Как рассчитать закупочный потенциал клиента

Менеджер по шпионажу или как узнать КОММЕРЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ клиентов, и почему это важно?

Начну без преамбул — для успешных продаж в B2B знать коммерческий потенциал клиентов жизненно необходимо. В противном случае, менеджеры по продажам будут продолжать лить вам воду в уши, рассказывая байки про клиентов, по которым вы заметили низкий уровень продаж.

Давайте разберемся, что же такое коммерческий потенциал.

Например, оптовая компания «АБВ» поставляет ткани и фурнитуру производителям мягкой мебели. Но эта компания, естественно, не одна на рынке, и поэтому мебельные фабрики закупают часть материалов у нее, а часть у других поставщиков. И для компании «АБВ» важно знать, каков полный объем потребности каждого ее клиента.

Иными словами, если бы компания «АБВ» была единственным поставщиком для производителей мебели по своему ассортименту, то в каких объемах каждый из них совершал бы закупки?

Если компания «АБВ» будет знать КОММЕРЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ каждого своего клиента, то нетрудно будет рассчитать еще один важный показатель – «доля в клиенте». Какую часть (в %) занимает компания «АБВ» в общем объеме закупок материалов у всех поставщиков по каждому ее клиенту. Понятно, что задача любой компании — планомерно увеличивать свою долю, отбирая ее у конкурентов.

Для чего требуется определение коммерческого потенциала клиента?

Владея этой информацией, вы сможет более грамотно и эффективно распределять усилия менеджеров. В сочетании с ABC XYZ анализом сведения о коммерческом потенциале клиентов и вашей доли в нем помогут правильно выстраивать стратегию работы с каждым из них и расставлять приоритеты:

�� к каким клиентам целесообразно делать выезды и как часто;

�� на какие товары нужно делать упор в процессе переговоров;

�� кому из клиентов можно предложить дополнительную скидку за объемы;

�� в переговорах с какими клиентами должен участвовать РОП или КомДир;

Теперь о самом главном. Как же узнать этот самый коммерческий потенциал?

Да, этой информации чаще всего нет в открытых источниках. Правду о своем потенциале клиент менеджеру может не и сказать, и чаще всего не говорит. Поэтому ваша задача составить список вопросов, которые косвенно говорят о потенциале клиента.

Например, по мебельной фабрике компания «АБВ» может выяснить, сколько в среднем диванов в месяц она производит — такой информацией скорее всего поделятся, либо ее можно узнать обходными путями. И далее, зная средний расход мебельной ткани на один диван, нетрудно будет рассчитать, сколько погонных метров ткани фабрика потребляет в среднем в месяц. А выяснив, в какой средней ценовой категории они работают, можно будет высчитать и объем закупок в рублях. Сюда же можно сразу добавить все другие комплектующие, зная, плюс минус, их технологический процесс.

Способов выяснить нужную вам информацию может быть много, часто они бывают довольно креативными, но кто сказал, что продажи — это не творческий процесс? ��

В какой момент нужно выявлять потенциал клиента?

Конечно же, на этапе знакомства, если вы еще не работаете с ним. И далее регулярно актуализировать эту информацию, поскольку со временем она меняется. Информацию о коммерческом потенциале фиксируйте в карточках клиентов в CRM.

⚡ Практическое задание.

Прямо сейчас, не откладывая в долгий ящик, проверьте, насколько вы владеете информацией о потенциале каждого клиента. Если вы собственник или директор, вызовите к себе РОПа и задайте ему этот вопрос. Посмотрите, в каком виде по клиентской базе ведется сбор и учет этого показателя. Выборочно пройдитесь по нескольким клиентам – что знает ваш отдел продаж об их потенциале? Насколько эта информация достоверна и актуальна?

Ну а если вы РОП — то задайте эти вопросы себе и составьте план действий по сбору этой крайне важно информации.

10 альтернативных способов определить ценность клиента

Успешные онлайн-компании, по данным RJmetrics, получают 50% дохода от существующих клиентов. Но согласитесь: удержать всех клиентов очень трудно, поэтому сосредоточиться нужно на лучших. Но кто они – лучшие?

Компании часто оценивают потребителей примитивно – по объему продаж, количеству покупок или интуитивному мнению менеджеров по продажам. Но многие даже не догадываются, что эти способы не исчерпывающие и не всегда лучшие. Оценив клиентов альтернативным путем, вы можете удивиться: лучший по количеству покупок может оказаться ушедшим, а средний по прибыли – перспективным покупателем с растущим объемом продаж и глубиной проникновения в ассортимент выше среднего.

В статье из блога Datmark рассмотрим 10 альтернативных способов оценки клиента и покажем, как их можно использовать.

1. ABC-анализ

Суть: чем большую долю выручки или прибыли приносит клиент, тем он более ценный. В группе А самые ценные клиенты, они составляют 20% и приносят 80% выручки или прибыли.

Преимущества: Для анализа нужны только данные о сумме заказов, а произвести расчеты не составит особого труда.

Недостатки: Перед использованием метода нужно очистить клиентскую базу от выбросов: ушедших клиентов, клиентов, совершивших единоразовую крупную покупку и совсем новых покупателей – иначе результаты будут искажены.

Кому подойдет: Компаниям с повторными покупками и стабильной клиентской базой.

Как использовать: Уделяйте особое внимание клиентам из группы А, а покупки клиентов других групп стимулируйте маркетинговыми методами.

Оценка клиентов с помощью ABC-анализа

Суть: Метод основан на расчете LTV клиента – Lifetime Value или сумма прогнозируемых доходов от клиента за его жизненный цикл. Чем больше прибыли принесёт клиент за все время взаимоотношений с компанией, тем он более ценный.

Преимущества: Ориентация на долгосрочную перспективу отношений с клиентом позволяет сосредоточиться на удержании, а не привлечении. К тому же, углубившись в расчеты, вы сможете понять, когда привлечение клиента окупится.

Недостатки: Если оценить, сколько клиент уже потратил, весьма просто, то прогнозировать объем продаж готовы далеко не все. В прогнозе сложно учесть перспективу роста объемов, в то же время долгосрочные отношения обещают дополнительную потенциальную прибыль.

Кому подойдет: Компаниям с регулярной и фиксированной оплатой, например, сервисам по подписке.

Как использовать: Если клиент уже давно использует ваш сервис, подумайте, как вы можете использовать его лояльность? Например, предложить реферальную программу или семейную подписку.

Как поднять продажи по текущим клиентам

Привлечение новых клиентов – это не единственный способ существенно повысить доходность бизнеса. Не менее эффективно развитие существующих отношений с клиентами. Повысить продажи по текущим клиентам помогает анализ пенетрации и расчет потенциала покупателей.

Что такое пенетрация в продажах

Пенетрация (проникновение) – это доля товара предприятия среди всего объема аналогичных товаров у клиента. Показатель пенетрации особенно важен для поддержания торговых отношений с покупателями, совершающими регулярные закупки. Частый недочет в работе отдела продаж – недооценивание потенциала клиента, с которым уже установлены стабильные торговые отношения. Часть продукции клиент может закупать у одного предприятия, другую часть или товары-аналоги у конкурентов. Индекс пенетрации показывает какой еще объем закупок у клиента может быть освоен и какие условия для этого надо создать. Например, завод «Конструктор» каждый месяц покупает у ООО «Крепеж» 500 упаковок синей ПВХ–изоленты, когда общая потребность в изоленте у него 2000 упаковок в месяц. Пенетрация товара предприятия = 500 упаковок / 2000 упаковок = 0,25 или 25 %. Остальную долю завод «Конструктор» покупает у конкурентов. Если ООО «Крепеж» не будет следить за показателем пенетрации, доля конкурентов будет расти. С помощью индекса пенетрации рассчитывается мощность (потенциал) каждого клиента и разрабатывается стратегия развития отношений. С учетом этих показателей формируется план продаж и система мотивации отдела.

Как показатель пенетрации влияет на доходность

Поднять продажи можно с помощью привлечения новых клиентов или увеличения доходности от текущих покупателей. Поиск и удержание новых клиентов – это затраты на рекламу, маркетинг, дополнительные услуги и специалистов, тогда как увеличить средний чек с текущими клиентами дешевле и быстрее. Если бизнес периодически отслеживает свою долю у ключевых клиентов, он остается в курсе их меняющихся потребностей, вовремя на них реагирует, замечает изменения в конкурентной среде и сегменте рынка. Продолжим с нашим примером. Руководитель отдела продаж ООО «Крепеж» заметил, что, начиная с начала года, крупный заказчик снизил закупку саморезов. Для менеджера по продажам был разработан скрипт переговоров, по которому он выяснил, что доля саморезов от ООО «Крепеж» у покупателя снизилась на 50 % из-за привлекательного конкурентного предложения. Менеджер по продажам учел преимущества конкурентов, пожелания клиента, составил новое коммерческое предложения и разработал совместно с отделом маркетинга программу лояльности. Благодаря этому ООО «Крепеж» вернул прежний оборот с заказчиком и через месяц увеличил его еще на 15 %. Регулярный анализ пенетрации помогает отслеживать динамику отношений с текущими клиентами, повышать их лояльность и предотвращать уход к конкурентам.

В каких секторах рынка надо следить за пенетрацией

• товары регулярного спроса: расходные материалы, сырье, бытовые товары, запчасти;
• сфера услуг: техническое обслуживание, медицинские и уходовые услуги, индустрия красоты и т. д.;
• ритейл: при анализе среднего чека розничного клиента рассчитывают пенетрацию по отдельным категориям товаров – дорогостоящие, ежедневного спроса, первой необходимости.

Для товаров разового спроса нет необходимости анализировать долю в клиенте, но и здесь используют техники, чтобы продлить жизненный цикл клиента – разбивают сделку на этапы, предлагают дополнительные услуги, послепродажную поддержку. Продление взаимоотношений с клиентом даже после разовой покупки товара ограниченного спроса позволяет удерживать долю в клиенте по перекрестным или сопутствующим сделкам.

Показатели пенетрации также используются для маркетинговых исследований доли рынка. Это актуально для компаний, занимающих не менее 20–30 % сегмента. Данные показывают эффективность конкурентных стратегий и доступную емкость рынка.

Как рассчитать индекс пенетрации товара

Индекс пенетрации измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:

Доля в закупках клиента = объем закупленного товара/весь закупаемый объем аналогичных товаров Х 100 %

Из каких источников можно получить информацию о закупках клиента:

• опросить клиента – самый надежный и достоверный способ;
• данные статистики – менее информативны, но могут дополнить общую картину;
• услуги аналитических агентств.

Для проведения опроса разрабатывается специальный скрипт переговоров, который в процессе дополняется и корректируется.

К сведению: сотрудников отдела продаж можно разделить на две группы – одна будет заниматься привлечением новых клиентов, другая – развитием отношений с существующей клиентской базой.

Скорее всего, покупатели не станут сразу раскрывать всю информацию о закупках. Прежде чем приступать к опросу, нужно достичь доверительного контакта. Не надо скрывать цель опроса – вы хотите достичь взаимовыгодных партнерских отношений и действуете в интересах обеих сторон.

Скрипт переговоров строится на основе вопросов:

• какой у клиента общий объем закупок по данной категории товара;
• какие товары смежных категорий закупает клиент, которые есть в вашем ассортименте;
• какие преимущества конкурент предлагает клиенту;
• что нужно сделать, чтобы увеличить долю закупок;
• что еще вы можете предложить клиенту.

Во время переговоров отмечайте и записывайте возражения клиента, с помощью этих пометок затем скорректируйте скрипт.

Важно: не пренебрегайте вопросом «что еще?» – в ответ можно услышать так называемую «боль клиента» – актуальные потребности, которые не удовлетворяются конкурентами и могут быть весомым аргументом, чтобы отдать вам преимущество в закупках.

Во время опроса не принимают никаких решений, даже если клиент запрашивает явно невыполнимые условия – только подробно фиксируют информацию. После проработки всей базы, рассчитывается потенциал каждого клиента и индекс пенетрации.

Как увеличить свою долю в закупках покупателя

На основании полученного портрета клиента начинают работу по увеличению среднего чека.

1. Анализируют конкурентные преимущества, потребности клиента, выбирают из них ключевые и составляют новое коммерческое предложение.
2. Разрабатывают индивидуальный план продаж для каждого покупателя.
3. Привлекают маркетинговые инструменты, бонусные и партнерские программы лояльности.
4. Устанавливают периодичность опроса клиентов и расчета пенетрации, отслеживают динамику показателей.

К сведению: проведение регулярных опросов уже повышает лояльность текущих клиентов – так компания демонстрирует заинтересованность в потребностях покупателя и в долгосрочных отношениях.

Лучшего эффекта можно достичь, сочетая анализ пенетрации со стратегиями повышения прибыли:

• up-sale – предлагать товар большей стоимостью, если это отвечает потребности клиента;
• cross-sale – анализировать долю вхождения по перекрестным или сопутствующим товарам,
• down-sale – снижать цену при высоком маржинальном доходе.

Подготовьте менеджеров и отдел продаж к предстоящей работе.

Что нужно сделать заранее:

• автоматизировать сбор обратной связи от клиентов после совершения покупки;
• разработать скрипты и постоянно корректировать их после опросов, отработать возражения с каждым менеджером;
• добавить к мотивации показатели по действующей клиентской базе;
• выделить категорию ключевых клиентов, по которым проводить основную работу.

К сведению: для определения категории ключевых клиентов используйте ABCXYZ-анализ, который покажет текущую ценность покупателя, или показатель жизненной ценности клиента (LTV) – он поможет спрогнозировать перспективу работы с клиентом.

Пример повышения доли в клиенте. Менеджеры отдела продаж и отдел маркетинга ООО «Крепеж» провели аналитическую работу и выяснили, что Завод «Конструктор» покупает у конкурентов 1000 упаковок хлопчатобумажной изоленты и 800 упаковок красной ПВХ-изоленты. После чего предприятие расширило свой ассортимент и сделало Заводу «Конструктор» коммерческое предложение, включая новые позиции. Завод принял решение покупать ПВХ-изоленту красного и синего цвета у одного поставщика, и доля товара ООО «Крепеж» выросла до 65 %.

В распоряжении отдела продаж должно быть как можно больше инструментов, чтобы развивать отношения с текущими клиентами без снижения цены:

• маркетинговые инициативы: дисконтные системы, бонусы, специальные предложения, акции, приуроченные к событиям;
• сервис: послепродажное сопровождение, доставка, дополнительные услуги;
• гибкие условия оплаты, отсрочка платежа;
• расширение ассортимента;
• выгодные условия для создания пакета товаров и перекрестных продаж.

После внедрения в отдел продаж анализа пенетрации, динамика показателей отслеживается на постоянной основе, результаты сравниваются с предыдущими периодами.

Поддержание и развитие отношений с текущей базой – это гарантированный способ увеличивать доходность без затрат на рекламу и активный маркетинг. Текущий покупатель уже имеет запас доверия и нуждается только во внимательном отношении к его потребностям. Для этого и существует показатель пенетрации, с помощью которого последовательно осваивается потенциал клиента и выстраивается взаимовыгодное сотрудничество.

Потенциал продаж

Потенциал продаж — средняя сумма возможной продажи клиенту (руб) за период. Сотрудникам важно видеть эту информацию для понимания возможной суммы продажи при общении с клиентом, руководителю же важно отслеживать, насколько эффективно сотрудники реализуют потенциал клиента (с помощью типового отчета «Оценка потенциала продаж»).

Данная функциональность доступна только в КОРП версии 1C:CRM.

Потенциал продаж — это показатель, который является величиной фактической (суммарной) потребности в вашей категории продукта за период, рассчитывается по заданным в решении правилам.

Этот показатель может быть не один. В каждом подразделении может быть настроен свой алгоритм расчета потенциала.

Для того, чтобы была возможность указывать Потенциал в системе 1C:CRM, необходимо включить настройку в разделе Настройки — Клиенты и продажи — Продажи — Рассчитывать потенциал клиентов.

Логика расчета потенциала клиентов настраивается в карточке подразделения. Расчет потенциала осуществляется по всей клиентской базе. Потенциал считается только для тех подразделений, у которых указана формула расчета. Для нижестоящих подразделений формула не переносится автоматически, необходимо ее настроить вручную.

Довольно часто на сумму потенциала влияют значения параметров, указанных в карточке клиента. Для того, чтобы задать правила расчета Потенциала, необходимо воспользоваться Мастером установки показателей, который открывается при выполнении команды Настройка расчета потенциалов.

Настройка расчета потенциала

Период расчета — период, за который необходимо реализовать потенциал. Для расчета суммы потенциала необходимо присвоить каждому значению реквизита клиента, влияющему на нее, значение его Веса в числовом коэффициенте. Вес — это множитель, на который можно увеличить сумму потенциала продаж.

Формула расчета потенциала

Добавленные дополнительные реквизиты для карточки клиента тоже будут видны в списке показателей и могут быть использованы для расчета потенциала.

Для реквизитов типа Булево вес задается отдельно для значений Истина и Ложь.

Значения реквизитов числового типа сами по себе являются весами, отдельно веса для них не указываются.

После указания весов можно воспользоваться калькулятором в правой части окна Мастера установки показателей для создания формулы расчета.

Далее можно сохранить данные и рассчитать потенциал для всех клиентов по команде Сохранить и пересчитать потенциалы.

Для проверки новой формулы и сравнения новых результатов расчета с ранее рассчитанными потенциалами можно добавить некоторых клиентов в табличную часть «Список клиентов для проверки формулы» и для них сделать «тестовый» расчет потенциала по команде Рассчитать потенциал (новый).

Иногда для ряда клиентов есть экспертная оценка, о том сколько мы можем продать без расчета по формуле. Для решения такого вопроса в список добавлен показатель Потенциал, который необходимо заполнить в карточке клиента. И затем использовать в формуле расчета потенциала.

Параметры, которые учитываются при расчете потенциала клиентов, со временем могут изменяться, и значения потенциалов необходимо периодически пересчитывать.

Для расчета потенциала обязательно следует использовать регламентное задание Расчет потенциала клиентов. По умолчанию его расписание настроено на запуск один раз в сутки, ночью. Не рекомендуется выполнять расчет часто и в рабочее время, так как на большой клиентской базе это достаточно долгая и ресурсозатратная операция.

Рассчитанный потенциал используется:

• В отчете «Оценка потенциала продаж» ( Клиенты — Отчеты по клиентам — Продажи(продолжение) — Отчет по продажам (Оценка потенциала продаж)), который позволяет проанализировать насколько качественно продают менеджеры товары и услуги компании клиентам, закрепленным за ними. Отчет позволяет проанализировать, можно ли увеличить объем продаж клиентам, зарегистрированным в информационной базе, или же надо привлекать к сотрудничеству новых клиентов.
  Колонка «Цель» отчета позволяет увидеть разницу между Потенциалом и фактом продаж, то есть что еще можно получить с клиента.

Oценка потенциала продаж

• В карточке клиента и списке клиентов по гиперссылке Потенциал. Откроется окно с указанным потенциалом. У одного клиента может быть несколько потенциалов по подразделениям организации. Причем, так как сам потенциал рассчитывается в пределах подразделения, то гиперссылка показывает потенциал по подразделению пользователя, работающего в программе.

В карточке клиента гиперссылка Потенциал