Что такое сегмент рынка простыми словами

Сегментация рынка

Сегментация рынка — это процесс объединения потенциальных клиентов в группы на основании схожих характеристик таких как возраст, пол, место проживания, профессия и многое другое.

Посмотрите это видео от агентства интернет-маркетинга Netpeak и вы узнаете, как сегментировать клиентов с помощью популярной методики Шеррингтона.

Содержание

Для чего нужна сегментация рынка

Сегментация рынка позволяет определить целевую аудиторию и выбрать одну или несколько групп потенциальных покупателей. Такой подход помогает определить долю рынка, рассчитать сбыт, продумать позиционирование и разработать стратегию продаж.

Чтобы продать какой-либо продукт, важно знать, как зацепить внимание потребителя, чем его заинтересовать и на каких характеристиках товара акцентировать внимание. Для этого необходимо изучить потребности, боли, предпочтения и даже слабости своей целевой аудитории. Именно поэтому в рекламе товаров популярных брендов чаще всего продают не технические характеристики продуктов, а выгоды, которые приносит покупка.

Сегментация рынка помогает выбрать подходящие каналы коммуникации, разработать релевантное предложение и сконцентрировать свои маркетинговые усилия. Если вы знаете свою целевую аудиторию, то можете завоевать расположение клиента, повысить уровень удержания, увеличить лояльность и построить длительные и прочные взаимоотношения.

Сегментировать рынок можно по разному, так как не существует единого метода. Каждая компания самостоятельно определяет набор характеристик, по которым группирует потенциальных клиентов. Далее вы ознакомитесь с основными критериями сегментации рынка, которые помогут определить целевую аудиторию и в будущем разработать подробный портрет покупателя.

Критерии сегментации рынка

Чтобы правильно выбрать сегмент, сначала необходимо определить признаки, на основании которых вы будете группировать потенциальных клиентов. Важную роль в выборе критериев играет уровень конкуренции в нише, ведь она влияет на путь покупателя. Чем больший выбор стоит перед потребителем, тем больше способов покупки он может использовать и тем больше нюансов вам нужно учесть.

Существует огромное количество характеристик по которым сегментируют аудиторию. Однако, все они относятся к одному из четырех главных критериев. Давайте рассмотрим их подробнее.

• Географические критерии. К ним относятся такие характеристики как страна проживания, язык, регион, город, район и так далее.
• Демографические критерии. Это пол, возраст потенциального клиента, размер семьи, профессиональная деятельность, национальность, социальный статус и многое другое.
• Психографические критерии. К ним относятся интересы, образ жизни, ценности, черты характера и прочее.
• Поведенческие критерии. Это готовность к покупке, интенсивность использования товара, уровень лояльности и так далее.

Чтобы точно определить целевую аудиторию и разработать портрет покупателя, используйте несколько критериев в связке. Чем больше характеристик вы выберите, тем лучше. Однако, не забывайте, что ваш сегмент должен иметь потенциал роста и быть доступным для коммуникации.

В будущем, полагаясь на те же критерии, вы сможете сегментировать свою целевую аудиторию на другие группы. Например, можно группировать клиентов на основании уровня в воронке продаж, сумме покупок, категории купленных товаров и так далее. Чтобы собирать данные клиентов и управлять ими, используйте CRM-системы, которые также помогут улучшить коммуникацию и повысить эффективность работы. Переходите в наш блог, чтобы узнать, какие есть бесплатные CRM для малого бизнеса.

Теперь, когда вы узнали о критериях сегментации рынка, самое время ознакомиться с примерами.

Примеры сегментации рынка

Ниже мы рассмотрим несколько примеров сегментации аудитории с помощью разных маркетинговых инструментов. Используйте приведенные рекомендации, чтобы взаимодействовать с нужным целевым сегментом.

Реклама в Facebook

Возможности таргетинга в Facebook просто огромны. Вы можете сегментировать целевую аудиторию по возрасту, полу, интересам и другим характеристикам. Например, чтобы привлекать клиентов в разных городах, салоны сети TK Laser часто таргетируют рекламу по месту расположения. Ниже вы видите рекламные объявления из Библиотеки рекламы, которые ориентированы на привлечение людей в Киеве.

Используйте наше бесплатное пошаговое руководство, чтобы создать первую Facebook рекламу.

Чат-бот

Вы можете коммуницировать с потенциальными покупателями через чат-бота, так как он тоже позволяет сегментировать клиентов. Для этого необходимо к определенным кнопкам действий привязать соответствующие теги. Предположим, вы изготавливаете и продаете сыры. Сегментируйте покупателей на основании вида интересующего продукта и в будущем используйте эту информацию для создания персонализированных предложений.

Посмотрите на скриншот ниже, чтобы лучше понять, как это работает. Клиент выбирает нужный вид сыра с помощью кнопки и ему система автоматически присваивает соответствующий тег. Далее каждой группе клиентов вы можете отправлять релевантные предложения. Подробнее о том, как присваивать теги подписчикам в чат-боте, читайте в нашей базе знаний.

Форма подписки

Чтобы регулярно расширять базу контактов и взаимодействовать с целевой аудиторией через email маркетинг, используют форму подписки. Она позволяет сегментировать подписчиков еще на этапе знакомства.

Посмотрите, как это делает компания Farfetch. Во время подписки клиент просто указывает пол, что позволяет бренду отправлять разные предложения для мужчин и женщин уже в первом письме.

Сегментация рынка нужна для того, чтобы взаимодействовать только с целевой аудиторией. Однако, группировка клиентов это постоянный процесс. В дальнейшем вы можете сегментировать аудиторию на основании суммы покупок, категорий купленных товаров, лояльности и других характеристик. Такой подход позволит регулярно стимулировать продажи и повышать уровень удержания клиентов с помощью релевантных персонализированных предложений.

Также искали с «Сегментация рынка «

• Непрямые продажи
• Кабинетное исследование
• Видеомаркетинг
• Управление брендом
• Таргетинг
• Сегментация рынка
• Охват
• Запас финансовой прочности
• Social listening
• Франчайзер

Сегментация рынка: как бизнесу найти своих клиентов

Когда выстраивают компании стратегию продаж и делают финансовые прогнозы, учитывать важно им, какую они занимают долю рынка. Помогает сегментация в жестких рыночных условиях отстроиться от конкурентов и предложить качественный продукт аудитории. Проще так найти бизнесу своих клиентов и создать предложение, соответствующее запросам ЦА.

1) Что такое сегментация рынка

Сегментация рынка — это разделение целевой аудитории по разным характеристикам. Это нужно, чтобы создать для каждой группы персональные предложения по товарам и услугам, запустить эффективную рекламу.

Разбивают на группы потребителей по разным критериям в зависимости от целей бизнеса, — пол, возраст, уровень дохода, географическое положение.

Например, магазину одежды нет смысла запускать рекламную кампанию сразу на всю клиентскую базу. Эффективнее сделать разные предложения с мужской, женской и детской коллекцией. Если собирает магазин о клиентах данные, то выделить можно сегменты по предпочтительным моделям одежды, по размерному ряду, способу покупки: онлайн или офлайн.

2) Цели сегментации

Главная цель сегментации рынка — увеличить продажи и в разных исходных условиях прибыль. Посмотрим, как на практике это работает.

На этапе запуска бизнеса основная цель — определить потребителя товара или услуги. Например, предприниматель нашел помещение под кафе или ресторан. При изучении рынка выяснил, что основной сегмент посетителей ближайших кафе — это сотрудники офисов, расположенных рядом.

Основная потребность этого сегмента — вкусные бизнес-ланчи и быстрое обслуживание. Поэтому стоит открыть кафе, где работники офисов смогут пообедать, а перед работой зайти за кофе. Банкетный зал с дорогим интерьером в этом месте не будет пользоваться популярностью.

Если бизнес работает уже несколько лет, цель сегментации — точки роста найти, чтобы прибыль увеличить. Вернемся к примеру с кафе. Владелец бизнеса выяснил, что многие, кто покупает кофе, не успевают позавтракать перед работой. Поэтому решает в меню ввести комплексные завтраки, сэндвичи и выпечку навынос.

Нужна сегментация рынка, чтобы выстроить бизнес в соответствии с запросами клиентов. помогает знание потребностей своей аудитории:

• повысить свою конкурентоспособность;
• сформировать ценовое предложение;
• определить каналы для рекламы;
• увеличить чек, добавив сопутствующие товары и услуги;
• изменять и совершенствовать продукт;
• выбрать стратегию продвижения.

Сегментирование актуально для любой сферы бизнеса и помогает одинаково хорошо решать задачи как маленькой, так и крупной компании.

Сегментирование аудитории особенно важно в телефонных продажах, где клиента легко потерять. Будет легче обрабатывать все заявки из разных каналов с контакт-центром MANGO OFFICE. Можно записывать с помощью платформы и вызовы классифицировать, чтобы выявлять потребности клиентов, важные отмечать звонки. Поможет сервис руководителю вовремя зафиксировать проблемы и при необходимости скорректировать сценарий продаж.

3) Виды сегментаций

Выделяют в маркетинге такие понятия, как макро- и микросегментация.

Макросегментация — это разбивка товарного рынка на сегменты по потребностям, которые он удовлетворяет. Для этого нужно ответить на три вопроса:

1. Какие проблемы и потребности существуют?

2. Кто будет покупать товары?

3. Как продукт или услуга решает проблемы и удовлетворяет потребности?

Получается следующий алгоритм. Выявляют сначала потребности, которые может продукт удовлетворить. Потом определяют, кому интересен может быть этот товар, и ищут способ решения проблемы потребителя.

К примеру, какую проблему помогает решить строительная компания частных домов? Она улучшает качество жизни: жить в своем доме с внутренним двориком комфортнее, чем в квартире. Но позволить строительство дома себе только могут клиенты с доходом выше среднего. Обычно это занятые люди, которые работают много и свое время ценят. Поэтому компания полное сопровождение предлагает на всех этапах строительства и детальную отчетность, чтобы заказчику не пришлось контролировать все самостоятельно.

Микросегментация — это глубокое изучение целевой аудитории и сегментация выбранного рынка по определенным параметрам. Помогает исследование определить уникальное торговое предложение и занять определенную нишу.

Вернемся к примеру. ЦА строительной компании — это очень широкая аудитория, куда входят заказчики с большими финансовыми возможностями и клиенты с ограниченным бюджетом. Компания предлагает для первых индивидуальное строительство с учетом всех пожеланий по планировке и дизайну. Для вторых — предлагает типовые проекты, которые помогают сэкономить.

Можно сегментировать аудиторию не только по принципу платежеспособности — и другие параметры используют.

4) Критерии сегментирования рынка

Для разделения целевой аудитории на группы применяют критерии сегментации рынка:

• Культура: учитываются культурные особенности и национальность аудитории.
• География: рынок делится на регионы, города, страны и т.д. Значение имеет численность населения, климатические условия региона, его административное деление и удаленность от предприятия-производителя.
• Демография: пол, возраст и семейное положение аудитории продукта.
• Социально-экономический фактор: образование, профессия, уровень доходов ЦА.
• Психографический признак: образ жизни и личные качества клиентов, принадлежность к социальному классу.

5) Классификация потребителей

В 1980-х годах в США разработали систему сегментирования потребителей VALS (сокращение от Values and Lifestyles). Есть специфические черты характера, согласно теории, которые людей к покупке побуждают. Выделяют 8 типов потребителей.

Инноваторы (Innovators). Их отличает высокая самооценка, открытость новым идеям и технологиям. Это группа активных потребителей, которые часто выбирают дорогие товары и услуги. Для них важен имидж, поэтому покупка должна подчеркнуть престиж и изысканность вкуса.

Мыслители (Thinkers). В основе поведения — рассудительность, спокойствие и зрелость. Поэтому решение о покупке принимают взвешенно, внимательно изучают свойства продукта, учитывают его качества и стоимость.

Последователи (Believers). Это консерваторы: они придерживаются общепринятых правил и ценностей. Последователи выбирают знакомые товары и услуги, ориентируются на проверенных производителей и не стремятся пробовать новинки.

Добивающиеся успеха (Achievers). Их ценности — карьерный рост, социальный статус и создание семьи. У них много желаний и стремлений, поэтому на рынке они активные потребители. Ценят товары и услуги, которые подчеркивают имидж в глазах окружающих, и помогут сэкономить время.

Старающиеся (Strivers). Это последователи трендов, для которых внешние проявления богатства — эталон успеха. Иногда совершают импульсивные покупки, которые им не по карману, чтобы приблизиться к более богатым людям. Имеют финансовые ограничения, но считаются активными потребителями. Предпочитают товары, подчеркивающие статус.

Экспериментаторы (Experiencers). Постоянно находятся в поиске разнообразия. Выбирают новое, но быстро теряют к нему интерес. Главная цель — самовыражение, поэтому много денег тратят на отдых, развлечения и моду.

Творцы (Makers). Ориентированы на создание материальных и духовных ценностей, улучшение качества своей жизни. Они самодостаточны и практичны, сосредоточены на семье, работе и отдыхе. В основе их выбора — базовые свойства товаров. К новым идеям и крупным корпорациям испытывают недоверие, а роскошь считают излишней.

Выживающие (Survivors). Группа потребителей, ограниченных в ресурсах. Не любят изменения, ценят благополучие и безопасность. Приобретают только базовый набор товаров и услуг, ориентируются на цену и известность бренда, чтобы снизить риск неправильного выбора.

6) Этапы сегментации

Эффективность маркетинга зависит от сегментации, а значит и продажи. Негативно может сказаться ошибка на прибыльности. Поэтому уделить важно внимание каждому этапу.

Выбор и описание сегментов

Есть базовые принципы сегментирования рынка, которые можно разделить на категории:

• По группам потребителей. При таком подходе целевую аудиторию разбивают на группы по общим признакам (культурные, географические, социально-географические и др.).
• По обстоятельствам применения. Группы создаются в соответствии с обстоятельствами и мотивами совершения покупки.
• На основе выгод. Рынок делится на сегменты в зависимости от пользы, которую потребитель ищет в продукте.
• По статусу потребителя. Отслеживают активность покупателей и делят их на постоянных, неактивных, потенциальных.

Критериев много: создавать можно группы на основании лояльности, интенсивности покупок, делить клиентов в зависимости от этапа в воронке продаж, где он находится.

Единой схемы не существует для подбора критериев. Сегментировать нужно рынок, исходя из специфики и целей бизнеса. Так, для рынков потребительских товаров, услуг и B2B сферы разные критерии нужны.

Сегментировать можно также аудиторию, применяя критерии последовательно: например, сначала разделить аудиторию по полу, затем по возрасту, а после по статусу.

Требования к сегментам

Рынок можно сегментировать разными способами, но они должны быть эффективными. Поэтому к сегментам предъявляют требования.

• Емкость. Чтобы запустить производство или продажи, нужно посчитать, сколько товаров компания сможет продать. Это поможет определить мощности производства и сбыта.
• Размер. Маленькая группа покупателей не будет приносить прибыль. Но это не значит, что нужно ориентироваться на самый крупный сегмент. При оценке рынка важно учитывать размер компании и предложение конкурентов.
• Доступность сегмента. Фирма должна определить, сможет ли она продавать товары или услуги конкретной группе. Для этого нужно оценить, хватит ли у нее ресурсов, чтобы организовать всю цепочку сбыта.
• Масштаб. Нужно выяснить, на каком этапе находится выбранный сегмент: рынок растет, уменьшается или стабилен. Затем сделать выводы, стоит ли работать с выбранной аудиторией.
• Конкуренция. Если в нише много сильных конкурентов, то вкладывать в нее деньги рискованно. Возможно, стоит поискать сегменты, где конкуренция слабее.

Выбор стратегии развития после сегментации

Компания может после сегментации рынка выбрать один из 5 сценариев развития событий:

1. Сконцентрироваться на работе с одним сегментом.

2. Работать с потребностью, которая актуальна для большинства потребителей.

3. Определить приоритетную группу потребителей и работать над удовлетворением всех ее потребностей.

4. Выбрать специализацию на нескольких сегментах.

5. Работать над удовлетворением потребностей всего рынка, ориентируясь на общие черты потребителей.

После анализа целевых сегментов и выбора стратегии на рынке, компания разрабатывает маркетинговый план. Описывают в нем программу по продвижению продукта на определенный период времени. Рассчитывают бюджет и разрабатывают пошаговую стратегию на основе анализа рыночной ситуации.

7) Пример сегментации рынка

Небольшая компания производит энергетические батончики. Основные потребители продукции — это:

• люди на диете;
• посетители тренажерного зала, которые хотят нарастить мышечную массу;
• профессиональные спортсмены, которые придерживаются специальной диеты;
• все, кому необходим быстрый перекус: школьники, студенты, сотрудники офисов.

Выясняется в результате проработки всех этих сегментов , что профессиональные спортсмены и худеющие девушки предпочитают протеиновые коктейли. Целевая аудитория компании, получается — широкий круг людей, которые здоровый ведут образ жизни, которым нужен быстрый полезный перекус.

Используют сегментацию, чтобы выбрать каналы продвижения и продаж. Показал пример с энергетическими батончиками , что продвигать их по узким каналам нет смысла — через фитнес-клубы или магазины спортивного питания. При наличии ресурсов их рекламировать лучше на массовую аудиторию (например, через ТВ, радио), а продавать — через крупные сетевые супермаркеты.

8) Ошибки в сегментации

При сегментации рынка наиболее распространенные ошибки:

• Сегментация по формальным причинам. Некоторые компании делят аудиторию только по полу и возрасту — это не всегда показательно. Лучше анализировать потребности и мотивы покупки.
• Выбор некорректных данных. Для сегментирования часто проводят анкетирование, и здесь легко ошибиться: использовать малую выборку, выбрать неправильную аудиторию для опроса, добавить в анкеты неинформативные формулировки. В итоге — нерелевантные результаты и неверные выводы.
• Отсутствие контроля. Провести сегментацию недостаточно: нужно проверять гипотезы и отслеживать дальнейшее поведение клиентов.
• Использование устаревшей информации. Данные о сегментации рынка необходимо постоянно обновлять, ведь у одной и той же аудитории через несколько лет могут измениться предпочтения и отношение к продукту.

2. Сегмент — это что? Почему он важен для компании и зачем нужно сегментирование

«Сегмент» – это слово, обладающее огромным количеством значений. Оно довольно широко применяется в мире экономики и маркетинга. Насколько важны сегменты и сегментирование и почему с этого начинается процесс вывода товара или услуги на рынок?

1) Сегментация рынка

Для того чтобы занять на рынке правильное положение, сначала должна компания определиться с товаром и найти ту категорию покупателей, которой наиболее интересен он будет. Необходимо тщательно проанализировать рынок с целью минимизации рисков и увеличения шансов на успех и определить оптимальный сегмент рынка.

То есть тот, что объединяет в себя достаточную группу покупателей со схожими потребностями. Такого разделения конечной целью и последующего анализа является выявление конкретной рыночной ниши, в которой будет оптимальным продвижение своего продукта. Затем провести нужно более целенаправленное изучение этой ниши для успешного позиционирования и продвижения товара. Потребуется кроме того, изучить конкурентов и разработать стратегию борьбы с ними.

2) Чем хороша сегментация рынка

Позволяет определить анализ, создание какого продукта наиболее целесообразным будет. То есть является первичным изучение потребностей покупателей. Появляется сегмент рынка, который еще не насыщен большим количеством аналогичных товаров и его можно занять с меньшими потерями.

Еще важным одним преимуществом является довольно подробное изучение конкурентной среды. Можно проанализировать других компаний сильные и слабые стороны продуктов.

Кроме этого, позволяет сегментация оценить и проработать по продвижению товара и стимулированию спроса наилучшие шаги.

Удается определить в процессе анализа целевой сегмент компании, который в себе сочетает лучшим образом количество потенциальных потребителей и конечную стоимость продукта.

3) Недостатки сегментации рынка

При всех видимых преимуществах разделения и изучения рынка и его потребностей существуют и определенные недостатки, про которые не стоит забывать. Например, необходимо учитывать довольно большую погрешность результатов, так как анализ позволяет выявить усредненную модель поведения потребителей.

Кроме того, благодаря большому количеству возможностей и предложений, в жизни людей за последние несколько десятков лет, стало сложно группировать их по однородным потребностям и интересам. Рынки существуют, где во время группирования людей по потребностям выделить удается слишком узкий сегмент. Значительно это осложняет анализ и снижает перспективность работы.

Знать необходимо, что сегментация рынка безусловным залогом успеха не является. Кроме него очень важны ассортиментная стратегия, грамотная программа продвижения товара, адекватное ценообразование.

4) Определение стратегии продаж

Нельзя для достижения эффективности выводить на рынок продукт без предварительной проработки, как и кому продавать его. Поэтому, чтобы не разориться, решить необходимо, для какой целевой категории граждан он предназначен, насколько необходим он конкретным потребителям. А также определить следует ценовой сегмент.

Выделять принято три основных сегмента:

• высокоценовой;
• средний;
• низкоценовой.

При этом количество проданных дешевых товаров обычно намного больше, чем дорогих. С другой стороны, чтобы покупали дешевые товары, приходится довольствоваться минимальной наценкой, поэтому получить прибыль исключительно можно при большом объёме реализации. С определением ценовых границ существует и более узкое сегментирование. Наиболее высокорентабельным считается «лакшари», в котором продаются очень дорогие и эксклюзивные товары. Объем продаж в этом сегменте минимален, но получать высокие прибыли возможно.

Внесение изменений в ценовую стратегию довольно опасно. Происходит в этом случае переход в иной ценовой сегмент. Добавить сложностей это может, связанных с необходимостью изменения всей стратегии продвижения товара. Кроме дополнительных затрат различных ресурсов, появляется риск совершения ошибки с выбором целевой группы потребителей.

5) Характеристики подходящего сегмента

Несколько существует показателей, которые понять позволяют, насколько успешно сегментация выполнена. При этом неважно, какой сегмент продаж рассматривается — B2B или B2C. Перспективный сегмент имеет следующие характеристики:

1. Достаточную емкость. То есть потенциальный спрос сопоставим с объемами выпускаемой (реализуемой) продукции.

2. Отсутствие или минимальное присутствие конкурентов с аналогичным товаром. Очевидно, что с большим удовольствием будут покупать товар, который не представлен в этом сегменте, чем когда ассортимент предлагает десятки схожих товаров.

3. Хороший потенциальный спрос на товары конкретного производителя. Это уже скорее имиджевый аспект, когда потребители не обращают внимания на продукцию конкурентов, даже при наличии у них преимуществ.

4. Минимальные дополнительные вложения в продвижение товара и стимулирование спроса.

5. Наличие довольно серьезных различий между сегментами.

6) Ядро бизнеса как его основа

Есть мнение, что любой бизнес — это просто реализация схемы “деньги — товар — деньги”. Данная схема фактически — это ничто иное, как “движок бизнеса”, ядро бизнеса, его прототип, который берут за основу все бизнесмены. Конечно, краткая, сжатая схема, отражающая только основные моменты и каждый бизнесмен может ее доработать на свое усмотрение и под свой рынок.

Фактически “движок бизнеса” — это просто алгоритм, по которому работает голова бизнесмена. Алгоритм, который включает в себя схему по которой ведется бизнес от начала и до конца. Не имея схемы этой, нет вообще смысла идти в бизнес. Если противоречит эта схема моральным, нравственным или этическим нормам человека, то ему не место в бизнесе.

Прототип один, а вот результаты в итоге у всех разные. Почему? Потому, что некоторая часть бизнесменов либо вообще не дорабатывает “движок бизнеса”, используя базовую версию, либо делает интуитивную доработку. Другая часть бизнесменов выкладывает все на бумагу, анализирует и оптимизирует. В итоге у них получается совершенный “движок бизнеса”.

Слабое ядро бизнеса

Интуитивная доработка — это быстро и главное бесплатно. Поэтому чаще всего применяется именно она. В итоге вроде и схема есть, но что она собой представляет бизнесмен точно не знает, только догадывается. На уровне интуиции он ощущает, что и когда делать, но на уровне сознания не понимает почему он делает так или иначе. Фактически реализуется схема “меньше знаешь, лучше спишь”.

Однако, суть в том, что “осознающие бизнесмены”, имеющие четкую схему, которые знают свой “движок бизнеса” как свои пять пальцев, обыгрывают “интуитивных бизнесменов”, которые действуют по интуиции с разгромным счетом. Они получают результаты в 10-100 раз лучшие, чем “интуитивные бизнесмены”. Почему такая огромная разница в результатах?

Потому, что интуиция говорит что делать, но не говорит как. Поэтому “интуитивные бизнесмены” точно знают что делать, но не знают как. В итоге у них не сделано 99% дел. Делается только минимум, причем делается “лишь бы как”, ибо точной схемы у них нет. Когда делаешь только 1% действий, причем делаешь их “лишь бы” как, то и получить можешь максимум 1% результата.

Мощное ядро бизнеса

В свою очередь “осознанные бизнесмены” знают что делать и знают как делать. В итоге у них есть план. Они очень спокойно и постепенно реализуют его, совершая 100% нужных действий, дающих нужный результат. Они знают “движок бизнеса” на все 100%, потому что визуализировали его, что в итоге позволило им в том числе довести его до совершенства.

Иметь совершенный “движок бизнеса” очень важно, ибо он преобразует энергию и время бизнесмена в деньги. Чем лучше он настроен, тем больше времени и энергии преобразуется в деньги при одинаковых усилиях. Разница между тем, сколько времени, денег и сил вложил и тем, сколько в итоге получил денег зависит исключительно от степени совершенства “движка бизнеса”.

Чем более совершенный движок, чем более совершенное ядро бизнеса — тем более высокие результаты получает бизнесмен, тем выше он поднимается в иерархии. Иметь совершенное ядро бизнеса важно потому, что это основа конкурентоспособности. Борьбу за клиентов, за рынок всегда выигрывает тот бизнес в основе которого лежит самое лучшее ядро. Его формирование — это и есть раскрутка бизнеса.

Как построить мощный бизнес

Успешный бизнесмен отличается от неуспешного только наличием совершенного “движка бизнеса”. Очень успешный бизнесмен отличается от бизнесмена со средним успехом только тем, что у него лучше “движок бизнеса”. Максимально успешный бизнесмен отличается от бизнесмена со средним успехом только тем, что у него более совершенный и мощный движок.

Еще никому не удалось построить мощный бизнес на слабом ядре. Никогда, никто это не смог сделать. Мощный бизнес всегда имеет в основе мощное ядро движок, максимально продуманный и совершенный движок. Любой слабый бизнес слаб только по причине того, что в его основе лежит слабый движок. Других причин слабости бизнеса просто нет. Каково ядро бизнеса, такой он дает и результат.

Чтобы повысить мощность бизнеса, нужно просто повысить мощность его движка, предварительно проведя его визуализацию. Если нет опыта, то сделать это самостоятельно трудно и есть смысл обращаться к специалистам.

Рынок дробят на регионы, области, районы, города по размеру, численности населения и другим параметрам.

Демографические признаки

Потребителей разделяют по возрасту, полу, величине семьи, роду деятельности, уровню дохода, национальности и другим параметрам.

Отношение к товару

Учитывается интенсивность потребления, готовность к покупке товара и степень лояльности к нему.

Закупочный принцип

Используется при работе с компаниями или органами власти, которые проводят централизованные закупки товаров или услуг.

Выбор сегментов рынка зависит от целей и задач компании: процесс основывается на особенностях продукта, на потребностях и запросах целевой аудитории. Сегментация помогает компании определить прямых конкурентов, заранее продумать предложение и преимущества на старте. Для уже работающего бизнеса сегментация — это не только способ борьбы с конкурентами, но и возможность масштабироваться или освоить новые рынки.

В этой статье мы рассмотрели сегментацию рынка и ее особенности.

• Предлагать продукцию не всем подряд, а тем, кому определённый товар или услуга понадобятся, — то есть не распылять ресурсы;
• Выработать наиболее эффективные стратегии продвижения.

Благодаря технологиям с начала XX века «массовый маркетинг» эволюционировал в гиперсегментацию — маркетинг индивидуальный. Это значит, что сегодня бренды делят на сегменты даже очень похожих по поведению потребителей, а клиенты ждут от них по-настоящему персональных предложений.

Определите рынок, с которым работаете. После этого разделите потенциальных потребителей по интересам и распишите, кто, что, где и когда покупает. Это важно для формирования образа типичного потребителя в конкретном сегменте.

Сегментируйте рынок и отстраивайтесь от конкурентов, предлагайте аудитории качественный продукт!

Сегментация рынка или зачем искать своих клиентов?

Читая истории владельцев успешных бизнесов, я обратил внимание, что для части из них история успеха их собственного бизнеса начиналась с решений собственной проблемы. Долго искали возможные решения и в конце концов проблема как-то решалась. После этого возникал вопрос: Сколько есть таких людей, которым это тоже нужно?

Для них создание собственного бизнеса начиналось с осознания собственной потребности

Для начала я хочу дать определение нескольким понятиям, которые будут использованы в этой статье.

Нужда (потребность).
Внутреннее ощущение дефицита чего-либо, что необходимо для жизнедеятельности человека и осознается как проблема.

Мотив.
Осознанное желание решить эту проблему.

Потенциальное решение.
Образ продукта, который является одним из возможных вариантов решения этой проблемы.

Важные моменты:

• Как правило, в компанию обращается покупатель, который путь от нужды до потенциального решения прошел самостоятельно.
• Продукт, который он ищет, является одним из вариантов возможного решения.
• У компании всегда есть выбор: во взаимодействии с рынком ориентироваться на запрос продуктов или нужды/потребности потенциальных покупателей.

Небольшое отступление

Рынок – это система экономических отношений между продавцами и покупателями.

Возможные экономические отношения, можно отнести к одной из категорий:

• выиграл-выиграл
• выиграл-проиграл
• проиграл-выиграл
• проиграл-проиграл

Что необходимо сделать для того, чтобы эти экономические отношения были взаимовыгодны для обеих сторон (компания и потребитель)?

Казалось бы, простой ответ: Производить и продавать продукты, которые востребованы покупателями, а цена, приемлема для обеих сторон.

Важный вопрос:
Как найти тех покупателей, с которыми можно выстраивать отношения «выиграл-выиграл»?

Можно сказать, что рассуждать об этом – только напрасно тратить время. Купил и все. Раз купил – значит ему этот продукт был нужен.

Однако есть один важный нюанс. Для любого бизнеса важна категория клиентов, которых называют «постоянными» клиентами. Даже есть такой показатель «пожизненная ценность клиента». Его суть заключается в доходах, который принесет этот клиент компании, если экономические отношения с ним будут длиться продолжительное время. С этим показателем связано другое понятие – лояльность клиентов.

Вопрос:
Зачем бизнесу заниматься лояльностью клиентов?

Ответ очевиден. В условиях, когда на рынке существует огромное количество предложений, идет острая конкурентная борьба за каждого покупателя.

Кроме того, что растет стоимость привлечения каждого нового клиента, компании приходится давать скидки, чтобы ее продукт был куплен.

Лояльный клиент выгоден для компании в силу следующих причин:

• существенно снижаются затраты на его привлечение/удержание.
• он менее чувствителен к цене, так как доволен продуктами компании.
• он готов рекомендовать продукты компании своим знакомым.
• в ряде ситуаций он может защищать компанию в случае появления негативных отзывов. Другими словами стать ее «адвокатом»

Важный вопрос:

Что нужно делать для того, чтобы у компании появлялись лояльные клиенты?

Первый шаг – определение рынка, на котором компания работает

Возможные подходы к определению рынка.

A. Вариант 1. Сегментация по продукту.

a. Пример: рынок телевизоров.

B. Вариант 2. Сегментация по преимуществам продукта.

a. Пример: рынок телевизоров с разрешением 8К и вогнутым экраном.

C. Вариант 3. Сегментация по потребности.

a. Пример: редко хожу на футбол, не хватает времени.

То, как Вы определяете свой рынок, автоматически влияет на уровень лояльности будущих клиентов.

Чем выше ориентация компании на потребности клиентов, тем больше вероятность сделать их лояльными.

Второй шаг – сегментация рынка

Сегментация – это процесс выявления определенных групп потребителей, которые обладают близкими потребностями, похожим покупательским поведением и отличительными характеристиками.

Сегментация начинается с выбора критериев, на основании которых будут выделяться сегменты рынка.

Рынок – B2C. Группы критериев

1. Географические критерии (Территория, с которой компания планирует работать (город, регион, страна).

2. Социально-демографические критерии (Возраст, социальный статус, уровень дохода, образование, пол и тд.).

3. Поведенческие критерии (Определенные ценности, образ жизни, потребности, интересы, критерии выбора, использование продукта и тд.).

Рынок – B2B. Группы критериев

1. Географические. Тот же набор критериев. Описательные критерии (Размер бизнеса, отрасль, количество сотрудников, позиционирование, финансовое положение и тд.).

2. Поведенческие критерии (Частота приобретения, собственность или аренда, кто является потребителем внутри компании, опыт использования продукта и тд.).

С точки зрения выбора критериев для сегментации, самая сложная задача – точно сформулировать поведенческие критерии.

В случае, если это удается сделать, бизнес-результаты будут только радовать.

Возможная последовательность шагов для выбора критериев сегментации

Шаг 1. Выбор продуктов компании, которые дают в сумме не менее 75 процентов объема продаж.

Шаг 2. Описание выбранных продуктов.

• Описание характеристик продукта.
• Определение проблем, которые позволяет решить данный продукт (на основе сформулированных характеристик)

Шаг 3. Определение клиентов, для которых эти проблемы могут быть актуальны.

Шаг 4. Выявление критериев, по которым можно этих клиентов выбрать среди всех потенциальных клиентов. (используются все группы критериев).

Шаг 5. Использование выбранных критериев для выделения сегментов. Формулирование названия выбранных сегментов.

Шаг 6. Проверка гипотезы выбранной сегментации на существующих клиентах.

Учитывая, что шаг 2 является очень важным и сильно влияет на качество выполнения следующих шагов приведем примеры характеристик.

Магазин, как продукт.

• Время работы 7.00-23.00
• Очередь в кассу не более 5 минут
• Наличие касс самообслуживания
• Продавцы-консультанты всегда в торговом зале
• Наглядная и заметная навигация в магазине

• Характеристика – это всегда факт. Это или есть, или нет
• Описать характеристики услуги существенно сложнее, чем товара
• Чем точнее сформулированы характеристики, тем точнее будет описание проблем/потребностей, которые реализует данный продукт

Сегменты выбраны – что дальше?

Необходимо сделать предварительную оценку привлекательности выбранных сегментов.

Факторы, которые влияют на привлекательность сегмента для компании

Фактор 1. Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.

Фактор 2. Параметры сегмента.

• Емкость сегмента
• Темпы роста сегмента
• Значимость и устойчивость выделенных потребностей для этих потребителей

Фактор 3. Уровень конкуренции.

• Количество компании, удовлетворяющих потребности в этом сегменте
• Легкость выхода на рынок новых компаний
• Наличие продуктов-заменителей (могут также удовлетворять эти потребности)
• Наличие сильных брендов

Фактор 4. Доступ к потребителям.

• Степень понимания компанией потребностей данных потребителей
• Количество каналов и возможность доступа к ним для влияния на выбор потребителей
• Соответствие компании (бизнес-процессы, культура, компетенции) требованиям этого сегмента

Пример выбора сегмента на основе потребительского поведения для рынка B2C

В последнее время появился новый тренд в потреблении – Zero Waste.

Это набор принципов, направленных на сведение к минимальному количеству мусора посредством многоразового использования предметов и вещей.

В Москве есть магазины, которые учитывают этот тренд. Они предлагают покупателям приходить со своей тарой. В редких случаях могут дать только бумажные пакеты, да и то в очень ограниченном объеме. Пластиковых пакетов они не предлагают в принципе.

Сегмент — группа потребителей, для которых слово экология — не пустой звук, а связано с заботой о качестве среды обитания. Один из ключевых критериев сегментации для данного сегмента — «здоровый образ жизни» в самом широком смысле, включая здоровую среду обитания.

Я несколько раз был в таком магазине и каждый раз видел достаточное количество покупателей.

Рынок B2B. пример выбора сегмента для рынка B2B (опыт реального проекта)

Компания «Вперед» (условное название).

Региональная полиграфическая компания. На этом рынке работает более 20 лет. Предлагает следующие виды продуктов:

• Термоусадочная этикетка
• In — Mould этикетка
• Самоклеящаяся этикетка

Ситуация на рынке. Огромное количество типографий в России + зарубежные поставщики, предлагающие аналогичные продукты. Жесткая конкуренция, в которой можно было выиграть только имея возможность предлагать низкие цены.

В компании был проведен SWOT-анализ по итогам которого сделаны несколько выводов.

Основные выводы

• На рынке «цена – сроки –отсрочка» компания не конкурентоспособна. Необходимо переходить в другое измерение\поле.
• Существующая финансовая модель накладывает серьезные ограничения на выбор возможной бизнес-модели: необходимо продавать не продукты, а высокомаржинальные решения.
• В компании необходимы серьезные преобразования и их успешность существенно зависит: — От объединения коллектива вокруг новой идеи — Превращения группы руководителей в команду сторонников изменений

В результате проведенной диагностики было принято несколько решений, в том числе решение о разработке маркетинговой стратегии компании.

В качестве первого шага было выполнена работа по определению рынков и сегментов, наиболее привлекательных для компании.

Рынки, на которых компания способна конкурировать.

Рынок продвижения ТМ (ТМ – торговая марка).

• Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов

Рынок защиты от контрафакта и вскрытия продуктов на рынке FMСG

• Базовая потребность: Постоянное копирование товарного знака и графического образа успешных продуктов.

Рынок повышения эффективности производственных процессов по упаковке продуктов

• Базовая потребность: Частые простои оборудования в процессе этикетирования продукции.

Для выбранных рынков была проведена работа по их сегментации: определение сегментов (отдельных групп потенциальных потребителей) на взаимодействие с которыми компания направляет свои ресурсы.

Пример сегментации для рынка «Продвижение ТМ производителя».

Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов

Сегмент 1. Разработка фирменного стиля, рестайлинг, ребрендинг продуктов, запуск ТМ с нуля.

Проблемы потенциальных клиентов для этого сегмента:

• Слабое соответствие воспринимаемого клиентами внешнего вида товара заявленному позиционированию/ценности
• Низкая узнаваемость продукта после ребрендинга
• Сложность донесения нужной информации до потребителя
• Слабая узнаваемость и низкая лояльность к производителю из-за отсутствия единого фирменного стиля между различными линейками продуктов
• Ограниченные компетенции (в дизайне, маркетинге) у действующих сотрудников компании

Критерии целевых потребителей:

• компании, которые только собираются выходить на новый географический рынок
• вывод новых продуктов/линейки новых продуктов на существующих рынках
• небольшие производственные компании, представленные в 1-2 категориях продуктов

Сегмент 2. Акционная этикетка.

Проблемы потенциальных клиентов:

• Заметное снижение продаж по отдельным продуктам
• Компания существенно ограничена в ресурсах, необходимых для проведения широкомасштабной рекламной кампании
• Продукт «потерялся» на полке
• Низкая готовность покупателей переключится на новый продукт/нет желания попробовать новое

Критерии выбора целевых клиентов:

• Продукты компании «стоят» на полке в магазине в окружении значительного количества однотипных товаров
• Визуальное отличие, во многом, формируется через этикетку
• Периодически выводят новые товары с необычными характеристиками

Заключение

Работа по сегментации рынка для компании важна в 4-х моментах:

1. Для повышения доли постоянных/лояльных клиентов, компания начинает целенаправленно работать на удовлетворение их потребностей и решение их проблем. Это сразу положительно проявится в отношении клиентов к компании и, как следствие, в финансовых показателях.
2. Ориентация на определенные категории клиентов позволяет более точно определять своих конкурентов с точки зрения решаемых проблем и заранее работать над своими конкурентными преимуществами.
3. Появляется твердая основа для работы с продавцами в части развития навыков продаж. Не вообще навыков, а в «привязке» к конкретным продуктам и проблемам.
4. Базовые потребности неизменны, однако мотивы меняются со временем, поэтому процесс сегментации необходимо делать с определенной периодичностью. В противном случае можно обнаружить, что сегменты, дающие в прошлом, устойчивый рост бизнеса, вдруг заметно уменьшились.

Сегментирование рынка в маркетинге: что это такое, типы, критерии, этапы процесса

Сегментирование рынка в маркетинге помогает найти для продуктов и услуг целевой рынок за счет выделения в нем приоритетных потребительских сегментов. Потенциальных клиентов объединяют в группы на основе схожих характеристик: возраста, пола, места проживания, профессии и других.

Сегментировать рынок необходимо как на старте бизнеса – это позволяет выбрать аудиторию, на которой стоит сосредоточить усилия, так и позднее, когда бизнес уже работает, – для поиска точек роста.

В данной статье разберемся, что такое сегментирование рынка, каковы виды, цели и критерии сегментации рынка, и рассмотрим этот процесс поэтапно.

Что дает сегментация рынка

Сегментация рынка является важным инструментом квалифицированного маркетолога и необходима для подготовки маркетинговой стратегии и вывода продукта на торговую площадку. Компания может проанализировать рынки и определить сегменты, которые принесут ей наибольший доход, сформировать портрет целевой аудитории, чтобы учесть ее потребности.

Сегментация рынка дает ответы на вопросы бизнеса: какие характеристики должны быть у товара на старте, как определить его цену и оптимальные каналы информирования потребителей о продукте и т.д.

К преимуществам сегментации можно отнести:

• Возможность выявить и уточнить потребности покупателей. Важно не только знать, что клиенту нужен какой-то продукт, но и понимать, при каких обстоятельствах он им пользуется, что может усложнить, а что облегчает ему задачу.
• Умение предложить именно то, что хочет клиент, приводит к повышению конкурентоспособности. Также сегментация рынка позволяет выбрать правильные каналы коммуникации.
• Стоит отметить и повышение лояльности потребителей. Если ваш продукт отвечает всем запросам клиентов, у них не будет нужды искать другие решения проблемы, таким образом, выстраиваются длительные взаимовыгодные отношения с потребителями. Кроме того, лояльные к бренду покупатели будут рекомендовать его другим.
• Сегменты рынка показывают покупательскую активность отраслей в разное время, что позволяет своевременно среагировать и подготовить специальные предложения.
• Изучение сегментов помогает оптимизировать ценовую политику: сделать ценообразование точечным, включить в линейку товаров или услуг идеи и предложения для разных рынков и отдельных целевых аудиторий.
• Важным фактором является повышение эффективности рекламы и дохода с нее за счет персонализации и адресности.
• Проведя сегментацию, можно создать узнаваемый бренд, который будет отличаться от конкурентов не только ценовой политикой, но и гибкостью продуктовой линейки.
• Еще один плюс – возможность найти нишевые направления, которые еще не успели открыть для себя ваши конкуренты.

Сегментация рынка позволяет достигать оптимизации имеющихся ресурсов, что приводит к их экономии и сбалансированному бюджету. При создании нового продукта можно сразу начать разрабатывать его под персональные потребности аудитории и найти инструменты, стимулирующие увеличение продаж на каждом этапе существования продукта. Кроме того, сегментация дает возможность разработать продукт, способный захватить нишу с минимальной конкуренцией и выстроить дальновидную маркетинговую стратегию.

Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Виды сегментации

Разделение рынка на сегменты может производиться по различным показателям, которые каждая компания определяет для себя в зависимости от сферы бизнеса, целей и особенностей отрасли.

Географическая сегментация

Это базовый вид сегментирования рынка, при котором разделение клиентов на группы происходит в зависимости от места их проживания, работы, отдыха или учебы. Такой вариант полезен для компаний, для которых геолокация является определяющим фактором продаж.

К примеру, локальная кофейня будет стремиться в первую очередь привлечь жителей района, в котором она расположена. Если компания знает, где живут, работают и отдыхают ее клиенты, она сможет разместить рекламу в правильно выбранном месте или верно указать местоположение в таргетированной рекламе.

Демографическая сегментация

Демографический критерий дает возможность проанализировать, как формируются вкусы и предпочтения покупателей, сегментируя клиентов по полу, возрасту, семейному положению, национальной принадлежности. Также критерием могут выступать важные события в жизни потенциальных потребителей.

Например, если компания собирается рекламировать товар, предназначенный для молодежной аудитории, не стоит применять сложные формулировки и термины, лучше говорить более расслабленно, на языке клиентов, можно использовать популярные в интернете мемы и шутки.

Социально-экономическая сегментация

Такую сегментацию целевой аудитории проводят с целью деления потребителей по критериям, отражающим мотивацию и платежеспособность каждого сегмента: по уровню дохода, роду деятельности, сферы занятости, образованию. Это позволит компании грамотно сформировать ценовую политику: адаптировать свои продукты для разных сегментов, таких как «эконом», «средний класс», «премиум-класс».

Поведенческая сегментация

Такой тип сегментации позволяет понять, как клиенты принимают решение о покупке и какой будет их реакция на продукты. При этом обращают внимание на то, какими товарами интересуется потребитель, насколько часто покупает и на какую сумму, каким способом совершает покупку (офлайн или онлайн), откуда приходит на сайт, на какие страницы чаще всего переходит, на какие рекламные баннеры кликает.

Знание поведения клиента в момент покупки помогает выстроить эффективную коммуникацию с ним. К примеру, если покупатель долго ходит по сайту, но ничего не добавляет в Корзину, можно подключить онлайн-консультанта, который активизируется в определенный момент и предложит помощь с выбором товара.

Психографическая сегментация

Психографический принцип сегментирования рынка предполагает деление аудитории по признакам, характеризующим поведение потребителя и тип его личности: темперамент, жизненная позиция, увлечения, отношение к себе, стиль жизни, отношение к переменам и инновациям, внутренняя мотивация и ценности клиента, лидеры и кумиры представителей сегмента, отношение к местным производителям продукции и др.

Такое деление помогает понять мотивы, по которым потребители покупают ваш товар. Следуя методике VALS (Values and Lifestyles – в переводе «Ценности и стиль жизни»), целевую аудиторию делят на 8 групп:

1. инноваторы – люди, интересующиеся новыми и технологичными товарами, такие всегда ищут качественные продукты;
2. мыслители – эти потребители перед покупкой ищут и анализируют информацию о товаре, стараются ориентироваться на его функциональность и стоимость;
3. последователи – клиенты, предпочитающие проверенные бренды, такие люди редко пробуют новинки;
4. добивающиеся – те, кто выбирают престижные товары, эта категория потребителей предпочитает продукты, которые экономят время;
5. старающиеся – стремящиеся всегда быть в тренде, склонные к импульсивным покупкам;
6. экспериментаторы – готовы тратить деньги на модные товары, а также на развлечения и путешествия;
7. творцы – люди, предпочитающие практичные товары и не стремящиеся к роскоши;
8. выживающие – покупатели, которые выбирают товары с низкой стоимостью и доверяют только известным брендам.

Зная, к какому типу принадлежит покупатель, вы сможете сделать подходящее ему предложение, например, инноватору представить новый продукт, у которого нет аналогов на рынке, а последователю, наоборот, лучше предложить уже проверенные товары.

Критерии сегментирования рынка

Критерий представляет собой фактор, на основе которого выделяется сегмент. К ключевым критериям относятся:

• Обратная реакция: отношение покупателей к продукту либо их реакция на появление товара на рынке в одной группе представителей целевой аудитории должны быть схожими.
• Значимость сегмента рынка для вашего бизнеса.
• Доступность: необходимо, чтобы каналы продаж для освоения целевого сегмента рынка были доступны, а затраты на его освоение не превышали ваши возможности.
• Измеримость: должна быть возможность измерить сегмент в цифрах, то есть подсчитать примерное количество клиентов и определить их покупательную способность.
• Достаточность: необходимо понимать число покупателей в сегменте и сколько товара можно будет продавать внутри него за определенный период.
• Совместимость сегмента с той частью рынка, где уже работают ваши прямые конкуренты.
• Потенциал: примерная оценка объемов прибыли, которую можно получить, сотрудничая с конкретной потребительской группой, такая оценка позволит иметь реальные ожидания.
• Конкурентоспособность: в уже занятом конкурентами сегменте рынка будет трудно переориентировать его на свой товар или услугу, а если сегмент освоен мало, напротив, увеличить продажи своих продуктов будет легко.
• Устойчивость – признак, отражающий сегментацию рынка, который позволяет убедиться, что сегмент постоянен, либо заранее спрогнозировать его исчезновение.
• Соответствие направленности вашей компании: этот критерий дает понимание, что нужно поменять в работе компании, чтобы заинтересовать сегмент целевой аудитории, и насколько эти перемены будут целесообразны для бизнеса.