, что в следующий раз данный сотрудник не перейдет к очередному конкуренту. Маятник никогда не качается в одну сторону. При этом платить ему нужно больше, чем пришедшим «с улицы», холить, лелеять и всячески мотивировать.
Пять лет назад я работала в стартапе транспортной компании. Фирма агрессивно вышла на рынок, пыталась создать конкуренцию ведущим игрокам.
Службе персонала была поставлена задача переманить менеджеров по продажам. Специально для этих целей приобрели отдельную сим-карту. Повезло, что были контакты нужных людей. В итоге перешел один продажник. После испытательного срока стало понятно, что результата нет. Объем продаж оказался ниже, чем у рядовых менеджеров.
Сфера продаж, в принципе, отдельная история. И именно здесь чаще всего прибегают к хантингу. Работодатели рассчитывают, что новый специалист придет с готовой клиентской базой, которую перед этим благополучно утащит у конкурирующей компании. Если подумать логически — действительно хороший менеджер много продает, а значит у него и доход соответствующий. Зачем в таком случае ему покидать «теплое место», менять на «кота в мешке»? А если он все же согласился, то правда ли он хороший специалист?
У меня есть знакомые из этой сферы, которым регулярно делают подобные предложения, обещают золотые горы, но они отказываются.
Припоминаю еще одну историю. Рекламно-производственная компания переманила коммерческого директора. Запрос кандидата — аренда жилья плюс автомобиль для его многодетной семьи и ДМС. На все согласились. За авто должны были вычитать частями из зарплаты в течение длительного периода. Потом началась волокита с оформлением, так как статус у него был высококвалифицированного иностранного специалиста. Поначалу у нового сотрудника были миллион идей и обещаний. Через год его уволили со скандалом. Планы он не выполнил, еще и в «загул» ушел.
Также часто переманивают редких специалистов. Например, был у меня заказ на фармацевтов. Аптек много, хороших провизоров на всех не хватает. Чтобы выполнить задачу, мы напечатали листовки. Расписали на них покрасивее вакансии, оставили контакты и направили курьера по точкам. Некоторые даже брать подобные листовки отказались. В итоге было несколько звонков, но никто не перешел со своего места. Фармацевты устраиваются поближе к дому, обрастают постоянными клиентами. Есть такие люди, которые обращаются в аптеке только к «своему» продавцу. Так что им нет смысла менять работу.
Пожалуй, самый результативный опыт был с продавцами-консультантами. Работодатель долго не мог закрыть вакансии, так как магазин находился далеко от метро. Добираться туда можно было только на развозке. Сработали те же листовки, которые раздали продавцам в соседнем торговом центре.
Был еще интересный проект, но его не довели до конца по ряду причин. Компания занималась интернет-продвижением. Искали многострадальных продажников. Решили, что я обращусь в несколько фирм по поводу продвижения сайта. Далее назначаем встречу, на этой встрече планировалось присутствие руководителя отдела продаж. Тут-то он и сделал бы предложение особо одаренным специалистам, перед которыми они не смогли бы устоять.
Самое затратное по времени в хедхантинге — это когда нет никакой информации, кроме названия компаний-конкурентов. Иногда приходится окучивать социальные сети: Facebook, VKontakte, LinkedIn. А если кандидата зовут Иванов Сергей или Смирнов Алексей? С такими распространенными именами и фамилиями найти становится практически нереально.